Szybko rozwijający się koncern Kering ogłosił otwarcie największego butiku Balenciagi w Europie, przy najbardziej ekskluzywnej londyńskiej ulicy. Przyglądamy się podejściu kreatywnego dyrektora marki, Demny, do sprzedaży w sklepach stacjonarnych.
Artykuł oryginalnie ukazał się na stronie Vogue Business. Aby zapisać się do newslettera Vogue Business, kliknij tutaj.
Nowy londyński sklep Balenciagi, stanowiący najlepszą wizytówkę marki, dwa lata po rozpoczęciu przygotowań do otwarcia, opóźnianych przez pandemię, wygląda, jakby został niedokończony. Na sufitach widać odsłonięte kable, kanały wentylacyjne i belki nośne. Każde z trzech pięter nosi ślady rozkładu: najniższe z nich, gdzie znajduje się dział mody męskiej, wygląda jak porzucone, pokryte gruzem i graffiti.
„Surowa architektura” i scenografia jak z pokazu
Otwarty 26 marca sklep znajduje się w sąsiedztwie luksusowych butików takich marek, jak Miu Miu, Hermès i Burberry (aktualnie zamkniętym z powodu remontu), i z zewnątrz świetnie wtapia się w ich wygląd. Na ponad 700 mkw. rozciąga się concept store uosabiający wizję „Surowej architektury” dyrektora kreatywnego Demny. Można ją podziwiać również w innych butikach Balenciagi na świecie oraz w głównej siedzibie marki.
Według marki „Surowa architektura” to materializacja nowej, opartej na doświadczeniach koncepcji nowoczesnego luksusu, według której Balenciaga wprowadza nowe kody sprzedaży detalicznej, a mijający czas staje się transformacyjnym wydarzeniem. Jak wyjaśnia Demna (Gvasalia, który od grudnia posługuje się tylko imieniem), jednym z zadań „Surowej architektury” jest kultywowanie historii budynków i nadawanie im nowych znaczeń, co stanowi odbicie jego podejścia do tworzenia kolekcji dla domu mody. Przestrzeń w londyńskim sklepie zaprojektowali dyrektor artystyczny Niklas Bildstein Zaar i architekt Andrea Faraguna z berlińskiego studia architektonicznego Sub, które tworzy scenografie do pokazów Balenciagi.
Nowa strategia Balenciagi ma stanowić luksusowe odbicie od pandemicznego dna
Sklepy stacjonarne, które wcześniej raczej umykały kreatywnemu nadzorowi Demny, stają się strategicznym elementem działań marki. W 2021 r. przychód Kering wzrósł o 35 proc. w porównaniu do roku 2020, wynosząc 17,64 mld euro. Co ciekawe sklepy domów mody Balenciaga i Alexander McQueen w tabeli finansowej znajdują się w kategorii „inne”. To kategoria, która wzrosła o 34 proc. Marki wchodzące w skład grupy Kering skupiają się coraz bardziej na handlu bezpośrednim, w tym za pośrednictwem sklepów stacjonarnych, odchodząc od sprzedaży hurtowej. Sprzedaż detaliczna stanowiła do tej pory 59 proc. całej sprzedaży w kategorii „inne” Kering. Grupa pochwaliła Balenciagę za „kolejny rekordowy rok”, w którym szczególnym zainteresowaniem cieszyły się kolekcje mody męskiej, wyroby skórzane i buty.
Tu i tylko na chwilę
Sklepy Balenciagi są projektowane tak, by stanowiły przedłużenie marki Demny. W nowym, zdekonstruowanym wnętrzu flagowego butiku znajdują się 22 najważniejsze looki z kolekcji jesień-zima 2022, między innymi płaszcz ze skóry z grzybów oraz skórzany „worek na śmieci” za 3 tys. dolarów, który stał się viralem dzięki Kim Kardashian. Na honorowym miejscu umieszczono półki z najlepiej sprzedającymi się dodatkami marki, takimi jak torebki Hourglass i Le Cagole, oraz rzędy sneakersów Triple S, Phantom, Track, Expander czy Defender. Soundtrackiem dla tego zakupowego doświadczenia jest muzyka Offset, Cardi B i współpracującego z Demną, Ye Westa.
Według domu mody „produkty Balenciagi wyeksponowane w »niedokończonym« wnętrzu wydają się czymś tymczasowym, niekojarzonym z żadnym konkretnym wydarzeniem”. Im mniej materiałów zostało zużytych do wykończenia wnętrz, tym mniej odpadów się produkuje. – To koncept, dzięki któremu nasze sklepy w naturalny sposób oszczędzają surowce – podkreślają przedstawiciele marki.
Powrót na West End
Przestrzeń na New Bond Street wcześniej zajmował brytyjski sklep obuwniczy Russell & Bromley. Według raportu „Bloomberga”, by ją wynająć, Balenciaga zapłaciła ok. 5 mln funtów. Firma odmówiła komentarza na temat warunków umowy najmu. To zaledwie ułamek ceny, jaką niektórzy z ich konkurentów zapłacili za miejsce na jednej z najdroższych ulic handlowych Europy, zarówno by je wynająć, jak i kupić. „The Times” pisał, że w październiku 2020 r. Chanel zaoferował 310 mln funtów za swój flagowy sklep na New Bond Street, którego powierzchnia wynosi 1120 mkw.
Jak mówi Jonathan De Mello, założyciel i prezes JDM Retail, zmian na tej luksusowej ulicy, gdzie sklepy otworzyły niedawno takie marki, jak Celine, Versace i Brunello Cucinelli, nie da się zatrzymać. Z powodu nieobecności zagranicznych podróżnych i nieustającego wpływu brexitu, czynsze w luksusowych londyńskich lokalach „znacząco” spadły, w porównaniu do innych kluczowych miast, takich jak Mediolan czy Paryż. Tam ceny nie zmieniają się, a nawet rosną. W Wielkiej Brytanii od 2019 r. średnia wysokość czynszu spadła o 29 proc. Bond Street i tak pobiera wyższe opłaty – według De Mello spadek wyniósł tam 8 proc. w porównaniu do 2019 r.
Według New West End Company, która reprezentuje ponad 600 sklepów detalicznych w centrum Londynu, sytuacja zaczyna się poprawiać w związku z poluzowaniem restrykcji covidowych w Anglii. Choć liczba odwiedzających je klientów nie powróciła do stanu z roku 2019 – w tym tygodniu West End zanotowała liczbę o 16 proc. niższą niż dwa lata temu – oznaki odbicia są widoczne. Liczba klientów wzrasta o 46 proc. tydzień do tygodnia i o 342 proc. rok do roku.
– Otwarcie sklepu Balenciagi na Bond Street potwierdza, że nie utraciliśmy przekonania co do miejsca światowych marek na londyńskim West Endzie. Pokazuje to też, że jako rynek towarów luksusowych wychodzimy na prostą po pandemii – mówi Jace Tyrrell, prezes New West End Company. Swój udział w poprawie sytuacji ma mieć również tegoroczne otwarcie linii kolejowej Crossrail oraz nadchodzące działania hoteli Rosewood i Mandarin Oriental, które znajdują się w okolicy.
Czerwony goździk zamiast czerwonego dywanu
Balenciaga zrezygnowała z szeroko zakrojonej promocji swojego nowego sklepu – to podejście jest ostatnio coraz chętniej testowane przez niektóre marki, które zauważają, że klienci są już zmęczeni agresywnymi metodami sprzedaży. Z wyjątkiem kilku spotkań z prasą i wiadomości wysyłanych bezpośrednio do swoich najważniejszych klientów, marka nie planuje wielkiego otwarcia z udziałem celebrytów i influencerów. Niedawno Bottega Veneta otworzyła pop-up w Shoreditch we wschodnim Londynie, trzymając się podobnej filozofii, w industrialnym duchu i praktycznie bez żadnych oznakowań.
Od torby w kształcie buta po siedzenie zrobione przez holenderskiego projektanta Tejo Remy’ego z zalegających w magazynach materiałów – w sklepie Balenciagi wszystko wymaga chwili zastanowienia i ponownego przyjrzenia się. Nie każdy natychmiast zrozumie tę przestrzeń – oraz ubrania – jednak wtajemniczeni będą wiedzieli, o co chodzi.
Przy wyjściu pracownik Balenciagi wręcza każdemu jednego czerwonego goździka, ulubiony kwiat założyciela marki, Cristóbala Balenciagi, w kieliszku opisanym logo marki. Oto jak Demna rozumie nowoczesny luksus.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.