Coraz częściej podczas zakupów zwracamy uwagę na to, jak producenci traktują środowisko. 38 proc. klientów zmieniło ulubioną markę na rzecz innej – bardziej odpowiedzialnej wobec planety. Co na to branża mody? – Musimy działać wspólnie. Tylko wtedy zmiany się powiodą – pisze Joanna Dłutowska, Project Leader Boston Consulting Group. To pierwszy z serii materiałów o odpowiedzialnej modzie, które będziemy publikować co czwartek.
Zrównoważona moda, sustainability, kolekcje eko – to hasła, które od kilku lat regularnie pojawiają się w strategiach największych firm branży modowej – zarówno luksusowych jak Prada czy Gucci, jak i masowych – H&M, Zara, polskie LPP. Temat staje się również coraz bardziej istotny dla konsumentów – #sustainability jest jednym z najszybciej rozwijających się haseł w mediach społecznościowych. W ostatnich trzech latach rosło ponad 30 proc. szybciej niż social media globalnie.
Jednak same strategie i zainteresowanie nie wystarczą, żeby wprowadzić realne zmiany w branży modowej, która uważana jest za jedną z najbardziej zanieczyszczających środowisko na świecie.
Zrównoważona moda. Dlaczego jest tak ważna?
W lutym 2020 r. ONZ wezwała branżę mody do jeszcze mocniejszego zaangażowania się w sustainability i podjęcie bardziej radykalnych działań mających na celu pomoc w osiągnięciu Sustainable Development Goals. Rynek mody ma nie tylko wprowadzić konkretne działania mające na celu ograniczenie negatywnego wpływu na środowisko, lecz także edukować konsumentów. Jest to tym bardziej istotne, że moda może mieć wpływ na zachowania społeczne.
Obecnie rynek modowy generuje ok. 10 proc. emisji gazów cieplarnianych globalnie i zużywa bardzo dużo wody – na wyprodukowanie jednej bawełnianej koszulki potrzeba ok. 2700 litrów wody (tyle jedna osoba konsumuje przez dwa-trzy lata), a na jedną parę dżinsów nawet do 10 tys. litrów. Dodatkowo intensywny rozwój rynku fast fashionspowodował, że gwałtownie przybywa odpadów.
Nowe kolekcje pojawiające się w sieciówkach nawet kilka razy w tygodniu, łatwa dostępność produktów zarówno online i offline oraz media społecznościowe, które napędzają popyt na rzeczy nowe, lepsze i modniejsze – to wszystko ma nieodwracalny wpływ na środowisko.
Rynek mody staje się coraz bardziej świadomy. Jednak zmiany są zbyt wolne
Według Pulse of Fashion, badania przeprowadzonego przez Boston Consulting Group, Global Fashion Agenda i Sustainable Apparel Coalition – branża modowa jest coraz bardziej świadoma zmian i z roku na rok poprawia swoje wyniki wpływu środowiskowego i społecznego. Jednak progres ten jest nie tylko wciąż daleki od bycia sustainable, lecz także zdecydowanie zbyt wolny. Według Pulse of Fashion w 2019 r. Pulse Score wyniósł 42 (ze 100!) – cztery punkty procentowe więcej niż rok wcześniej.
Przy obecnym, około cztero-, pięcioprocentowym (dane sprzed pandemii spowodowanej koronawirusem), wzroście branży modowej, napędzanym głównie przez wzrost konsumpcji w Azji i krajach rozwijających się – luka pomiędzy rozwojem branży a ich działaniami na rzecz środowiska będzie się tylko pogłębiać – negatywnie!
Zmiany następują stopniowo. Firmy przechodzą podobną ścieżkę – od pojedynczych nieustrukturyzowanych działań przez elementy mocno PR-owe aż po szerszą strategię, która zakłada zmiany w ramach całego łańcucha dostaw – od projektu przez produkcję, pakowanie, transport aż po centra dystrybucyjne i sklepy stacjonarne i online.
Dla konsumentów działania firm w ramach zrównoważonej mody często kojarzą się z kolekcjami eko, które co jakiś czas wypuszczają masowi gracze. Wobec całej produkcji, są to zazwyczaj bardzo małe kolekcje. Często są elementem strategii PR albo sposobem na przetestowanie nowych linii produkcyjnych, tkanin czy projektów.
Nikt nie neguje ich wagi, jednak skala jest zdecydowanie za mała, żeby miała jakikolwiek pozytywny wpływ na środowisko. Wielkim plusem tych kolekcji jest budowanie świadomości – w takich momentach temat jest szeroko pokazywany w mediach tradycyjnych i społecznościowych.
Widać też zmiany u dużo bardziej konserwatywnych graczy branży modowej, czyli na fashion weekach. W styczniu 2020 r. Copenhagen Fashion Week ogłosił Plan Zrównoważonego Rozwoju na lata 2020-2022, którego celem jest zmniejszenie negatywnego wpływu na środowisko.
– Wszyscy gracze branży modowej, włączając w to tygodnie mody, powinni stać się częścią zmiany. Copenhagen Fashion Week jest kulturalnym i komercyjnym elementem branży modowej w Skandynawii. To wielka odpowiedzialność, ale też możliwość kreowania zmian w całej branży – mówi Cecilie Thorsmark, CEO of Copenhagen Fashion Week.
W 2019 r. podczas tygodnia mody w Nowym Jorku młodzi projektanci, jak Chromat czy Collina Strada, zrobili pokazy i kolekcje nawiązujące do zmian klimatycznych. Jednak – jak podaje raport Ordre.com i Carbon Trust – New York Fashion Week jest odpowiedzialny za 37 proc. emisji całego sektora w skali roku.
To pokazuje, jak wielkie zmiany muszą nastąpić w branży mody. Kolekcje kilku młodych projektantów nie wystarczą.
Czy konsumenci chcą zrównoważonej mody
Dla konsumentów, zwłaszcza młodych, zmiany klimatyczne są bardzo istotne. Powoli widać wpływ świadomości na decyzje zakupowe.
Badanie Pulse of Fashion pokazuje, że 38 proc. konsumentów zmieniło preferencje wobec firmy ze względu na jej podejście do działań na rzecz środowiska.
– Zmiany w zachowaniach konsumentów są bardzo budujące. Nasze badanie konsumenckie pokazuje stopniową zmianę w postrzeganiu tematu zrównoważonego rozwoju przez klientów. Widać, że staje się on ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych – mówi Sebastian Boger, Managing Director and Partner w Boston Consulting Group.
Sustainability jest coraz ważniejszym czynnikiem, ale najważniejszym jedynie dla 7 proc. konsumentów. Ważniejsze ciągle są jakość i cena. Tym bardziej, że nie są pewni, co naprawdę jest sustainable, a co tylko w PR-owskich deklaracjach.
Musimy działać wspólnie, patrząc poza kolejny sezon!
Branża mody ma wielki wpływ na świat – edukacyjny, medialny, społeczny i ekonomiczny. Ma to wiele plusów, ale wiąże się z wielką odpowiedzialnością.
Musimy wypracować rozwiązania na rzecz zrównoważonej mody i musimy zrobić to wspólnie. Jako branża, przy wsparciu mediów, polityków, organizacji pozarządowych oraz inwestorów. Tylko, jeśli będziemy działać razem, zmiany mają szansę na powodzenie
– Żeby dokonała się transformacja, musimy współpracować jako środowisko i branża modowa i dążyć do tego samego celu – likwidacji negatywnego wpływu mody na środowisko – mówi Amin Razvi, interim executive director w Sustainable Apparel Coalition.
I nie dotyczy to tylko firm, lecz także nas, konsumentów, ciągle chcących „nowego, lepszego, bardziej modnego”, a nie sustainable.
Czy pandemia COVID-19 wpłynie na zrównoważoną modę?
Wraz z intensywnym rozprzestrzenianiem się COVID-19, rynek branży modowej przechodzi strukturalne zmiany. Pandemia wpłynęła na zachowania i preferencje konsumentów, którzy będą kupować mniej i bardziej selektywnie, jeszcze bardziej kierując się ku zaufanym i kultowym markom – tym, które są autentyczne i z którymi się utożsamiają.
Pandemia wpłynęła również na przyspieszony rozwój kanałów online, .com, marketplace’ów czy mediów społecznościowych. Największe firmy nie tylko usprawniają swoje obecne kanały sprzedaży, lecz także wprowadzają nowe rozwiązania digitalowe – dużo szybciej niż przed pandemią. Dior, Louis Vuitton czy Burberry nie koncentrują się tylko na przetrwaniu, ale starają się wygrać w nowej rzeczywistości – testują live streaming na Tmallu, wprowadzają wiosenno-letnie kolekcje na WeChat czy wdrażają aplikacje z wykorzystaniem elementów Augmented Reality. Helsinki Fashion Week i London Fashion Week dla mężczyzn mają być prowadzone tylko online. Wszystkie te działania będą miały bezpośredni wpływ na sklepy stacjonarne – będzie ich mniej, ale będą bardziej digitalowe, większe i eksperymentalne.
Te zmieniające się preferencje konsumentów oraz obecne działania liderów rynkowych mają szanse na przyspieszony rozwój fashion sustainability, które zyskuje coraz większe znaczenie zarówno pod kątem środowiskowym, jak i społecznym. Jednak na długoterminowe zmiany trzeba jeszcze zaczekać.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.