Język luksusu według Suzy Menkes

Tematem tegorocznej, czwartej już edycji Condé Nast International Luxury Conference, która odbyła się w Lizbonie, był „język luksusu”. Kuratorem cyklu jest Suzy Menkes. Do rozmowy o tym, jak wymiana między odmiennymi kulturami, zwłaszcza ta prowadzona za pomocą nowych mediów, wpływa na rozwój rynku dóbr luksusowych, dziennikarka zaprosiła takie osobowości świata mody, jak dyrektor artystyczna Diora, Maria Grazia Chiuri, czy projektant obuwia, Christian Louboutin. 

– Kulturalna wymiana zawsze była kołem zamachowym mody. Dzisiaj, między innymi za sprawą rozwoju mediów społecznościowych, dialog między odmiennymi kulturami jest bardziej ożywiony niż kiedykolwiek wcześniej – powiedziała dziennikarka i krytyczka mody, Suzy Menkes, otwierając czwartą edycję Condé Nast International Luxury Conference, która tym razem odbyła się w Lizbonie.

– Chciałabym, żebyśmy podczas konferencji wspólnie spróbowali wynaleźć nowy język, uniwersalny, ponadnarodowy, który byłby na tyle elastyczny, żeby za jego pomocą można było oddać niuanse współczesnej mody, opisać napięcie między tym, co masowe a tym, co lokalne. Nasze spotkanie to także szansa, żeby zastanowić się na tym, czym jest luksus dziś. Czy chodzi o cenę i jakość, która zazwyczaj jest z nią powiązana, czy raczej o idee, które kryją się za przedmiotami? – dodała Menkes. 

Z pytaniami o rozmaite wymiary współczesnego luksusu dziennikarka postanowiła skonfrontować ekspertów reprezentujących odmienne pokolenia oraz gałęzie mody. Wśród zaproszonych do Pátio da Galé prelegentów znaleźli się m.in.: Johnny Coca, dyrektor kreatywny Mulberry, Hervé Pierre, odpowiadający za wizerunek wielu kobiet sukcesu, w tym Hillary Clinton i Michelle Obamy, Federico Marchetti, dyrektor zarządzający zakupowego giganta Yoox Net-a-porter Group (YNAP), prawnuczka Elsy Schiaparelli, modelka, aktorka i muza wielkich projektantów Marisa Berenson, a także młody i ambitny Alexandre Arnault, współzarządzający marką Rimowa.

Wszystkich tych znakomitych gości – przy wsparciu redaktorów naczelnych różnych edycji „Vogue’a”, z szefową portugalskiego wydania, Sofią Lucas, na czele – przepytywała niestrudzona Suzy Menkes. Pogryzając ukradkiem cukierki i poprawiając swojego słynnego loka, wznoszącego się dumnie nad czołem, wyglądała niczym królowa przyjmująca pokłony od kolejnych poddanych. Zaciekawiona, ale też zdystansowana.

Z zadumy wyrwał ją projektant Giambatitista Valli, który przygotował dla niej niespodziankę – autorski utwór muzyczny, którego osią był zremiksowany głos Suzy. Drugi raz Menkes była wyraźnie poruszona, kiedy przemawiał Stefan Siegel, założyciel i szef Not Just A Label, globalnej platformy promującej (i sprzedającej) ubrania wschodzących gwiazd mody. Nic dziwnego – to przemówienie było jednym z mocniejszych punktów konferencji.

Czas zacząć rewolucję    

– W ubiegłym roku przemawiałam na konferencji w Omanie. Jednak myślę, że nie zrobiłem tego wystarczająco dobitnie, skoro zostałem zaproszony do wygłoszenia prelekcji także w tym roku, w Lizbonie – zaczął żartobliwie Siegel. Potem porzucił frywolny ton.

– Nie można mówić o luksusie, a milczeć o tych wszystkich kwestiach, które kryją się w jego cieniu. O nierównościach społecznych, o zanieczyszczaniu środowiska naturalnego przez wielki przemysł, o wykorzystywaniu pracowników w szwalniach i fabrykach. W tej sali znalazło się kilkaset wpływowych osób z branży. I to do nich, to do was, kieruję swój przekaz. Musimy zacząć rewolucję, nim będzie za późno! – zaapelował Siegel.

Platforma, którą założył w 2008 roku z bratem, Danielem, reprezentuje obecnie ponad trzydzieści tysięcy projektantów z ponad stu pięćdziesięciu krajów. Urodzony w południowym Tyrolu, Siegel pracował najpierw w biznesie. Był też związany z branżą reklamową w Wiedniu. Dzisiaj próbuje wykorzystać zdobytą w ten sposób wiedzę w służbie zrównoważonej modzie. I nakłania do tego innych. Mowa, którą wygłosił w Pátio da Galé, może i była patetyczna, ale też poruszająca. Bo nie da się dzisiaj mówić o luksusie, a milczeć o odpowiedzialności: za przestrzeganie praw człowieka czy dbałość o ekologię.      

Nowa wspaniała treść

Innowacje – to słowo było przez uczestników konferencji w Lizbonie odmieniane przez wszystkie przypadki. Bez wątpienia łączą się one z badaniami nad sztuczną inteligencją. Jak AI wpływa na modę? – Kiedyś ludzie wymyślali nowe narzędzia, budowali maszyny i uczyli się ich obsługi. Dzisiaj to maszyny uczą się języka ludzi – stwierdziła Sophie Hackford, futurolożka i badaczka trendów, stała bywalczyni Condé Nast International Luxury Conference.

Według oceny Hackford, AI zupełnie zmieni zasady gry: w świecie mody i w mediach. Zmieni się na przykład pojęcie tego, czym jest „treść”. To już nie słowa i przedmioty, ale osobiste doświadczenia, przeżycia dostępne w wirtualnym świecie, będą podstawą oferty wielkich marek, również tych luksusowych.

– Boty będą naszymi „ambasadorami”: robiąc nam zakupy, negocjując w naszym imieniu ze światem zewnętrznym, dbając o nasze zdrowie i wygląd. Ale boty będą także naszą furtką na świat; będą filtrować informacje i przekazywać nam to, co uznają za ważne – powiedziała Hackford, ilustrując swoją dosyć przerażającą wizję przyszłości kadrem z filmu „Ona”, w którym grany przez Joaquina Phoenixa bohater zakochuje się w bocie. Na pocieszenie dodała: – Nie ma sensu walczyć z maszynami. Musimy działać razem z nimi.

Osobiste doświadczenie

Obok innowacji, innym słowem-kluczem do „języka luksusu” okazała się w Lizbonie „personalizacja”. To rzecz jasna nie jest nowy trend; o tym, że dopasowywanie produktów do osobistych potrzeb konsumentów jest współcześnie nieodzowne, wiedzą doskonale szefowie wszystkich liczących się marek. Wie o tym również Federico Marchetti, dyrektor zarządzający Yoox Net-a-porter Group (YNAP), który podkreślał jak istotnym komponentem wysokiej mody są osobiste wrażenia kupujących, ich emocje, subiektywne doświadczenia, związane z samym procesem kupowania. Uczestnikom konferencji zaprezentował usługę dostępną dla kilku procent najlepszych klientów Net-a-porter; świadczona jest przez osobistych asystentów, którzy pomagają VIP-om w zakupach i dowożą je pod wskazany adres (a potem czekają, aż potencjalny klient przymierzy wybrane ubrania i dodatki, no i zdecyduje, czy ma ochotę sfinalizować transakcję). Marchetti przyznał, że zakupy robione w ten sposób przez wąską grupę odbiorców zapewniają znaczny procent przychodu firmy.

Mniej biznesowo do tematu personalizacji podeszła z kolei Maria Grazia Chiuri, dyrektor artystyczna domu mody Dior. W rozmowie z Suzy Menkes powiedziała: – Christian Dior doskonale rozumiał, że kobiety nieustannie się zmieniają. I podążał za nimi. Staram się robić to samo. Projektant mody musi rozumieć kobiety, żeby dać im możliwość opisania siebie za pomocą ubrań. Chcę, żeby każda nasza klientka czuła się traktowana indywidualnie.   

Co istotne, Chiuri – związana z marką, która jest przecież obok Chanel i kilku innych brandów synonimem luksusu – podkreślała, że nie należy utożsamiać go z nadmiarem. Wręcz przeciwnie: według Chiuri luksus to ponadczasowa jakość, a nie pogoń za nowością.

– Całe szczęście – skwitowała jej deklarację Suzy Menkes. – Bo ja nie zamierzam zmieniać fryzury.