Kręcimy się w kółko? Jakie zmiany w branży mody muszą wreszcie nastąpić

W modzie kręcimy się wokół własnej osi? Możliwe, że już niedługo. Zmiany muszą nadejść choćby dlatego, że nie można oczekiwać nieustannego wzrostu sprzedaży. I klienci, i komentatorzy branży są kultem wzrostu, zaklęciami i spadkiem jakości na rzecz większych marż zmęczeni.

Dla młodych wchodzących na rynek (zakupów), którzy z oczywistych względów nie mogą pamiętać, co w modzie działo się trzydzieści czy kilkanaście lat wcześniej, każde romantyczne falbany czy drapieżny power dressing będą novum. To jednak nie jest główny powód, dla którego wpadliśmy w obsesję nowości, cały czas oglądając czy nosząc to samo. Jest nim konsumpcja. Chcemy jak najwięcej kupować. Pod warunkiem, że to, co kupimy, będzie nowe. Trudno kogokolwiek za to winić. To biologia. Owo pragnienie nowości jest napędzane przez dopaminę. Za każdym razem, gdy doświadczamy czegoś nowego, nasz mózg daje nam jej zastrzyk, który sprawia, że czujemy się „nagrodzeni”. Swoje robi też psychologia społeczna. Nie chcemy być gorsi od innych; u innych też (influenserów, celebrytów) szukamy wzorców zachowań. Skoro więc – zdaniem prof. Roberta Cialdiniego – inni mają coś nowego, chcemy mieć to także my.

Nie bylibyśmy jednak tak – excusez le mot – nakręceni, gdyby nie mechanizm sterujący branżą. Firmy rozliczane przez inwestorów i akcjonariuszy muszą sukcesywnie generować rosnące zyski. Dlatego coraz więcej marek jest do siebie podobnych i proponuje to samo. – Prawdziwych nowości brak, bo konsorcja brandów stały się za duże. Operują na wielu rynkach, muszą respektować różne kultury, obyczaje, estetyki i nakazy, stąd są zachowawcze. Z ostrożności piłują ryzykowną oryginalność, popadając w powtarzalność. Taki to zwykle los, gdy chcesz jednocześnie każdego zadowolić – uważa dr Piotr Szaradowski, historyk mody, autor wydanej właśnie książki „Paryż to za mało”.

Pewnie byśmy tyle też nie chcieli kupować, gdyby nie wszechobecny – i to akurat jest prawdziwa nowość – dostęp do mody (jak i w sumie każdego innego produktu) za sprawą internetu. Ostatecznie deptaki czy centra handlowe mają swoją pojemność, zaś e-commerce czy coraz popularniejsze jako miejsce sprzedaży social media są praktycznie nieskończone.

Choć na poziomie deklaracji oczekujemy nowości, wybieramy to, w czym czujemy się pewnie

Mody jest tyle, że pogubiliśmy się w niej. I choć na poziomie deklaracji oczekujemy nowości, wybieramy to, w czym czujemy się pewnie. Pomaga nam w tym sama natura mody, która co bardziej bezpieczne, wygodne dla niej nowości upraszcza, wręcz trywializuje i wchłania do mainstreamu, te trudniejsze zaś i mniej zrozumiałe dla zwykłego konsumenta odrzuca. Przykłady? Doktor Piotr Szaradowski wskazuje na punk. Pierwotnie skierowany przeciwko mieszczaństwu i „ładnemu” wyglądowi, skończył jako złota agrafka u Versace; wtedy też dopiero zaczął się sprzedawać. Podobnie dekonstrukcja Martina Margieli, z czasem sprowadzona do zwykłych cięć. Tymczasem projektantowi zależało na dekonstrukcji całego sytemu mody: tworzył rzeczy kompletnie inne niż wszyscy, zupełnie inaczej organizował pokazy (w nieczynnej stacji metra czy dawnej kostnicy, dla przykładu), inną formę przybierały jego zaproszenia (karty płatnicze, torebki herbaty) czy metki (z cyframi); sam też pozostawał anonimowy. Odwracał wartość wszystkiego, co świat mody wówczas cenił. Na nic. Jak wspomina dr Szaradowski, w jednym z poświęconych Margieli dokumentów jego współpracownica wspomina, jak Rihanna po pokazie orzekła, że chciałaby poznać osobiście projektanta. „Wtedy zrozumieliśmy, że ona nie ma pojęcia o tej całej koncepcji”, skonstatowała. A Margiela skapitulował i odszedł z firmy, przejętej już wówczas przez Renza Rossa, założyciela marki Diesel.

Nowa bywa też komunikacja w modzie, choćby ta dotycząca ekologii

Jeszcze kilkanaście lat temu styl pro-eko symbolizowały w Polsce kolczyki z filcu, T-shirty z hasłem „Jestem biodegradowalny” Odzieżowego Pola czy aktorka Iza Miko w kreacji ozdobionej sznurem plastikowych butelek na biodrach podczas konkursu mody eko „Re-Act”, za granicą zaś festiwal Biofashion w kolumbijskim Cali ze stanikami z kokosa i pierwsze bawełny organiczne, zwane wówczas biobawełnami. Dziś mówimy o standardach barwników czy pozyskiwania puchu, o odnawialności źródeł, emisji CO₂, ale i o płatnych zwrotach i neutralnych środowiskowo opakowaniach. Przebąkujemy coś o wprowadzaniu limitów na produkcję, prawach zwierząt, śledzimy pochodzenie wełny – od owcy szczęśliwej po gotowy sweter. Nawet jeśli część z tego to greenwashing, a część złudzenia. Tak jak ze wszystkim bowiem, część innowacji moda zassała (patrz: organiczna bawełna, tencel, certyfikaty świadczące o dobrym traktowaniu lasów, zwierząt, gleb), część zaś – tę niepraktyczną, drogą, by wspomnieć tkaniny z grzybów czy hodowlę naturalnej skóry w warunkach laboratoryjnych poprzez namnażanie komórek – wypróbowała i nadal pozostawia w fazie eksperymentów.

Cały tekst znajdziesz w kwietniowym numerze „Vogue Polska”. Wydanie możesz teraz zamówić z wygodną dostawą do domu.