Nie każda marka mody doczeka wiralowego momentu. Khaite swój zaliczyło niespełna trzy lata po starcie, gdy zdjęcia Katie Holmes, ubranej w kaszmirową braletkę i seksownie zsuwający się z ramion kardigan, obiegły internet. Projekty Catherine Holstein stały się wtedy przedmiotami pożądania. Projektantkę uznano za pionierkę nowego luksusu, który nadal może być wyznacznikiem statusu, ale nie onieśmiela jak dawniej.
Być może Khaite nie powstałoby, gdyby nie jeden wieczór spędzony na kolacji w japońskiej restauracji, kilka drinków i dobra przyjacielska rada, której Catherine Holstein zdecydowała się posłuchać. Był 2014 rok, właśnie zerwała z chłopakiem i wprowadziła się do mikroskopijnej kawalerki na Bushwicku. Nie wiedziała, co chce robić w życiu, a już z pewnością nie miała w planach powtarzania przeszłości – jako dwudziestolatka prowadziła markę. Zamknęła ją w 2008 r., pełna obaw, że kryzys finansowy odbije się na kondycji branży mody i jej firmy.
Zaufała jednak przyjacielowi. Nie tylko dlatego, że bardzo liczyła się z jego opinią (do dziś razem pracują), ale dlatego, że przedstawił jej argumenty nie do zbicia. Przypomniał jej, jak dużo i często narzeka na ofertę amerykańskich marek z segmentu premium luxury, jak trudno jej przywiązać się do ubrań i dodatków i jak wielkim wyzwaniem okazuje się znalezienie wysokiej jakości ubrań, które można nosić na co dzień. – Byłam klientką mody luksusowej – kupowałam u Celine, Diora i Ralpha Laurena, ale z czasem szczególnie pod koniec ery Phoebe Philo w Celine, zaczęłam zauważać, że coraz częściej patrzę na ubrania jako na zbyt cenne przedmioty, małe dzieła sztuki, o które drżałam. Bałam się je nosić! Chciałam, by w mojej szafie były rzeczy piękne, solidne i ponadczasowe, ale i takie, które narzucę w pośpiechu rano i wykorzystam co najmniej trzy razy w tygodniu. Zaczęła też zastanawiać się, bez czego nie mogłaby żyć. Na liście wylądował kaszmirowy sweter, który jej siostra przywiozła z Paryża pod koniec lat 90., torebka Hermès Kelly, która należała do jej mamy, stara para levisów… – Gdybym je straciła, załamałabym się – mówiła. – Pomyślałam: jakim cudem nie ma marki, która oferowałaby rzeczy ułatwiające ubieranie się?
New York state of mind
Khaite, które założyła dzięki kapitałowemu wsparciu inwestora Adama Pritzkera i holdingu Assembled Brands Vanessy Trainy, która w marce pełnić miała także funkcję stylistki i kreatywnej konsultantki, obudowała na idei easy-to-wear – kaszmirowych dzianinach i dżinsie.
Khaite to wypadkowa kalifornijskiego luzu, nowojorskiej elegancji i londyńskiego cool. Ta mieszanka także wynikała z doświadczeń Holstein, bo choć urodziła się w Nowym Jorku, dorastała w Connecticut, San Diego i Londynie. – Nie wiem, skąd właściwie pochodzę – mówiła w jednym z wywiadów.
Wiedziała natomiast, czym jest luksus. Jej ojciec pracował w bankowości, matka u Cartiera. Modę kochała już od małego. Z łatwością wspomina wczesne dziecięce lata, gdy poprawiała pieluchy, by „były wygodniejsze w pasie”, doskonale pamięta też kroje swoich ubranek. Szczególnym sentymentem darzyła strój, który jako pięciolatka dostała po starszym bracie. Sztruksowe spodnie na szelkach i biała koszulka polo Lacoste sprawiły, że po raz pierwszy poczuła, jakiego „haju” może dostarczać ubiór. Dzięki niemu czujemy się wyjątkowi. Projektowanie ubrań stało się wszystkim, o czym potrafiła myśleć. Po kilku latach marzenie gdzieś uleciało – zapisała się na studia na Parsons School of Design, ale myślała, że prędzej zostanie artystką lub graficzką.
Dzienne zajęcia na Parsons oznaczały też przeprowadzkę do Nowego Jorku. Na to chyba Holstein cieszyła się najbardziej. Kochała to miasto, chłonęła jego atmosferę, inspirowała się jego nieoczywistym, złożonym i skomplikowanym wizerunkiem oraz kreatywną wolnością, jaką oferował. Na nowo odnalazła tu natchnienie do tworzenia. Chciała z dumą mówić o sobie jako o „nowojorskiej projektantce”.
Luksus na co dzień
O Khaite, które powstało w 2016 r., od początku mówiono dużo i dobrze. Doceniano nieprzeciętną jakość tkanin i dopracowane konstrukcje, wszechstronność projektów i realizowaną przy ich pomocy ideę niezwykłej zwyczajności. Prawdziwy szał na markę zaczął się trzy lata później, gdy na ulicach Nowego Jorku sfotografowano Katie Holmes ubraną w kaszmirową braletkę i opadający na ramiona kardigan projektu Holstein.
Zdjęcie stało się wiralem (zyskała na nim także Holmes, którą okrzyknięto nową ikoną nowojorskiego stylu), a „bra-digan” – komercyjnym hitem. – To było szaleństwo – wspomina ten moment Holstein. – Na zawsze zmieniło naszą firmę. Już wtedy ubieraliśmy gwiazdy, ale w tamtym zdjęciu i sposobie, jaki Katie na nim wyglądała, było coś wyjątkowego, coś czego nie możesz na siłę wykreować. Mimo zawrotnej ceny 1300 dolarów kardigan wyprzedawał się za każdym razem, gdy powracał do sprzedaży. Nadal jest bestsellerem.
Po wiralowym momencie z udziałem Holmes coraz częściej zaczęto mówić, że Khaite „uzależnia” (Holstein chyba więc nie bez powodu mówiła o modowym haju). Zgadzało się w nim wszystko: luksusowe klasyki, które były równie wyraziste i piękne co łatwe w noszeniu, status najgorętszej i najbardziej pożądanej marki w branży, spójna i atrakcyjna komunikacja wizualna, począwszy od kampanii wizerunkowych po inspirujące konto na Instagramie. Sukces Holstein zawdzięczała też wyjściu poza tradycyjne ramy mody luksusowej. – Historycznie luksus nigdy nie uwzględniał mody codziennej – tłumaczyła to w rozmowie z „Vogue Business” stylistka Danielle Goldberg, która jako jedna z pierwszych zaczęła ubierać w Khaite swoje klientki. – Produkty z tej kategorii zazwyczaj były ekstrawaganckimi, maksymalnie wyrazistymi projektami, które „krzyczały”, że są luksusowe. Tymczasem Holstein skupiła się na ponadczasowych sylwetkach, które były zdecydowanie mniej onieśmielające.
Z czasem do minimalistycznych dzianin i dżinsów dołączyły bardziej złożone projekty, w tym także moda wieczorowa. Wszystkie nadal były jednak tworzone zgodnie z założeniami i upodobaniami Holstein. Sukienki – nawet jeśli urzekały wyrazistymi detalami – nie mogły ograniczać swobody ruchu i przyćmiewać właścicielki. Obcasy butów mogły mieć najwyżej pięć centymetrów (– Nigdy nie zaprojektuję wyższych, bo nie umiem w nich chodzić, to zbyt bolesne – wyjaśniała Holstein). Projekty Catherine coraz częściej gościły na czerwonych dywanach, bo świetnie korespondowały z oczekiwaniami młodego pokolenia gwiazd odrzucających stawianie eleganckiej kreacji na równi z przebraniem. Aktorki, wokalistki, influencerki i it-girls błyszczały w dopasowanych sukienkach z marszczonego dżerseju, modeli z dzianiny i o kwadratowym dekolcie, warstwowych bombkach z długim rękawem i dyskretnymi bufkami, które najchętniej nosiły z czółenkami na malutkim obcasie i cienkimi czarnymi rajstopami. We wszystkich było widać nieprzeciętne przywiązanie Holstein do konstrukcji i proporcji, ale i materiałów. – Zawsze powtarzam, że w 80 proc. to właśnie tkanina sprawia, że klientka sięgnie po dane ubranie. Do Khaite przychodzą dla kaszmirów i tiulu, dla bluzek z delikatnej żorżety, które kilka lat temu po raz pierwszy wprowadziliśmy do sprzedaży. Nigdy nie pójdę na ustępstwa w kwestii jakości – mówi.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.