Ann-Sofie Johansson z H&M tłumaczy, jak Pre-Loved Archive rewolucjonizuje modę

W ramach Pre-Loved Archive do sprzedaży powróciły ikoniczne ubrania i dodatki z kolekcji projektantów dla H&M. Z okazji jubileuszu 20-lecia pierwszej współpracy rozmawiamy z Ann-Sofie Johansson, Creative Advisor H&M. 

– Chcemy dać naszym klientom drugą szansę na zdobycie ubrań i dodatków z ikonicznych kolekcji, które na przestrzeni lat projektanci stworzyli dla H&M. Danie drugiego życia rzeczom wpisuje się w zaangażowanie naszej marki w gospodarkę obiegu zamkniętego. Cieszę się, że możemy wspierać rynek mody z drugiej ręki, jednocześnie pozwalając klientom zakochać się w tych wyjątkowych współpracach raz jeszcze – tłumaczy ideę stojącą za jubileuszową akcją Ann-Sofie Johansson, Creative Advisor H&M.

Ann-Sofie Johansson traktuje tę inicjatywę jednak o wiele szerzej – jako przykład dla całej branży mody, jak realizować założenia zrównoważonego rozwoju. – Uwielbiam pracować nad inicjatywami wspierającymi ubrania z drugiej ręki – mówi Ann-Sofie Johansson. Za rozwiązanie problemu nadkonsumpcji uważa cyrkularność. – Staramy się tworzyć modę w sposób jak najbardziej zrównoważony. Tym projektem pokazujemy, że moda z drugiej ręki jest wyjątkowa, bo bogata w historię – dodaje. 

W 2004 roku po raz pierwszy do sklepów H&M trafiła limitowana kolekcja stworzona we współpracy z topowym projektantem. Cały świat pokochał wówczas ubrania od Karla Lagerfelda. W ten bezprecedensowny sposób udało się zdemokratyzować modę. H&M udowodniło, że dobry design może być dostępny dla wszystkich. Tę rewolucję marka kontynuuje od dwóch dekad. 

Kultowe rzeczy powróciły do sprzedaży po to, by można było odkryć je nowo, stylizować zgodnie z aktualnymi trendami, dostrzec ich ponadczasowy potencjał. To doskonała okazja nie tylko na uzupełnienie garderoby, lecz także prześledzenie i przeanalizowanie historii mody ostatniego dwudziestolecia. W tym czasie ewoluował nie tylko indywidualny styl, lecz przede wszystkim sposób działania branży – dziś nacisk kładzie się na zrównoważony rozwój, także poprzez czerpanie z mody vintage. 

Ubrania i dodatki z kolekcji z ostatnich 20 lat udało się pozyskać dzięki partnerstwu z internetowym rynkiem Pre-Loved Sellpy oraz butikami, sprzedawcami i kolekcjonerami vintage na całym świecie. Co znalazło się w ofercie Pre-Loved Archive? – Wiele wyjątkowych ubrań i dodatków – od tych, które pochodzą z naszych pierwszych współprac z Karlem Lagerfeldem, Viktorem & Rolfem czy Comme des Garçons, aż do najnowszych od Simone Rochy – mówi Ann-Sofie Johansson, przyznając, że sama nosi wiele rzeczy z dawnych kolekcji – biżuterię Marni i Versace, dzianinę Margieli. – Klienci pokochają też sukienki Balmain i Lanvin, a ja chciałabym znaleźć dla siebie coś od Comme des Garçons, bo przegapiłam tę kolekcję, gdy po raz pierwszy pojawiła się w sklepach – dodaje Creative Advisor H&M. – Uwielbiam ubrania, które opowiadają historię – rzeczy, które przywodzą na myśl wyjątkowe chwile z twojego życia. Dlatego praca nad tym projektem wydaje mi się tak wyjątkowa – mogę oddać się wspomnieniom. Przyznaje, że nie mogłam rozstać się z moimi ubraniami z kolekcji od projektantów, bo jestem do nich zbyt przywiązana – mówi Ann-Sofie Johansson. O pracy Creative Advisor H&M marzy niejeden przedstawiciel branży. Ann-Sofie Johansson pieła się po szczeblach kariery w szwedzkiej marce – najpierw pracowała w jednym ze sklepów H&M, później w zespole projektowym, dziś pełni jedną z najważniejszych ról w firmie, kreując innowacje nie tylko dla H&M, lecz dla całego przemysłu modowego. 

W Pre-Love Archive dostępne były także elementy z kolekcji Stelli McCartney (2005), Roberta Cavallego (2007), Matthew Williamsona (wiosna 2009), Jimmy Choo (jesień 2009), Sonii Rykiel (wiosna 2010), Isabel Marant (2013), Alexandra Wanga (2014), KENZO (2016), Erdem (2017), Moschino (2018), Giambattisty Vallego (2019), Toga Archives (2021), Muglera (wiosna 2023) i Rabanne (jesień 2023). Ubrania Pre-Loved pojawią się w serii dropów w siedmiu sklepach na całym świecie, w tym Paris Lafayette, London Regent Street i Milan Duomo, oraz online. 

Moda z drugiej ręki wzmaga kreatywność, pozwala wyrazić indywidualny styl, zachęca do eksperymentów. – Kreatywność oznacza dla mnie wierność sobie. Te kolekcje przetrwały próbę czasu, bo ich twórcy podzielili się w nich tym, co wyjątkowe w ich stylu. Projektanci sięgając do archiwów, odkrywali swoje DNA. Właśnie tę indywidualność świętujemy naszą kolekcją. Ci twórcy definiują współczesną modę – puentuje Ann-Sofie Johansson.