Emma Chamberlain: Królowa internetu

Jej kanał na YouTubie subskrybuje ponad 11 mln osób. Na Instagramie obserwuje ją kolejnych 16 mln. Jeszcze inna grupa fanów co tydzień wsłuchuje się w jej hitowy podcast „Anything Goes” albo popija kawę jej marki Chamberlain Coffee. Choć Emmę Chamberlain można śmiało nazwać cudownym dzieckiem internetu,  kluczem do jej popularności nie stała się wyłącznie determinacja i charyzma. Oprócz wysokiej etyki pracy od początku stawiała bowiem na coś, co w wyidealizowanym świecie wirtualnej twórczości w pewnym momencie zeszło na dalszy plan: autentyczność, dystans i humor.

„New York Times” nazwał ją „najzabawniejszą dziewczyną na YouTubie”. Wtórował mu magazyn „W”, określając mianem „najbardziej interesującej”. W stopniu najwyższym wypowiadał się też o niej „Forbes” – tu była jedną z najbardziej wpływowych i brylowała w rankingu 25 najważniejszych postaci internetu. O Emmie Chamberlain – internetowej sensacji, youtuberce, autorce podcastów, a także właścicielce firmy produkującej kawę, można powiedzieć jako o „zwyczajnie niezwyczajnej”. Kluczem do jej niecodziennego sukcesu okazało się bowiem relacjonowanie codzienności – w realistyczny, czasami prześmiewczy i pełen luzackiego poczucia humoru sposób.

Chamberlain zasłynęła jako naturalna youtuberka

Gdy publikowała swój pierwszy film, dominującym trendem na YouTubie był tzw. „content doskonały” – idealnie zmontowane i stworzone na wzór miniseriali klipy, których twórcy bardzo ostrożnie dobierali treści, dzielili się wiedzą i prześcigali w stosowaniu atrakcyjnych efektów specjalnych. Filmom Chamberlain bliżej było za to do pamiętnika wideo kreatywnej nastolatki – niepotrafiącej zdecydować, co interesuje ją najbardziej, poszukującej i eksperymentującej, odnajdującej radość w prostych czynnościach. I choć tworzeniu filmików poświęcała większość swojego czasu (sam montaż zabierał jej nieraz 40 godzin), wyglądały, jakby kręciła je od niechcenia – leżąc na kanapie lub jadąc samochodem, nie przejmując się tym, jak wygląda i co ma na sobie. Czasami testowała frytki z różnych restauracji fast food, kiedy indziej pokazywała, jak przygotowuje najbardziej amerykańskie ze śniadań – kanapkę z dżemem i masłem orzechowym – relacjonowała przejażdżkę hulajnogą po Los Angeles albo analizowała wywody Kany’ego Westa na Twitterze. Wszystko pół żartem, pół serio. Bo oprócz naturalności, jej największym atrybutem od początku był sarkastyczny humor.

Mimo że początki wcale nie były łatwe (jej pierwszym subskrybentem był tata), szybko okazało się, że wśród coraz młodszych użytkowników platform społecznościowych rośnie chęć obserwowania osób, z którymi mogliby się utożsamić – które są w podobnym wieku i mają podobne zainteresowania czy problemy i którymi targają podobne wątpliwości. Miejsce skrupulatnie przemyślanego scenariusza i perfekcyjnej realizacji zajęła kontrolowana spontaniczność – swoisty komentarz do otaczającego świata i indywidualne spojrzenie na codzienność.

Zanim zaczęła wrzucać filmiki na YouTube’a, Chamberlain kręciła krótkie wideo z przyjaciółkami z liceum – najczęściej dokumentowały treningi cheerleaderek lub odtwarzały ulubione układy taneczne i wrzucały je na profil na Instagramie. Nie dlatego, że chciały zyskać popularność na tej społecznościowej platformie – była to raczej zabawa, sposób na zabicie szkolnej nudy. Czasami spotykały się w pokoju Chamberlain i nagrywały się, jak tańczą w strojach sportowych do świątecznych piosenek albo próbują rozwiązać test egzaminacyjny na prawo jazdy. Łącznie nakręciły 20 takich filmików. Montażem zajmowała się Emma – bawiła się przybliżaniem i oddalaniem kadrów, akcentowała momenty, które uważała za szczególnie zabawne, dodawała plansze ze śmiesznymi komentarzami. Przestały, gdy po dość łatwym pierwszym roku liceum w kolejnym musiały skupić się na nauce. Był 2015 r. – niecałe dwa lata później Chamberlain wystartowała z kanałem na YouTubie. Już solo.

Po dość powolnych początkach, w lipcu 2017 r., załadowała na platformę wideo, które miało na dobre zmienić trajektorię jej kariery. Osadzony w konwencji haulu (czyli pokazywania, co kupiło się w danym sklepie) film nawiązywał do jednego z największych ówczesnych trendów na YouTubie. Zamiast jednak prezentować łupy z popularnych wśród internautów Urban Outfitters, Zary czy Sephory, Chamberlain – oczywiście z charakterystycznym dla siebie przymrużeniem oka – opowiadała w nim o perełkach wygrzebanych w sklepie za dolara. Statystyki jej profilu błyskawicznie poszybowały w górę – rosła liczba wyświetleń jej klipów, a także subskrybentów. Co miesiąc do grona jej odbiorców dołączały kolejne tysiące nastolatków. 

Po sukcesie w sieci Chamberlain zaczęła podbijać branżę mody i popkultury

Zapotrzebowanie na pełne humoru i naturalne wideo Emmy stało się tak duże, że szybko stało się dla niej pracą na pełen etat. Za zgodą rodziców postanowiła więc zawiesić naukę i w pełni skupić się na kreatywnej pracy w internecie. O ile jednak z perspektywy kariery była to z pewnością dobra decyzja (filmy publikowała regularnie raz w tygodniu, zaczęła także zarabiać na sponsorowanych postach na Instagramie), brak rutyny i bliskości z rówieśnikami po pewnym czasie odbił się na jej psychice. „Byłam samotna, brakowało mi struktury”, mówiła w 2020 r. wywiadzie dla „W Magazine”. Przyjaciół znalazła w sieci. Okazało się, że z innymi youtuberami ma jednak wiele wspólnego. Dziś, jak mówi, są jak mała rodzina – napędzają się kreatywnie, wspierają w rozmaitych projektach, ale i spędzają razem prywatny czas. Branża mody też się o nią upomniała. Jest ambasadorką Louis Vuitton, w zeszłym roku pojawiła się też na gali MET, gdzie powierzono jej prowadzenie zakulisowych wywiadów dla amerykańskiego „Vogue’a”. Wypadła na tyle dobrze, że w tym roku po raz kolejny rozmawiała z gośćmi na czerwonym dywanie. W 2022 r. podpisała też kontrakt z marką Lancome.

Dziś Chamberlain jest nie tylko youtuberką i influencerką. Ostatni film opublikowała w grudniu zeszłego roku. Otwarcie mówi o wypaleniu i presji, w której pułapkę wpadła. Obiecuje, że wróci – ale z nowym pomysłem, nową formułą, być może też z nową częstotliwością. Nadal ma jednak ręce pełne roboty. Prowadzi hitowy podcast „Anything Goes”, od 2020 r. jest też właścicielką marki kawy, Chamberlain Coffee. To temu projektowi poświęca się teraz najbardziej. Jak mówi, chce, by trafiał zarówno do smakoszy, jak i amatorów. „Jeśli wiesz wszystko na temat kawy, świetnie”, wyjaśnia. „Jeśli nie masz o niej najmniejszego pojęcia, nauczymy cię”. Ona sama także cały czas się uczy – biznesu, internetu, a przede wszystkim, życia. Na pewno prędzej czy później o tym opowie.