Po publikacji raportu „Vogue Polska” i Boston Consulting Group o tym, jak zrównoważoną modę traktują klienci, analizujemy wyniki.
Pełny raport „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” BCG i „Vogue Polska” jest dostępny poniżej oraz w wersji do pobrania pod linkiem.
22 kwietnia 2021 roku opublikowano raport „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” przygotowany przez „Vogue Polska” i Boston Consulting Group. Pod lupę wzięto zachowania zakupowe oraz stosunek do zakupów ekologicznych, poruszono też aspekt wrażliwości cenowej. Czy możemy dziś mówić o modzie poza kontekstem zrównoważonego rozwoju, a co za tym idzie, koniecznością zmniejszenia jej wpływu na środowisko? W końcu branża wciąż pozostaje trzecim co do wielkości emitentem gazów cieplarnianych, wytwarzając prawie 5 proc. całkowitej ich emisji. Coraz większa świadomość realnych zagrożeń i globalne ocieplenie, którego nie złagodzi nawet miękki głos Davida Attenborougha, w przystępnych słowach opisującego kolejne nieodwracalne zmiany na naszej planecie, spowodowały, że zarówno koncerny odzieżowe, jak i mniejsi gracze nie mogą dłużej udawać, że ich działania nie mają znaczenia.
Od dekady przybywa marek, które myślą o modzie odpowiedzialnie
Gdy w roku 2007 szwedzka marka H&M wprowadziła do sprzedaży pierwszą kolekcję uszytą z bawełny organicznej, przeważało jedno pytanie: dlaczego tak drogo? W końcu sieć odzieżowa ma oferować produkty w atrakcyjnych cenach, po co mamy płacić za koszulkę dwa razy więcej? Trzy lata później do sklepów trafiła linia Conscious Exclusive, w której oprócz organicznej bawełny znaleźć można było nowość: poliester z recyklingu oraz elementy z przetworzonych butelek PET. Wciąż odbierało się to bardziej w kategoriach ciekawostki niż poważnego i długoterminowego zobowiązania.
W tym samym czasie powstawały w Polsce nowe marki, których celem była popularyzacja surowców organicznych. Założona przez Elizę Jacob Dream Nation oferowała dzianinową odzież dla dzieci i dorosłych charakteryzującą się oryginalnymi, autorskimi nadrukami. Całość oczywiście z bawełny organicznej. Chwilę później na polskim rynku pojawiła się marka Wearso Organic stworzona przez Aleksandrę Waś – nowatorska pod każdym względem. Niesztampowe spojrzenie na rozmiary, przyjazność praktycznie każdej kobiecej sylwetce i organiczna dzianina bawełniana z certyfikatem GOTS, z której powstawało wszystko: od bestsellerowych sukienek przez legginsy po kurtki i płaszcze. Obydwie projektantki przedkładały jakość nad ceny, cierpliwie tłumacząc, z czego ten wybór wynika, a swoimi projektami na zawsze łamiąc stereotyp zgrzebnej odzieży ekologicznej. Obie od początku podkreślały, jak ważne jest to, co nosimy i co na co dzień dotyka naszej skóry. O trwałości surowca przekonywała się każda klientka, siłą rzeczy budowała się coraz większa grupa świadomych odbiorczyń, dla których ceny mniej więcej dwa razy wyższe niż w sieciówkach szybko przestały stanowić problem.
Minęła kolejna dekada i za chwilę to konwencjonalna bawełna stanie się niszowa, bowiem marki odzieżowe prześcigają się w zobowiązaniach, by zastąpić ją bawełną organiczną w 100 proc. (marce COS w zeszłym roku udało się to osiągnąć w linii dżinsowej, by w tym roku pochwalić się 86 proc. zrównoważonych materiałów w całej kolekcji), podobnie zresztą z innymi surowcami. Jeśli wiskoza, to najchętniej certyfikowana LENZING™ i ECOVERO™, jeśli poliester, to tylko ten z recyklingu. W raporcie „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” czytamy, że marka Adidas planuje do 2025 roku, by dziewięć na dziesięć produktów było bardziej zrównoważonych, z surowców wtórnych lub poddających się biodegradacji.
Zrównoważony rozwój wciąż nie jest w Polsce kluczowym czynnikiem podczas zakupów – czytamy w raporcie. Ale jednocześnie brak transparentności danej marki potrafi skutecznie do tych zakupów zniechęcić. Otwarcie na klienta, wraz z udostępnianiem wszystkich możliwych informacji, z przejrzystym łańcuchem dostaw czy składem tkaniny na czele (tu mocno nadszarpnął zaufanie do polskich marek zeszłoroczny raport UOKiK o fałszowaniu składu surowcowego odzieży) powinny stać się standardem, a nie aktem dobrej woli. Szczegóły kosztów produkcji każdego modelu udostępniają takie polskie marki jak Elementy, Balagan czy Osnowa, podają też kraj pochodzenia materiałów. Marka Risk made in Warsaw informuje nawet o konkretnym miejscu, w którym dana rzecz została uszyta.
Firma LPP co roku wydaje obszerny raport o kontroli produkcji i łańcuchach dostaw, bezpieczeństwie chemicznym produkcji i realizacji dotychczasowych zobowiązań. Jest on dostępny do wglądu dla każdego. Ten podsumowujący rok handlowy 2019/2020 zawiera m.in. zapowiedź, że do roku 2025 kolekcja Eco Aware będzie stanowić połowę asortymentu.
Co nowego w archiwach, czyli upcykling zamiast must-have
Jeszcze do niedawna zewsząd dopadały nas komunikaty: „musisz to mieć”. Nie liczyła się realna potrzeba, lecz przyjemność posiadania czegoś nowego i skok endorfin wywołany zakupami. Dziś coraz więcej marek komunikuje: „czy na pewno tego potrzebujesz?”. Na ile to kokieteryjna gra, a na ile faktyczna zmiana? W przypadku Ani Kuczyńskiej nie ma wątpliwości. Już kilka lat temu odeszła od sezonowości na rzecz mniejszych i bardziej uniwersalnych kolekcji. „Ponadczasowy i całoroczny charakter projektów, ich wysoka jakość i staranne wykonanie są wyrazem mojego szacunku i troski o środowisko” – taki opis możemy znaleźć w jej sklepie internetowym pod każdym produktem. W 2019 roku wraz z Olką Richert stworzyła Less Waste Manifesto. Olka, na co dzień prowadząca „Dzikie Barwy” archiwalnym modelom Ani nadała nowy kontekst, farbując je naturalnymi, roślinnymi barwnikami. Powstała minikolekcja niepowtarzalnych egzemplarzy w duchu no waste. W owym czasie Ania zrezygnowała z charakterystycznych plastikowych toreb i srebrnej folii, w które wcześniej zapakowane były produkty marki, na rzecz recyklingowanego szarego papieru i naturalnego, jutowego sznurka.
Do archiwów sięga też polska marka Turtle Story, słynąca z wykorzystywania dosłownie każdego kawałka materiału – w tym przypadku biodegradowalnego octanu celulozy. Spinki, kolczyki i naszyjniki coraz częściej powstają z surowca, który czekał na swoją kolej dwie dekady. Podobnie z gotowymi produktami, ponieważ rodzinna manufaktura, z której Turtle Story się wywodzi, produkcją spinek zajmuje się od lat 90. i obsługuje domy handlowe na całym świecie. Pewne kształty czy style wyparte przez inne trendy ostatnio dzięki skandynawskiej modzie wróciły do łask. Turtle Story nie musi ich produkować. A co ciekawe, te archiwalne gotowce wyprzedają się na pniu.
A czy można nie sięgać już po żaden nowy materiał? Pojawia się coraz więcej marek bazujących na upcyclingu, czyli przeprojektowywaniu ubrań gotowych. Polską pionierką w tej kwestii była Monika Surowiec, założycielka marki Saint Warsaw, która w ofercie ma m.in. garnitury vintage poddane kreatywnej dekonstrukcji. Na świecie szlaki przecierała projektantka Marina Yee z Antwerpskiej Szóstki, która redefiniowała kontekst męskich płaszczy i kurtek, nadając im bardziej nowoczesną i bliższą modzie formę. W 2018 roku w wywiadzie dla „Vogue’a” Yee podkreślała, że zawsze pociągało ją projektowanie okryć wierzchnich ze względu na ich długą żywotność.
Aspekt trwałości powraca w wypowiedziach coraz większej liczby osób związanych z modą, ze Stellą McCartney na czele. A jeśli rzecz przetrwała czy to w archiwum, czy w szafie przez kilka dekad, prawdopodobnie posłuży drugie tyle w swojej nowej wersji.
Pokolenie Z stawia na ubrania z drugiej ręki
Ekowojownicy to jedna z małych kultur, którą opisywał Bartek Chaciński w swojej książce „Wyż nisz” w 2010 roku. To, co dekadę temu było niszą, dziś wpisuje się w codzienny sposób myślenia. Bo nowe pokolenie zwane generacją Z kwestię ekologii ma we krwi.
To właśnie jego przedstawiciele prawdopodobnie już na dobre zmienili podejście do zakupów z drugiej ręki. Ich fascynacja modą vintage widoczna jest gołym okiem, wystarczy wybrać się na spacer w godzinach ich wzmożonej aktywności, by dostrzec ogrom inspiracji i stylu opartego na przeszłości nie tylko samym fasonem, lecz także pochodzeniem ubrań.
W Polsce mamy kilkaset sklepów internetowych z wyselekcjonowaną używaną odzieżą, na świecie powstają gigantyczne platformy jak luksusowa Vestiaire Collective, ale też bardziej mainstreamowy niemiecki Momox. Korzystanie z gotowych zasobów jest jednym z najmocniejszych filarów mody zrównoważonej, dlatego koncerny odzieżowe szybko podchwyciły temat i zaczęły umożliwiać sprzedaż dawniej kupionych u nich produktów przez własną stronę internetową. W 2020 roku ruszyła platforma COS Resell (na razie działa w Wielkiej Brytanii i w Niemczech), za pośrednictwem której można sprzedawać i kupować używane ubrania tej marki. Zalando po sukcesie prowadzonego w Berlinie second handu Zircle uruchomiło funkcję Pre-owned, działającą na podobnych zasadach, tyle że mającą w ofercie znacznie więcej marek. Reakcje na te przedsięwzięcia bywają sceptyczne, niewątpliwie jednak czają się tu nowe pomysły na biznes.
Z jednej strony przejrzystość działań ulubionych marek i ich dbałość o planetę jest dla klientów bardzo ważna (tak utrzymuje 2/3 respondentów), ale z drugiej, choć deklarują oni chęć wydania nieco większej kwoty na produkty pozyskiwane etycznie i bardziej przyjazne dla środowiska, gdy cena wzrosłaby o 20 proc., ponad połowa ankietowanych straciłaby zainteresowanie. Czyżby tu krył się jeszcze jeden mocny argument za zakupami z drugiej ręki, które prawie zawsze są tańsze, a przy okazji etyczne?
Transparentność, czyli co?
Konsumenci potrzebują transparentności, aby podejmować świadome decyzje. Dlatego naszym obowiązkiem jako branży jest zapewnienie takiej transparentności i możliwości śledzenia łańcucha dostaw na każdym etapie – twierdzi Robert van de Kerkhof z Lenzing.
Klienci często nie wiedzą, w jaki sposób mierzy się wpływ produktów na środowisko. Pomóc w tym mogą na bieżąco przygotowywane zestawienia jak Fashion Transparency Index przygotowywany rokrocznie od 2015 roku przez Fashion Revolution. Jego twórcy podkreślają jednak, że „transparentny” nie musi być tożsamy ze „zrównoważonym”. Zaznaczają, że transparentność ma być narzędziem zmiany, nie celem samym w sobie. Dlatego publiczne udostępnienie konkretnych danych powinno być początkiem. Ale choć tendencja raportowania produkcji, polityk społecznych i środowiskowych czy pochodzenia surowców wciąż wzrasta, klienci nadal nie wydają się do końca przekonani.
– Pomimo znacznych wysiłków zmierzających do ulepszenia zrównoważonej oferty w Reserved analiza danych sprzedażowych niekoniecznie odzwierciedla jej rosnące znaczenie w oczach konsumentów. Dominującymi siłami są jakość, styl i kolorystyka, a dopiero później zrównoważony rozwój – mówi Dorota Jankowska-Tomków, dyrektor ds. zakupów i zrównoważonego rozwoju w LPP.
Co gorsza, według raportu „Vogue Polska” i Boston Consulting Group aż 38 proc. respondentów twierdzi, że nie ma zdania lub nie wie, jak jakość zrównoważonej odzieży wypada w porównaniu z regularnymi liniami, a 9 proc. uważa, że odzież ekologiczna jest gorsza. Kolejne uwagi? Według 20 proc. badanych produkty pozyskiwane etycznie i transparentne są zbyt drogie, a oferta marek – zbyt ograniczona. Teoretycznie więc jesteśmy zainteresowani i wskazujemy na duże znaczenie działań proekologicznych, w praktyce jednak im wyższa cena, tym mniej jesteśmy chętni na zakupy.
Raporty takie jak „Vogue Polska” i BCG pomagają działać na rzecz zrównoważonej mody
Dlatego w 2021 roku tak ważna jest edukacja na temat zrównoważonego rozwoju. Zamiast obietnic – konkrety. Zamiast optymistycznych wizji – twarde dane. Tworzone przez profesjonalistów raporty to jedna z cegiełek, które składają się na znaczne poszerzenie wiedzy o tych gałęziach mody, które, choć stosunkowo młode, mają szanse wyrosnąć na silne i fundamentalne. Raport „Vogue” i BCG wyraźnie konkluduje, że konsumenci mają skrajne opinie – podczas gdy wielu uważa, że firmy działające w sposób zrównoważony mają dobry cel, inni postrzegają inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju jako działania PR-owe.
Tym bardziej jedynym słusznym rozwiązaniem wydaje się jeszcze silniejszy nacisk na transparentność i realne zmniejszanie wpływu branży mody na środowisko naturalne, a słowa na ten temat powinny zawsze znajdować uzasadnienie w konkretnych, udokumentowanych czynach. I może wtedy w każdym kolejnym roku tego typu raporty będą coraz bardziej optymistyczne.
Pełny raport „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” BCG i „Vogue Polska” jest dostępny poniżej oraz w wersji do pobrania pod linkiem.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.