Dyrektor generalny Grupy L’Oréal Nicolas Hieronimus otwiera nową erę piękna

Chociaż stoi na czele firmy skupiającej 37 kosmetycznych marek w 150 krajach, które rokrocznie generują milionowe dochody, dyrektor generalny Grupy L’Oréal Nicolas Hieronimus przedstawia mi się nie jako CEO, ale beauty junkie, a jego twarz rozjaśnia się wcale nie na dźwięk liczb, lecz na moje pytanie o kosmetyczny przedmiot pożądania. Liczby natomiast imponują: ponad 90 tysięcy miejsc pracy, dochód w wysokości 41 miliardów euro w 2023 roku i 11-procentowy wzrost wyników względem minionego roku pozwalają szacować, że w 2030 roku L’Oréal pod jego przywództwem zgromadzi wokół siebie 600 milionów nowych konsumentek i konsumentów.

Jaka jest twoja definicja urody? Dlaczego związałeś się na życie właśnie z tą branżą? 

Żona śmieje się, że spędzam w łazience więcej czasu niż ona, a moja kosmetyczka dosłownie pęka w szwach. Ale 37-letnie doświadczenie w szeregach L’Oréal – do firmy dołączyłem jako 23-latek – każdego dnia utwierdza mnie w przekonaniu, że to absolutnie najciekawszy obszar kreatywnych działań, bo pozwala innym poczuć się dobrze w swojej skórze i lepiej wyrażać własną osobowość. 

Największy powód do dumy to…

Tworzenie ponad podziałami, ale tak, by zaspokoić zróżnicowane wymagania konsumentek i konsumentów. Dostrzegam rosnącą potrzebę personalizacji, dlatego myślą przewodnią mojej pracy jest dostarczanie konsumentom bezpiecznych, najlepszych jakościowo produktów uwzględniających nie tylko rodzaj skóry, ale także różnice kulturowe, etniczne, genderowe oraz w podejściu do życia w ogóle. To dlatego inne produkty sprzedajemy na rynku chińskim czy indyjskim, a inne w Polsce. Nie uznajemy podziałów także ze względu na poziom zamożności – nasza oferta jest budowana w poszanowaniu możliwości konsumentów tak, by dostarczać kosmetyki na każdą kieszeń. 

W wywiadach deklarujesz, że inkluzywność jest jednym z twoich priorytetów. W jaki sposób L’Oréal wciela tę ideę w życie? 

Nie tylko szanujemy różnorodność, ale też dostarczamy narzędzia do tego, by móc wyrażać siebie w najbardziej komfortowy dla każdego sposób. Pozwalają one walczyć z wykluczeniem, brakiem pewności siebie i bywają ogromnym wsparciem nie tylko na co dzień, ale również w chorobie czy kryzysie, przywracając ludziom poczucie godności. Dla przykładu marka La Roche-Posay ma w ofercie produkty przeznaczone do specjalistycznej pielęgnacji skóry osób dotkniętych chorobą nowotworową, a działalność charytatywna L’Oréal we Francji obejmuje m.in. pomoc osobom w trudnej sytuacji życiowej, nie tylko mającą na celu poprawę warunków bytowych, ale także wsparcie psychiczne i to związane z dbaniem o skórę czy włosy przy współpracy z pielęgniarkami środowiskowymi. Wierzę, że umożliwienie dostępu do piękna to sposób na okazywanie troski i cieszę się, że robimy to także w Polsce.

Mimo to część oferty L’Oréal stosuje ograniczenia wiekowe.

Zgadza się, w L’Oréal wierzymy, że dzieci powinny być dziećmi. Jedynymi produktami, które kierujemy do osób w każdym wieku, w tym niepełnoletnich, są produkty dermatologiczne, higieniczne i te chroniące przed słońcem. Dlatego też jestem fanem takich kampanii jak ta prowadzona przez Kiehl’s. Na zdjęciach widać dziewczynkę zajadającą się lodami, z podpisem, że jedyny cream, jakiego potrzebuje, to ice cream, oraz szczęśliwe taplające się w błocie dzieciaki, których wizerunek opatrzony jest komentarzem, że to jedyna maseczka, po jaką powinny sięgać. 

Nie ma za to górnej granicy wieku. 

Traktujemy ją umownie i w sposób włączający. To właśnie w reklamach L’Oréal pojawiają się takie osoby jak Jane Fonda, Helen Mirren, a w polskich spotach można zobaczyć m.in. Grażynę Torbicką czy Magdalenę Mołek. To dla nas ważne, by zaszczepiać przekonanie, że dbanie o siebie jest przyjemnością na każdym etapie życia. 

Mimo ogromnej oferty L’Oréal, a może właśnie dlatego, że jest tak rozbudowana, wielu kobietom trudno jest znaleźć dla siebie odpowiedni produkt. 

Dlatego cały czas ulepszamy segment beauty-tech. Co ciekawe, wiele innowacyjnych rozwiązań testowaliśmy właśnie w Polsce, bo, jak się okazuje, Polki są spragnione nowych rozwiązań i są gotowe wychodzić poza utarte przyzwyczajenia. Dla przykładu w salonach Lancôme w całej Polsce konsumentki i konsumenci mieli okazję poddać się szczegółowej komputerowej analizie skóry i na jej podstawie z pomocą konsultantki dobrać najlepsze dla siebie produkty.

Co jest główną siłą napędową twoich działań? Duch rywalizacji czy pasja?

Jedno i drugie! Żyłka współzawodnictwa oraz gorliwość i zapał mogą harmonijnie współistnieć, czego sam jestem żywym dowodem. 

Kto jest dla ciebie autorytetem?

Pod względem biznesowym na pewno moi dwaj poprzednicy, natomiast inspirację czerpię też od trenerów sportowych posiadających niezwykłą umiejętność wykrzesania z każdego zawodnika tego, co w nim najlepsze. Kiedy objąłem stanowisko, jedną z pierwszych osób, z którą się spotkałem, był Fabien Galthié, trener narodowej drużyny rugby we Francji. Chciałem się dowiedzieć, w jaki sposób udało mu się sprawić, że zebrani przez niego najlepsi indywidualiści potrafią powściągnąć swój naturalny pęd ku rywalizacji i zjednoczyć siły, by zwyciężać jako zespół. Wbrew pozorom to bardzo trudna sztuka. 

Największe wyzwania w bieżącym roku to…

Nieustannie pojawiają się nowe. Rynek jest czuły nie tylko na ciągle zmieniającą się rzeczywistość, ale także sytuację geopolityczną, a wcześniej pandemię i wywołany nią kryzys, czy błyskawiczny rozwój nowoczesnych technologii. Co roku inwestujemy ponad miliard euro w badania i miliard euro w rozwój technologiczny, co pozwala nam spokojnie patrzeć w przyszłość.

Dużo zmieniło się w Polsce od twojej ostatniej tu wizyty? 

Wszystko! Zachwyca mnie, jak bardzo zmieniły się pielęgnacyjne zwyczaje Polek i Polaków i jak bardzo są wysublimowane. Polki – w moim odbiorze – kochają naturalny look, a ja dobrze wiem, ile wymaga on pracy i starań (śmiech). Pielęgnacja jest obecnie najszybciej rozwijającym się segmentem przemysłu kosmetycznego na świecie, a od kosmetyków oczekujemy nie tylko skuteczności, ale także bezpieczeństwa. To dlatego w różnych markach na stałe współpracujemy z dermatologami, którzy nie tylko czuwają nad formułami produktów, ale i aktywnie je współtworzą. 

Po pandemii zmieniło się też podejście konsumentów do produktów do włosów.

To prawda. Zamknięcie w domach uruchomiło u wielu osób instynkt eksperymentatora i pozwoliło przekonać się na własnej skórze, że celowana pielęgnacja robi różnicę. Z drugiej strony, spoglądając z szerszej perspektywy, marki dostrzegły konieczność tworzenia jeszcze silniej spersonalizowanych produktów dostosowanych do rzeczywistych potrzeb ludzi. Dziś na świecie coraz więcej osób ma naturalnie kręcone włosy i coraz więcej nosi długie włosy, w związku z czym rośnie zapotrzebowanie na zupełnie nowe kosmetyki. 

Jak wygląda rynek perfum? To prawda, że od 2020 roku ich sprzedaż wzrosła w L’Oréal o 100 procent? 

Zgadza się. Z jednej strony wzrosło zainteresowanie perfumami wśród osób wcześniej obojętnych na zapach (dotyczy to szczególnie rynku amerykańskiego), z drugiej zaś klienci chcą po nie sięgać nie tylko przy specjalnych okazjach, ale i na co dzień. Do tego osoby młode wybierają więcej niż jeden zapach, co jest nową tendencją. Moja mama całe życie nosiła jeden zapach – i nie był to zapach L’Oréal – i nie dała się nigdy namówić, by spróbować innego. Tymczasem mój dorastający syn ma jeden zapach na co dzień, drugi do szkoły, jeszcze innego używa na wieczorne wyjście albo kiedy zamierza uprawiać sport. Przypisuję to przekonaniu, że mamy więcej niż jedną osobność, a każda z nich zasługuje na odmienną ekspresję. Sam jestem innym człowiekiem w dni powszednie, a innym w weekendy. 

Czy deklarowane przez klientów wartości pokrywają się z tymi rzeczywistymi?

Bywa, że się rozmijają. Tak jest na przykład w kwestii zrównoważonego rozwoju. Wielu młodych deklaruje przywiązanie do tej idei, jednak ich wybory zakupowe temu przeczą. Robimy wszystko, by im to ułatwić. Nie tylko proponujemy konsumentkom i konsumentom możliwość ponownego napełniania kosmetykiem wykorzystanych opakowań, ale także stworzyliśmy start-up Impact Plus, który pozwala redukować ślad węglowy kampanii reklamowej online z bardzo zadowalającym w Polsce wynikiem sięgającym 30 procent niższej emisji CO₂ (dla przykładu typowa kampania reklamowa generuje ok. 5,4 tony dwutlenku węgla – przyp. aut.). To coś, czego nie widać gołym okiem, ale co robi ogromną różnicę. 

Najbardziej nieoczywiste wykorzystanie social mediów przez L’Oréal to… 

…tzw. consumer loop, czyli nieustanny monitoring pozwalający w czasie rzeczywistym wyłapywać wszelkie komentarze i oceny naszych produktów, mając przy tym oko na to, co dzieje się u konkurencji. To pozwala na błyskawiczną reakcję i udoskonalenie produktu, by jeszcze lepiej odpowiadał na potrzeby klientów. 

A czy jest sposób na to, by uczynić media społecznościowe przyjaznym, bezpiecznym miejscem dla młodych ludzi? 

To ważna misja dla L’Oréal. Wierzymy, że duże firmy mogą przyczynić się do pozytywnych zmian i jesteśmy dumni, że kilka naszych marek, np. Maybelline New York, aktywnie wspiera organizacje pozarządowe zajmujące się ważnymi kwestiami, które mają wpływ na samopoczucie i zdrowie psychiczne młodych ludzi, takimi jak np. przemoc czy cyberprzemoc. Wspierając te organizacje i jednocześnie kierując się wartościami, które wyznaczają nasz etos pracy, chcemy tworzyć bardziej inkluzywne i bardziej wspierające środowisko zarówno online, jak też offline. 

A jakie rozwiązania technologiczne napawają cię największą dumą? 

To, że maszyny potrafią analizować i przetwarzać wiele danych jednocześnie. Dla mnie to narzędzie maksymalizacji satysfakcji klientów. Na tym polu jesteśmy absolutnym pionierem, bo sztuczna inteligencja wspiera nas w wielu obszarach. Dla przykładu YSL ma do dyspozycji ScentSation, czyli urządzenie, które dzięki analizie fal mózgowych EEG mierzy nasze emocje, określając, jak reagujemy na różne zapachy. Z kolei marka Lancôme opracowała aplikator do makijażu HAPTA, który pozwala na swobodną aplikację pomadki osobom z ograniczoną mobilnością dłoni i ramion (pracujemy nad analogicznym narzędziem umożliwiającym malowanie rzęs). Klienci mają też możliwość skorzystania z 10-minutowej konsultacji diagnostycznej precyzyjnie analizującej skórę, prowadzonej za pomocą Meta Profilera, którym dysponuje marka Armani Beauty, a jeśli chcą wesprzeć się najnowszą technologią w kwestii pielęgnacji czy stylizacji włosów, mogą skorzystać ze wsparcia aż trzech różnych systemów. K-Scan od Kérastase zanalizuje kondycję włosów i skóry głowy, Sustainable Water Saver od L’Oréal Professionnel wykorzystujący opatentowaną technologię rozdrabniania kropelek wody pozwala zaoszczędzić ją przy myciu nawet o 69 procent, a Airlight Pro, czyli suszarka wykorzystująca światło podczerwone, skróci czas suszenia, ograniczając zużycie energii do 31 procent. 

A niedługo będzie można farbować włosy… bezdotykowo! 

Nie tak dawno w USA premierę miał nasz najnowszy wynalazek, czyli ColorSonic, pozwalający za pomocą jednego przycisku w idealnej proporcji wymieszać barwnik i wywoływacz, który nadaje pasmom odpowiedni kolor w trakcie koloryzacji we własnej łazience. 

Co jeszcze L’Oréal ma w najbliższych planach? 

Pracujemy nad tym, by głowica prysznicowa Sustainable Water Saver od L’Oréal Professionnel miała swój domowy odpowiednik, a na jesień planujemy międzynarodową premierę L’Oréal Paris Beauty Genius. To rodzaj wspieranego przez AI, dostępnego przez smartfon, doradcy urodowego, który na podstawie zadawanych użytkownikowi pytań i jego selfie ułoży dla niego spersonalizowany program pielęgnacyjny oparty na różnych kategoriach produktów. Co ciekawe, dzięki wbudowanej pamięci nie będzie miał potrzeby wielokrotnie zadawać tych samych lub krępujących nas pytań, np. tych dotyczących trądziku czy menopauzy. Wirtualny doradca został stworzony na bazie analizy setek tysięcy rozmów ekspertów z prawdziwymi użytkownikami. Wchodzimy w nową erę dbania o siebie.

Tekst pochodzi z nowego wydania „Vogue Polska Leaders”. Numer możesz zamówić już teraz. Jest też dostępny w kioskach przez trzy miesiące.