Im większa świadomość greenwashingu wśród konsumentów, tym większe obawy marek przed deklaracjami o wysiłkach podejmowanych na rzecz zrównoważonego rozwoju. Nowa dyrektywa unijna wzywająca do informowania o podjęciu działań proekologicznych, wyłącznie gdy są na nie dowody naukowe, może doprowadzić do greenhushingu, czyli całkowitego unikania informacji na ten temat.
Greenwashing to zjawisko w modzie powszechne. Marki starają się przyciągnąć klientów, którzy coraz bardziej dbają o środowisko. Bada-nie przeprowadzone w 2022 roku przez Changing Markets Foundation wykazało, że prawie 60 proc. oświadczeń środowiskowych wydanych przez 12 wiodących marek w Wielkiej Brytanii i Europie wprowadzało odbiorców w błąd albo nie miało podstaw. Jednocześnie badanie Ko-misji Europejskiej z 2020 roku dowiodło, że jedna czwarta wprowadzających w błąd oświadczeń środowiskowych została wydana przez firmy związane z modą, co wskazuje, że to ona ponosi największą winę za greenwashing.
Nowa dyrektywa unijna ukróci greenwashing
Propozycja nowej uchwały Unii Europejskiej prawdopodobnie sprawi, że greenwashing, w tym używanie takich zwrotów jak „zrównoważone”, „eco-friendly” czy „odpowiedzialne”, niepoparte żadnymi dodatkowymi informacjami, stanie się w przyszłości dużo trudniejszy. Dyrektywa ws. Oświadczeń Środowiskowych (Green Claims Directive), która ma wejść w życie w 2024 roku, oznacza, że wszystkie oświadczenia środowiskowe będą musiały znaleźć oparcie w dowodach naukowych. – Wiele marek będzie miało z tym problem – mówi menedżer Changing Markets Foundation. Co więcej, eksperci uważają, że rozprawienie się z greenwashingiem może zapoczątkować erę gre-enhushingu. Termin ukuł w 2008 roku serwis Treehugger. Opisuje on zjawisko polegające na celowym braku przekazywania przez marki informacji na temat podejmowanych przez nie inicjatyw mających na celu ochronę środowiska, w obawie o to, że zostaną poproszone o wyjaśnienia.
Greenhushing: problem czy jego rozwiązanie
To trend, który już da się zaobserwować nie tylko w modzie. Raport opublikowany w październiku przez firmę konsultingową South Pole wskazał, że jedna na cztery firmy, które wzięły udział w badaniu (wśród nich znalazło się wiele marek modowych), wyznaczyła sobie cele, opierając się na badaniach, ale nie planuje podawać ich do wiadomości publicznej. Uporanie się z greenwashingiem to jedno, ale są tacy, którzy uważają, że jeśli greenhushing będzie przybierał na sile, może dopro-wadzić do spowolnienia postępu w kwestiach środowiskowych. Jeśli mniej firm będzie dzieliło się z opinią publiczną informacjami o tym, jakie działania podejmują, inne mogą mieć mniej motywacji, by wpro-wadzać u siebie bardziej proekologiczne praktyki. – Ważne, by liderzy naprawdę przewodzili tym działaniom i dawali innym przykład – mówi Karine Basso. – Firmy dzielące się swoimi doświadczeniami mogą sta-nowić inspirację i wywierać presję na inne. Są też jednak i tacy, którzy nie wierzą, by greenhushing miał stać się poważnym problemem w branży mody. – Niepokoi nas zobowiązanie, by nie stosować greenwashingu, a jeśli nie jesteś pewien, czy tego nie robisz, pozostaje ci greenhushing – mówi zastępczyni dyrektora w dziale kontroli norweskiego urzędu ochrony konsumentów.
Marki wycofują się z zapewnień o zrównoważonym rozwoju
Nawet bez dyrektywy UE marki coraz ostrożniej podchodzą do oświadczeń środowiskowych wykorzystywanych w działaniach marketingowych. W ostatnich miesiącach widzieliśmy, jak H&M rezygnuje z etykiety Conscious po dochodzeniu organizacji holenderskiego urzędu ochrony handlu i konsumentów. Marka przyznała, że „informacje na temat zrównoważonego rozwoju na naszej stronie internetowej mogły być bardziej klarowne i kompleksowe”, z kolei ASOS oświadczył, że „prewencyjnie” usunął swój „Responsible Edit” jeszcze przed dochodzeniem brytyjskiego urzędu ochrony handlu i konkurencji.
W rzeczywistości greenhushing może okazać się ważną częścią tego procesu, bo pokazuje, ile jeszcze pracy trzeba włożyć, by branża stała się bardziej zrównoważona.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.