Trendy w mediach społecznościowych, takie jak de-influencing albo no-spend challenge, przeciwstawiają się konsumpcjonizmowi. Oto jakie skutki tych zachowań branża mody powinna wziąć pod uwagę.
Artykuł oryginalnie ukazał się na stronie Vogue Business. Aby zapisać się do newslettera Vogue Business, kliknij tutaj.
W erze hiperkonsumpcjonizmu w mediach społecznościowych, zalewanych recenzjami produktów i filmami z zakupów, narasta sprzeciw wobec nadmiernej konsumpcji.
Coraz więcej konsumentów zaczyna preferować trendy, takie jak „zasada 5” (ograniczanie się do zakupu pięciu elementów garderoby rocznie), inwentaryzacja garderoby lub podejmowanie wyzwań, aby nie kupować nic nowego w 2024 r., wykorzystując elementy już posiadane. Stwierdzenie „To był zakup pod wpływem TikToka” – brzmi niemal jak refren użytkowników, którzy ulegli pokusie i dokonali zakupów w aplikacji lub za jej pośrednictwem. Hashtag #deinfluencing został użyty już ponad 26 tys. razy przez twórców treści starających się odwrócić niektóre z tego typu impulsywnych zachowań.
– To, co dobre dla naszej planety, jest również dobre dla naszego zdrowia psychicznego i dobrego samopoczucia. Kupując mniej, ale bardziej świadomie, jesteśmy szczęśliwsi. A i planeta będzie nam wdzięczna, ponieważ tak naprawdę nie potrzebujemy zbyt wiele – mówi Katia Dayan Vladimirova, starsza wykładowczyni na Uniwersytecie Genewskim i założycielka sieci badawczej Sustainable Fashion Consumption. Z początkiem 2024 r. wraz z trzema współpracownikami rozpoczęła roczny eksperyment o nazwie Joyful Closet Consumption Challenge, aby pomóc jego uczestnikom „przemyśleć wzorce konsumpcji” i jednocześnie zbadać, z jakimi wyzwaniami będą się mierzyć w ramach projektu, co będzie ich motywować do kontynuowania udziału w projekcie i jakie korzyści będą zauważać, gdy zaczną uszczuplać swoją garderobę bądź zrezygnują z zakupu nowej odzieży.
Wraz z tym, jak obawy związane z problemem odpadów i zmian klimatycznych stale rosną, nastroje zmieniają się również na najwyższych szczeblach. Na Światowym Forum Ekonomicznym w Davos brzmiały głosy nawołujące do ewolucji kapitalizmu. Szefowa Światowej Organizacji Handlu, dr Ngozi Okonjo-Iweala, wezwała światowych przywódców do „przemyślenia starych modeli wzrostu”.
Co w takim razie z markami, których wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju w dużej mierze koncentrowały się na praktykach biznesowych, ale nie na transformacji samego modelu biznesowego? Nie tylko naukowcy i ekonomiści, lecz również specjaliści do spraw zrównoważonego rozwoju zatrudnieni w dużych korporacjach znanych marek są zgodni: marki muszą się dostosować. W przeciwnym razie ryzykują, że w przyszłości stracą rentowność, która obecnie jest bezpośrednio powiązana ze wzrostem sprzedaży produktów.
– Nigdy nie osiągniemy zrównoważonego rozwoju, jeśli domy mody będą co roku dążyć do zwiększania wzrostu. Nie pomoże tu nawet gospodarka o obiegu zamkniętym czy podobne działania – mówi Joseph Merz, prezes Merz Institute i starszy partner Global Evergreening Alliance, który na podstawie badania przeprowadzonego w ubiegłym roku stwierdził, że zachowania ludzi są przyczyną globalnego kryzysu środowiskowego.
Podejmowanie przez konsumentów kroków mających na celu zerwanie z uzależnieniem od zakupów może stanowić bodziec do pozytywnego działania. – Z natury łatwo poddajemy się uzależniającym zachowaniom, a zakupy również mogą stać się nałogiem. W swoich genach mamy również zakodowaną pierwotną potrzebę zdobywania, gromadzenia i kontrolowania zasobów – wyjaśnia współautorka badania Phoebe Barnard, CEO Stable Planet Alliance i profesorka specjalizująca się w dziedzinie przyszłości środowiska, zdrowia ekosystemów i nauce o ochronie przyrody na University of Washington. – Istniejący system gospodarczy wykorzystuje dla zysku tego typu uzależniające mechanizmy zachowania.
Liczy się jakość, nie ilość
Według ekspertów kluczem do planowania zasobów w przyszłości jest dostosowanie potrzeb ludzi do potrzeb planety, a co za tym idzie tworzenie modeli biznesowych, które działają na korzyść i środowiska, i nas, a nie przeciwko nam.
– Istnieją zupełnie odmienne sposoby zaspokajania potrzeb związanych z konsumpcją. Ekscytuje mnie sama myśl o dostępnych alternatywach – komentuje Merz.
Wielu badaczy, w tym Vladimirova, udowodniło, że dzięki zmniejszeniu konsumpcjonizmu poziom odczuwanego szczęścia i ogólnego samopoczucia ulega poprawie. Wyzwanienazywane „zasadą 5”, zainicjowane przez redaktorkę mody i zwolenniczkę zrównoważonego rozwoju Tiffanie Darke w styczniu 2023 r., w ciągu ostatniego roku zaczęło działać jak społeczny ruch. – Zasugerowałam tę regułę z myślą o problemach klimatycznych, jednak – ku mojemu zaskoczeniu – w większości podejmowały ją kobiety podatne na nadmierny konsumpcjonizm i szukające sposobu, by go ograniczyć – wyjaśnia Darke.
Zmiana zachowań dotyczących zakupów czy inicjatywy, takie jak wymiana odzieży używanej, pozwalają budować poczucie wspólnoty. Usługi przerabiania i naprawiania odzieży również zyskują na popularności, podobnie jak farbowanie ubrań oraz ich upcykling, zmiana na zupełnie nowe elementy garderoby, co jest praktykowane na całym świecie, zarówno przez projektantów w Nowym Jorku, jak i tych, którzy prezentują swoje ubrania na rynku Kantamanto w Ghanie. Możliwości są nieograniczone – tego rodzaju działania wymagają jedynie kreatywności, planowania i odrobiny dobrych chęci.
Pomysłodawcy inicjatywy Joyful Closet sugerują, że bardziej zrównoważony model biznesowy w przypadku marek odzieżowych może oznaczać podział zysków w taki sposób, aby sprzedaż nowych produktów stanowiła tylko ułamek przychodów firmy, a nie większość. W swoim poście zatytułowanym „Post Growth Fashion” Vladimirova snuje wizję przyszłości, w której konsumenci nadal wydają pieniądze na odzież, obuwie i akcesoria, jednak tylko 40 proc. całkowitych wydatków (w porównaniu do 97,9 proc. obecnie) jest przeznaczana na zakup nowych produktów, 30 proc. wydatków stanowią tak zwane doświadczenia modowe, w tym wypożyczanie odzieży lub moda cyfrowa, a pozostałe 30 proc. to wydatki na konserwację, naprawy i upcykling elementów garderoby.
Ważne jest to, w jaki sposób te zmiany mają być opracowywane, omawiane, wprowadzane w życie. – Chodzi nam o modelowanie, a nie narzucanie ludziom zachowań – tłumaczy Merz. – Rozmawiając o tych problemach, nie skupiamy się na czynnikach, które napędzają nasze zachowania, ponieważ nie da się ich po prostu zlikwidować, otaczają nas ze wszystkich stron. Możemy koncentrować się na jednym obszarze, mówiąc ludziom, co mają robić, podczas gdy wszystkie czynniki behawioralne popychają ich w innym kierunku. Bardzo ważne jest, abyśmy zdawali sobie z tego sprawę.
Odejście od trendu nadmiernej konsumpcji musi stać się modne lub ugruntowane społecznie, jak sugeruje Rachel Arthur, strateg do spraw zrównoważonego rozwoju oraz autorka publikacji ONZ „Sustainable Fashion Communication Playbook”. – Musimy przeciągnąć na swoją stronę większą liczbę influencerów, liderów i twórców treści, którzy pomogą nam uczynić zrównoważony styl życia inspirującym celem – dodaje. – Potrzebujemy wsparcia ze strony najbardziej rozpoznawalnych osób. Na ten moment jednak takiego wsparcia jeszcze nie mamy. Trudno stwierdzić, czy obecny trend de-influencingu i przeciwdziałania nadmiernej konsumpcji utrzyma się, czy też może wypali się po jakimś czasie.
Merz patrzy na te kwestie optymistycznie mimo świadomości, że w interesie pewnych grup jest utrzymanie status quo. – Znacznie większym globalnym wyzwaniem byłaby dla nas sytuacja, w której obecny system przynosiłby ludziom szczęście. Jest jednak zupełnie odwrotnie – mówi.
Branża modowa stoi przed wyborem: wkroczyć do gry i przejąć inicjatywę w tym ruchu albo zaryzykować pozostanie w tyle. – Potrzebujemy kreatywnej transformacji. Marki mogą postawić na alternatywne źródła przychodów zamiast (a nie oprócz) sprzedaży nowych produktów – mówi Vladimirova. – Trudniej wyobrazić sobie pozytywne strony postwzrostowej przyszłości niż dystopijną postapokaliptyczną przyszłość. Ale to przede wszystkim kryzys wyobraźni – dodaje.
Komentarze, pytania, feedback? Napisz do nas na: feedback@voguebusiness.com.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.