Skims: Wygoda jest sexy

Gdy w 2019 r. Kim Kardashian przedstawiała światu markę Skims, rzuciła sobie niemałe wyzwanie – dorównać, a nawet prześcignąć liderów branży bieliźnianej i obalić mit bielizny modelującej jako tej, która powinna pozostać ukryta. Udało się. Dziś Skims warte jest ponad 3 mld dolarów, zajmuje miejsce na prestiżowej liście 100 najbardziej wpływowych firm magazynu „Time” i zmienia podejście do shapewearu. Twórcy marki nie lubią zresztą używać w stosunku do swojego flagowego produktu określenia „modelująca”. Wolą przymiotnik „funkcjonalna”, bo ma o wiele więcej zastosowań.

Każdy, kto przynajmniej raz oglądał „Dziennik Bridget Jones”, pamięta scenę pierwszego zbliżenia głównej bohaterki i Daniela Cleavera, w której ten odkrywa „absolutnie ogromne majtki” – nieco babciny model w cielistym kolorze, który służy Bridget jako odpowiednik spanksów. I choć Cleaver był nimi zachwycony, ewidentnie zostały w filmie przedstawione jako przeciwieństwo seksownych i dodających pewności siebie fasonów. Były koniecznością, a nie czymś, co kobieta założyłaby dla przyjemności. Marka Skims, z którą Kim Kardashian wystartowała w 2019 r., chciała zmienić to podejście. Jej fundamentem miała stać się bielizna z gatunku „leisurie” – stanowiąca pomost między „lingerie” a „leisurewear”, która może modelować sylwetkę, ale wcale nie musi być noszona w tym celu. Bielizna do chowania pod ubraniem albo noszona na wierzchu. Bez wstydu i tabu.

Jak powstała marka Skims?

Choć startowi marki towarzyszyły kontrowersje związane z jej nazwą (Kardashian początkowo nazwała brand „Kimono”, narażając się tym samym na oskarżenia o kulturowe przywłaszczenie i nadeptując na piętę burmistrzowi Kyoto, który domagał się od niej publicznych przeprosin), szybko udało się zatrzeć złe pierwsze wrażenie. Kim wiedziała, co robi. Bielizna modelująca była jej oczkiem w głowie. Wiedziała o niej więcej niż przypuszczano, a wiedzę tę czerpała głównie z własnych doświadczeń.

Kardashian latami szukała modelującej bielizny, która spełniałaby jej oczekiwania: była niewidoczna pod obcisłymi sukienkami, zapewniała odpowiednie wsparcie, wygładzała i była wygodna jak druga skóra. Szczególnie irytowały ją szwy, które większość modelujących szortów miało z przodu lub z tyłu. – Nie miało to dla mnie w ogóle sensu – jaki jest cel noszenia bielizny modelującej, skoro cały szew będzie się odznaczał na ubraniu? – wspominała po latach w rozmowie z magazynem "The Cut". Postanowiła wziąć sprawy (i nożyczki) we własne ręce. Legendą obrosły już historie, w których cięła i rwała kupione w innych sklepach majtki, szorty lub body, by dopasować je do swojej sylwetki – pogłębiała dekolty na plecach, by zdały egzamin pod sukienkami z dużym wycięciem, obcinała nogawki, by sprawdzały się pod asymetrycznymi kreacjami. Wiele z tych detali zastosowała później w Skims, zagospodarowując tym samym niszę różnorodnych, wszechstronnych i sprawdzających się na różnych sylwetkach fasonów.

Zamiarem Kardashian nigdy nie było tworzenie bielizny modelującej, którą będzie można nazwać wyłącznie „wyszczuplającą” (dlatego od początku wolała posługiwać się określeniem „funkcjonalna”). Rzeczywiście, projekty były w stanie ukryć efekty obfitej kolacji, podkreślić okrągłe pośladki i maksymalnie zaakcentować talię, ale korzystać mogły z nich też kobiety, które wcale tych cudów nie oczekiwały, a szukały na przykład bielizny, która będzie tak doskonale dopasowywać się do sylwetki, że nie będą w ogóle czuły, że mają ją na sobie.  Shapewear Skims nie był więc linią zarezerwowaną wyłącznie dla wymagających kreacji i na specjalne okazje. Można go było nosić od rana do wieczora, w domu i na imprezy, w eleganckich i casualowych zestawieniach. Występował w rozmiarach od XXS do 5XL i szerokiej gamie kolorów dostosowanej do różnych odcieni skóry, tak by jak najwięcej kobiet mogło znaleźć swój odcień nude. Taką różnorodnością nie mogła pochwalić się żadna z konkurencyjnych marek.

Choć gdy Skims powstawało, głównym celem Kardashian i jej biznesowych partnerów - Emmy i Jensa Grede,  było tworzenie innowacyjnej bielizny modelującej, plan szybko ewoluował, a założenia realizowane w segmencie shapewear przeniesiono także na linię regularnej bielizny. Basikowe modele miały być tak samo wygodne i tak samo niewyczuwalne. Kim wiedziała, że uda się to osiągnąć wyłącznie przy zastosowaniu najbardziej zaawansowanych tkanin – cienkich, lecz wytrzymałych i maksymalnie rozciągliwych. W pierwszym roku istnienia marki do sprzedaży wprowadzono łącznie 32 kolekcje. Oprócz rozmaitych wariacji na temat bielizny, postawiono także na akcesoria i odzież domową. Ta ostatnia była strzałem w dziesiątkę, zbiegła się bowiem w czasie z lockdownem.

Skims, marka Kim Kardashian, na liście najbardziej wpływowych firm według magazynu „Time”

Dziś marka Skims nadal mocno utożsamiana jest z odzieżą modelującą, ale to wygodną, basikową i rozciągliwą bieliznę klientki kupują najczęściej i najchętniej. Szczególnym uwielbieniem darzą linię Fits Everybody, która od momentu wprowadzenia do sprzedaży w 2019 r. urosła do ogromnych rozmiarów i jest największym bestsellerem w portfolio marki. Jej limitowana odsłona w odcieniu różu wyprzedała się w minutę, pod koniec 2022 r. rozszerzono ją także o sukienki – z długim rękawem, golfem, o fasonie tuby i slip dress. Ta ostatnia stała się internetową sensacją i wiralem na TikToku.

Można by pomyśleć, że kluczem do popularności Skims będzie Kim Kardashian. Jest jednak inaczej. Wiele klientek marki wcale nie należy do grona fanek celebrytki (bywają nawet antyfankami) – czasami obawiają się z tego powodu oskarżeń o hipokryzję, kiedy indziej są w stanie obiektywnie oddzielić brak sympatii do Kardashian od docenienia produktu, jaki stworzyła i wypromowała. Doskonale podsumowała to autorka felietonu „I hate how much I love Kim Kardashian West’s Skims” opublikowanego w rubryce „Guilty Pleasures” magazynu „The Cut” we wrześniu 2021 r.: „Szeroka rozmiarówka i odcienie nude w kontekście tego, co marki powinny oferować, nie jest niczym wyjątkowym, ale w kontekście tego, co w rzeczywistości oferują, jest. (…) Przeglądając stronę marki, czuję, że proponuje mi się solidną, basikową bieliznę dla dorosłej kobiety, a nie taką, która ma zaspokoić fantazję mężczyzn. I wiem, że mimo mojej krytyki Kim, nie jestem sama w miłości do jej marki”.

Fenomen Skims wynikać może więc z umiejętnie zastosowanego powrotu do podstaw. Oczywiście, sukcesu nie byłoby bez marketingu, w którym kluczową rolę odgrywa Kardashian będąca największą ambasadorką i fanką swojej marki. Jej wysiłki i swoboda, z jaką porusza się w świecie internetowej reklamy, dawałyby jednak pewnie krótkotrwałe rezultaty, gdyby produkt nie był solidny i nie satysfakcjonowałby wymagających klientek. Te ostatnie często bowiem do Skims wracają. Większości zakupionych przez nie par basikowych lub modelujących majtek towarzyszą kolejne – bardziej wycięte, o fasonie stringów lub bokserek, o niskim lub podwyższonym stanie. Czasami do kompletu dobierają miękkie staniki lub braletki, kiedy indziej dają się porwać w wir oferty „Panty Shop” i kupują trzy pary w cenie dwóch. Zakupom takim sprzyja oferta marki, którą zaprojektowano tak, by można było korzystać z niej w konfiguracji mix & match i zbudować dzięki temu własną, kapsułową kolekcję bielizny. – To dlatego większość projektów odszywamy w tych samych odcieniach – tłumaczyła to podejście Kim w rozmowie z „Vogue Business”. – Jeśli masz stanik z jednej kolekcji i chcesz dobrać do niego pasujące majtki lub model z linii modelującej, będziemy na to przygotowani. Możesz tworzyć własne, różnorodne zestawy.

Nie zmienia się jedno – jakość, dzięki której do produktów Skims przekonują się nawet kobiety, które nienawidzą nosić bielizny (Kardashian przyznaje, że kiedyś sama do nich należała). Założycielka nadal każdy prototyp testuje na sobie i nie oszczędza na technologiach pozwalających doskonalić stosowane w projektach tkaniny (mieszanka nylonu, spandeksu i elastanu wykorzystywana w różnych proporcjach w zależności od intensywności wsparcia, jakie oferować mają konkretne modele, powstawała ponad dwa lata). Produkuje też w małej i pozostającej w prywatnych rękach fabryce. Wypadkowa powyższych pozwala na odszywanie porządnych krojów o idealnych proporcjach i wysokim poziomie dopasowania do sylwetki. Gdy trzeba, podkreślą lub zamaskują albo pozostaną tak lekkie i dyskretne, że łatwo zapomnieć, że ma się je na sobie.

Raporty finansowe złożone przez przedsiębiorstwo pod koniec 2022 r. wskazywały, że zyski wyniosły 500 mln dolarów, a firmę wycenia się dziś na ponad 3 mld dolarów. Sukcesy te, a także sprawne zarządzanie biznesem, nie umknęły specjalistom magazynu „Time”, którzy umieścili Skims w prestiżowym rankingu 100 najbardziej wpływowych firm „Time 100 Companies”. W najnowszym wydaniu pisma Kardashian wystąpiła na okładce oraz opowiedziała o planach rozwoju marki – w przyszłości w jej ofercie ma pojawić się m.in. bielizna modelująco-funkcjonalna dla mężczyzn.