Czas wielkich zmian

Jeśli moda chce przetrwać, musi zmienić wszystko. Tkaniny i sposób produkcji. Sklepy i komunikację z odbiorcami. A nawet składy zarządów firm. Dobra wiadomość jest taka, że jeśli eksperci The Business of Fashion i McKinsey & Company nie mylą się, to będą to zmiany na lepsze. Sprawdzamy, co najważniejszy branżowy raport mówi o 2020 r.

„Liderzy świata mody obawiają się 2020 r.” – tak zaczyna się raport portalu The Business of Fashion i McKinsey & Company, prezentowana rokrocznie najbardziej rzetelna i wyczerpująca analiza rynku mody.

Co spędza im sen z powiek? Naturalnie sprzedaż i zainteresowanie odbiorców. Ich rosnąca świadomość problemów związanych z ociepleniem klimatu sprawia, że coraz uważniej przyglądają się ruchom wielkich koncernów, domów mody i sieciówek. I oczekują zmian.

Eksperci radzą, by cały przyszły rok firmy modowe pozostały w pogotowiu. Jeśli chcą utrzymać się na rynku, muszą nauczyć się poruszać w nowoczesnym języku mediów społecznościowych. Bo przetrwają tylko ci, którzy będą myśleć perspektywicznie.

W tym pomóc może zmiana pokoleniowa. Nowa generacja ma inne przyzwyczajenia, na inne rzeczy zwraca uwagę. Jest też mniej przewidywalna. Reaguje podobnie jak internet – nie zawsze wiadomo, kiedy i co zdobędzie popularność na masową skalę. Ruchy niektórych marek trafiają prosto w serca młodych odbiorców, podczas gdy inne bywają jedynie żenującym niewypałem.

Odmłodzić marki próbuje teraz prawie każdy. Nawet najsilniejsze domy mody pokroju Balenciagi czy Diora. Pierwszy z nich, choć mocno odchodzi od estetyki Cristóbala Balenciagi, stał się międzynarodową sensacją, sprzedażowo depcze po piętach numerowi jeden, czyli Gucci. Z kolei Dior ze sprzedażą linii pret-a-porter nie radzi sobie zbyt dobrze.

Nowe rynki

Pod koniec 2019 r. topowe marki zaczęły lawinowo ogłaszać bankructwo lub wycofywać się z niektórych rynków. Dotknęło to Forever 21, Debenhams, amerykański oddział Roberto Cavalli, Diesel, a nawet Barneys – Saks Fifth Avenue.

To nie był zbieg okoliczności, a zwiastun nadchodzących zmian. Według przewidywań ponad 40 proc. firm w 2020 r. odnotuje spadki. Eksport Japonii spada co miesiąc od początku zeszłego roku, rząd Brazylii zmniejszył o połowę swoją prognozę wzrostu na 2020 r., a gospodarka Indii rozwija się w najwolniejszym od lat tempie.

Wiodącą siłą branży początku nowego dziesięciolecia miały być Chiny. Już w ubiegłym roku odebrały Stanom Zjednoczonym miano największego rynku mody. Eksperci twierdzili, że sukces w Chinach mógłby otworzyć drzwi do globalnego rozwoju. Jedyną przeszkodą były silnie rozwijające się lokalne marki, które powoli deklasowały międzynarodowe koncerny.

Sytuacja zmieniła się, gdy na początku roku ujawniono informacje o zapoczątkowanej w mieście Wuhan epidemii koronawirusa. Zamykane są centra handlowe, anulowano targi mody i większość wydarzeń branżowych. Pod znakiem zapytania stoi też marcowy, szanghajski fashion week.

To szansa dla innych rynków. Na znaczeniu zyskają Wietnam, Filipiny, Indonezja, Malezja, Tajlandia i Singapur. To kraje, w których młodzi ludzie (poniżej 25. roku życia) stanowią ok. 40 proc. społeczeństwa. Kolejny powód, dla którego w branży mody pilnie musi dokonać się zmiana pokoleniowa. Nie chodzi już o gesty, a o profesjonalne mechanizmy, które pozwolą dotrzeć do młodych klientów.  

Stare media społecznościowe

Nie wystarczy już profil w mediach społecznościowych. Owszem, ciągle przybywa kont na czołowych portalach, ale zaangażowanie i czas, jaki na nich spędzamy, systematycznie maleje. Jesteśmy już też mocno wyczuleni na reklamy, które zamiast zaciekawić, często po prostu denerwują.

Globalny gigant Procter & Gable zauważył, że odbiorcy spędzają średnio mniej niż dwie sekundy na oglądaniu jego reklam na kanałach mobilnych. Dlaczego? Pojawiały się po prostu zbyt często. – Staramy się teraz redukować sytuację, w której ten sam post dociera wiele razy do jednej osoby – mówi przedstawiciel marki Marc Pitchard.

Pewniakiem przestają być liczby obserwujących, a nawet influencerzy. Przekonała się o tym brytyjska firma kosmetyczna Lush, kiedy okazało się, że starannie przygotowywane przez nią posty docierają jedynie do sześciu procent obserwujących. – Jesteśmy zmęczeni walką z algorytmami i nie chcemy już płacić za pojawianie się na waszych feedach – ogłosili w kwietniu zeszłego roku. Od tamtego momentu korzystają wyłącznie z kanałów, które należą do marki.

Coraz trudniej zainteresować i inspirować przytłoczonych i nadmiernie pobudzonych bodźcami odbiorców. Eksperci przekonują jednak, że nie należy się poddawać, ale spróbować lepiej zrozumieć panujące obecnie w mediach społecznościowych zasady i wybierać aplikacje tematyczne, specjalistyczne.

Interaktywny świat

Jeśli chcemy poznać przyszłość internetu, spójrzmy – znów – w stronę Azji. – Tam przemysł mediów społecznościowych jest bardziej zaawansowany i konkurencyjny niż w innych regionach – mówi Hiromi Yamaguchi, starszy analityk firmy badawczej Euromonitor. To tam zrodziły się też tzw. Superaplikacje, jak chiński WeChat, południowokoreański KakaoTalk, indonezyjski Gojek czy japoński Line.

Mark Zuckerberg zapowiedział już przekształcenie Facebooka na ich podobieństwo. Co to będzie oznaczać? Nie będzie to już zwykła aplikacja, jaką znamy, ale starannie zbudowany interaktywny świat. Tak jak obecnie WeChat, przez który można nie tylko rozmawiać czy dzielić się zdjęciami i nagraniami, ale i zamówić bilety do kina, taksówkę, kupić (bezpośrednio w aplikacji) pojawiające się na zdjęciach produkty. Użytkownicy sprawdzają aplikację co najmniej 10 razy dziennie, a ponad 80 proc. robi w niej zakupy. To niespotykane dotychczas zaangażowanie.

Ważną zmianą będzie też rozwarstwienie aplikacji i coraz większa popularność tych poświęconych konkretnej tematyce. – Ludzie nie żyją jako jedna ogromna społeczność na jednej platformie. Przecież każdy z nas angażuje się w konkretne, różnorodne działania – podkreśla Kavin Bharti Mittal, założyciel indyjskiego Hike. Nowe aplikacje będą zrzeszać osoby zainteresowane jednym tematem – podróżami, astrologią, kulinariami albo urodą czy modą. Wielkie firmy, które będą chciały reklamować się tam, powinny to robić sprytnie. Po pierwsze postarać się zrozumieć konkretną społeczność i zaprojektować akcje specjalnie dla niej. Powielanie tych samych treści na wielu platformach jest dużym błędem.

Już się liczy, a będzie się liczyć coraz bardziej, umiejętność opowiadania historii, którą chce się przekazać. Arnold Ma, dyrektor generalny kreatywnej agencji cyfrowej Qumin, sugeruje, że firmy powinny staranniej weryfikować influencerów, z którymi współpracują, i zamiast ślepo analizować tabelki z liczbami, wybierać tych, którzy naprawdę żyją w dany sposób i mogą w autentyczny sposób sprzedać wartości marki. By się wyróżnić trzeba produkować wysokiej jakości treści dostosowane do konkretnych odbiorców. Niekoniecznie samemu. Dla przykładu Uniqlo poprosiło użytkowników TikToka o przesłanie filmów z produktami ich marki. Najlepsze wyświetlano na monitorach w sklepach firmy na całym świecie.

Lokalnie, czyli opłacalnie

Choć sprzedaż online jest coraz popularniejsza, to modę wciąż kupujemy głównie stacjonarnie. Eksperci The Business of Fashion i McKinsey & Company podają, że aż 70 proc. ubrań sprzedawanych jest w sklepach.

Ale i one muszą się zmienić. Podobnie jak internet nie może już być o wszystkim i dla wszystkich, tak nie mają przyszłości zaprojektowane wg jednego szablonu butiki rozsiane po całym świecie. Teraz w cenie jest lokalne podejście. Specjaliści radzą, żeby marki otwierały sklepy poza oczywistymi centrami zakupowymi, w mniejszych miejscowościach. Mogą to być niewielkie, podkreślające lokalną kulturę miejsca.

W tym duchu chce działać marka Anthropologie, która w 2020 r. ma podwoić liczbę sklepów. – Ludzie nie podróżują już specjalnie, by kupować. To mogą zrobić online. Kupują najczęściej lokalnie – tłumaczy Peter Ruis, dyrektor zarządzający ds. międzynarodowych firmy.

Zrównoważony rozwój

Zachodzące w świecie, nie tylko pokoleniowe, zmiany nie pozwalają dłużej ukrywać, że branża mody w wielkim stopniu odpowiada za katastrofę klimatyczną. Jest szalenie energochłonna i przesiąknięta ideą marnotrawstwa.

Młodzi ludzie, a to ich – jak już wiemy – moda, żeby przetrwać, musi do siebie przekonać, dobrze o tym wiedzą i domagają się zmian. Bezkompromisowa Greta Thunberg znajduje naśladowców. Bez trudu przekonała 8 mln ludzi do udziału w strajku klimatycznym.

Zgodnie z badaniami McKinsey 75 proc. milenialsów deklaruje, że podczas zakupów myślą o tym, jak dany produkt wpływa na środowisko. To siła, której nie można już lekceważyć.

Wielkie koncerny zapowiadają gigantyczne zmiany. W zeszłym roku Zara zobowiązała się, że do 2025 r. będzie szyć tylko z ekotkanin. H&M obiecuje, że do 2030 r. będzie produkować ubrania z recyklingu lub ekotkanin. Adidas chce do 2024 r. przestać korzystać z nowo wyprodukowanego poliestru.

Wiele proekologicznych modyfikacji zapowiada również francuski koncern LVMH. Na przykład skóry mają kupować z garbarni z certyfikatem Leather Working Group. Nie wszystkie, ale 70, a nie jak dotychczas 48 proc.

Przewiduje się też, że będzie powstawać coraz więcej zrównoważonych zamienników klasycznych materiałów. Materiały high-tech będą tak samo piękne i funkcjonalne, ale pozwolą na masową produkcję bez zagrożenia dla środowiska.

Najważniejszym aspektem będzie recykling i upcykling. – Podejmowanie kroków w kierunku recyklingu i promowanie gospodarki o obiegu zamkniętym, jest czymś, co pomoże podjąć konkretne kroki w kierunku zrównoważonego rozwoju – mówi Sarah Needham z Centrum Zrównoważonej Mody London College of Fashion.

Rozwijać się też będą nowe modele biznesowe oparte o gospodarkę dzielenia. Coraz popularniejsze staną się wypożyczalnie ubrań, akcesoriów i dodatków pokroju amerykańskiego Rent the Runway. Bo czy naprawdę musimy wszystko mieć na wyłączność?

Różnorodność to norma

Odbiorcy wywierają coraz większy nacisk na firmy modowe i namawiają, by przestały być niewolnikami starych przyzwyczajeń i stały się orędownikami różnorodności. Oczekują, by moda stała się odzwierciedleniem rzeczywistego świata.

W doskonały sposób ukazuje to sytuacja związana z marką Victoria’s Secret, która musiała zmierzyć się z poważnym kryzysem. – To zniszczyłoby ten świat fantazji – odpowiedział Ed Razek, dyrektor marketingu, zapytany o to, dlaczego Victoria’s Secret nie wprowadza na wybiegi modelek plus size lub transseksualnych. Wypowiedź okazała się na tyle szokująca, że firma nie tylko straciła followersów, lecz także realnych klientów – sprzedaż zaczęła topnieć.

Podobnie było z wpadką duetu Dolce & Gabbana, który przed głośnym pokazem w Szanghaju opublikował wideo, na którym Ms Zuo, chińska modelka, próbuje zjeść włoską pastę pałeczkami. Odbiorcy nazwali film rasistowskim i zaczęli sprzeciwiać się marce. W efekcie odwołano szanghajski pokaz, a Net-a-Porter i Sephora ogłosiły, że nie będą prowadzić sprzedaży Dolce & Gabbana na rynku chińskim.

Krótko mówiąc, te zmiany już widać. Powoli dogasa dominacja białych modelek i modeli. Już na jesienno-zimowych pokazach modeli o innym kolorze skóry było ponad 40 proc. To dwukrotnie więcej niż pięć lat temu.  

Teraz czas na kulisy. Według badań Business of Fashion ponad połowa pracowników branży uważa, że kierownictwo ich obecnego pracodawcy nie jest wystarczająco zróżnicowane rasowo. A to, zdaniem ekspertów, spory błąd, zwłaszcza w firmach globalnych. Zróżnicowane zespoły pozwolą zrozumieć odmienne kultury i dostosować do nich odpowiednie strategie. Niejednakowy sposób myślenia pozwoli też na lepszy rozwój.

W 2020 r. moda ma być coraz bardziej inkluzywna i szczycić się różnorodnością. A co najważniejsze, wszystkie wprowadzone na początku nowego dziesięciolecia zmiany nie będą jedynie chwilowymi rozwiązaniami, ale nowymi normami, które zapanują w modzie na długo. Szykujmy się. Idzie nowe.