Kiedy w 2006 roku Sofia Amoruso zakładała Nasty Gal, nie do pomyślenia było, że marka mody może funkcjonować wyłącznie w internecie. Amerykanka szybko dostrzegła jednak, że nie ma sensu tracić środków na tworzenie stacjonarnego sklepu i całą energię włożyła w rozwój e-commerce. Dziś z tradycyjnego modelu sprzedaży rezygnuje coraz więcej firm.
Sézane, Rouje, Réalisation Par czy Glossier to tylko kilka powstałych w ostatnich latach marek, które od początku zakładały, że będą obecnie głównie lub wyłącznie w sieci. Specjaliści od handlu są zgodni: jesteśmy świadkami narodzin nowego pokolenia e-commerce. Internet stał się przestrzenią, w której marki mody komunikują się z klientami i opowiadają historie, które, jak się okazuje, mogą znaczyć tyle samo lub więcej, co produkty, którym towarzyszą.
Mówi się, że nowe, wyrosłe w internecie marki sprzedają „całokształt online’owych doświadczeń”: inspirują, edukują i kreują bezpośrednią więź z klientem, który w większości przypadków wraca po więcej. Błyskawiczne reakcje użytkowników w komentarzach i prywatnych wiadomościach sprawiają, że marka nie tylko może na bieżąco poprawiać to, co nie podoba się konsumentom, ale też uzupełniać swój asortyment o to, co klienci lubią najbardziej. Efekt? Większy zysk i zdecydowanie mniejszy odsetek niesprzedanych i zalegających w magazynach produktów.
Internetowe marki są grupą, która do perfekcji opanowała także stosowanie influencer marketingu, zwiększając zapotrzebowanie na swoje projekty poprzez nawiązywanie komercyjnej współpracy ze znanymi blogerami czy stylistami. To inwestycja, która się zwraca – dzięki niej zwiększa się bowiem wartość produktu, postrzegana przez klienta (ang. perceived value), a w następstwie także cena, jaką będzie on gotowy za niego zapłacić.
Z drugiej ręki
Jednym ze sztandarowych przykładów konceptu, który od początku swojej działalności postawił na internet, jest Sézane – pierwsza francuska marka odzieżowa funkcjonująca wyłącznie online. Sézane, podobnie jak Nasty Gal Sofii Amoruso, narodziło się z miłości do stylu vintage. Założycielka marki, Morgane Sézalory (nazwa Sézane to połączenie jej imienia i nazwiska) od 14. roku życia polowała na perełki z minionych epok, które najpierw sprzedawała do paryskich outletów, a później za pośrednictwem założonej w 2008 roku strony Les Composantes. Nie był to jednak tradycyjny sklep online. Bardziej niż do sprzedaży, służył on bowiem do prezentacji produktów, które klient mógł kupić osobiście, po umówieniu się na spotkanie. Niedługo później, rosnąca liczba fanów Sézalory zaczęła zachęcać ją do stworzenia autorskich projektów – w ten sposób, w 2013 roku narodziło się Sézane, którego założeniem była sprzedaż ubrań i dodatków nadających się do noszenia i w przyjaznych klientkom cenach.
Sézalory nie uczyła się ani projektowania, ani biznesowego podejścia do mody na żadnej uczelni. Sposób funkcjonowania rynku poznawała metodą prób i błędów. Wszystko testowała na sobie. Dzięki temu, tworząc, a następnie prowadząc autorską markę, doskonale wiedziała, czego poszukuje klient, na czym najbardziej mu zależy i jak się z nim komunikować. Oferta Sézane bazuje na czterech głównych kolekcjach w roku, uzupełnianych w każdym miesiącu o nowe, pojedyncze produkty lub mini-kapsułowe linie, a asortyment internetowego sklepu uzupełniany jest za każdym razem, kiedy chcą tego klienci. Francuska marka, której najmocniejszą stroną stały się przystępne cenowo, wysokiej jakości buty i torebki, miesięcznie realizuje od 10 do 20 tysięcy zamówień.
„Je ne sais quoi”
Na brak tych ostatnich z pewnością nie może narzekać także Rouje – marka założona przez jedną z najbardziej znanych obecnie francuskich influencerek, Jeanne Damas, o której mówi się często, że urodziła się po to, aby wyglądać „cool”. Damas w kilku wywiadach podkreślała już, że założyła Rouje po to, aby ubierać siebie i swoich znajomych – po ofercie marki, która jest zdecydowanie mniej zorientowana na trendy niż propozycje konkurencji, widać zresztą, że projekty Francuzki są w stu procentach odzwierciedleniem jej stylu. To na przykład sukienki w kwiaty stworzone do tego, by łączyć je z wygodnymi espadrylami lub mokasynami, ciemne dzwony z dżinsu, mini-spódniczki, krótkie swetry i jedwabne bluzki z dekoltami inspirowanymi stylem vintage. Kolekcje Rouje złożone są z ponadczasowych, ale jednocześnie wyróżniających się oryginalnymi detalami elementów, które można nosić „od rana do wieczora” i łączyć na wiele różnych sposobów.
Nie ma co ukrywać, że w procesie kreowania wizerunku Rouje, bardzo pomocna była popularność, jaką wcześniej w sieci zdobyła Jeanne Damas. Z prawie 800 tysiącami obserwatorów na Instagramie, sympatią ze strony takich marek, jak chociażby Dior i portfolio wzbogaconym niedawno o debiutancką książkę, Francuzka jest najlepszą ambasadorką swojej marki. Nie oznacza to jednak, że Rouje służy Damas do autopromocji. Wręcz przeciwnie – Jeanne od początku traktowała ją jako platformę do promowania utalentowanych przyjaciół: fotografów, stylistów, grafików, którzy podzielają jej wizję i dla których w modzie mniej znaczy więcej.
Wszystko zostaje w rodzinie
Innym przykładem marki tworzonej w internecie w myśl zasady „do-it-yourself” jest australijskie Réalisation Par, którego koncepcja wyrosła ze sceptycyzmu, z jakim do tradycyjnego modelu funkcjonowania mody podchodziły założycielki – Alexandra Spencer i Teale Talbot. – Projektowanie kolekcji z myślą o konkretnych sezonach i pokazywanie ich pół roku przed tym, jak pojawiają się w sprzedaży, nie ma już dla nas sensu – mówią w rozmowie z Vogue.pl. – Od początku byłyśmy za formułą see-now-buy-now. Chciałyśmy na bieżąco kontrolować to, jak nasza marka jest postrzegana.
Założycielki Réalisation Par szybko zauważyły, że sprzedaż wyłącznie w internecie ma nad jej tradycyjnym modelem dwie spore przewagi. To przede wszystkim o wiele szerszy, globalny zasięg i cena produktu, która dzięki rezygnacji z inwestowania w tradycyjne butiki, może być zacznie bardziej atrakcyjna dla klienta. – Od początku naszym założeniem było tworzenie ubrań, które nie będą odstraszać ceną – mówią Spencer i Talbot. – Wyłączenie z naszego modelu sprzedaży wszystkich pośredników pozwala nam na szycie wykonanych z jedwabiu i pokrytych autorskimi nadrukami ubrań i sprzedawanie ich za mniej niż 250 australijskich dolarów. Gdybyśmy sprzedawały je najpierw do butików, nie byłoby to możliwe.
Spencer i Talbot wszystko robią w czasie rzeczywistym, łącznie z zarządzaniem marką. Nie posiadają stałej siedziby, a wszystkie decyzje podejmują z miejsc, w których aktualnie znajdują się ze swoimi komputerami. Podobnie jak w przypadku Rouje czy Sézane, swój zespół zbudowały w oparciu o rodzinę i przyjaciół – działem public relations kieruje siostra Teale, Amelia, a w gronie 12 zatrudnionych na stałe osób jest też brat Alexandry, Byron, oraz najlepsza przyjaciółka dziewczyn, Cheryl. Nietypowa struktura marki ma sprawić, żeby każdy jej pracownik próbował realizować się na różnych polach: – Same zaczynałyśmy od bycia „wyłącznie” założycielkami i dyrektorkami kreatywnymi. Dziś postrzegamy siebie jako pełnoprawne bizneswoman, żonglujące różnymi zadaniami - mówi Teale. Alexandra jest nawet naszą fotografką! Jej styl robienia zdjęć jest już chyba w tym momencie tak rozpoznawalny, jak nasze sukienki.
Z tym ostatnim stwierdzeniem ciężko polemizować. Wystarczy trochę przescrollować się przez Instagram, aby zobaczyć, że sukienki i topy z metką Réalisation Par należą do najpopularniejszych wśród modelek i influencerek. Ten sukces to jednak nie przypadek, Spencer i Talbot od początku postrzegały bowiem aktywność w mediach społecznościowych jako kluczowy element prowadzenia marki. Wyraźnie zaznaczają jednak, że nawet w przypadku marek o silnej prezencji i wspieranych przez znane influencerki, wszystko ostatecznie sprowadza się do produktu: – Jeśli jesteś w stanie zaprojektować coś, co po prostu spodoba się odbiorcom i co będą chcieli nosić, reszta pójdzie już gładko. W naszym przypadku świetnie zadziałał też fakt, że wszystkie projekty są pokryte autorskimi i charakterystycznymi już dla marki nadrukami. Pozwala nam się to wyróżnić, szczególnie na platformie zdominowanej przez obraz.
Od badania do rozwoju
Rozpoznawalna estetyka to domena innej działającej wyłącznie w sieci firmy, tym razem z sektora pielęgnacji. Glossier, bo to o niej mowa, to autorski koncept byłej modelki i założycielki portalu Into The Gloss, Emily Weiss. O filozofii Glossier dużo mówi jej motto: „Najpierw skóra, później makijaż”. Marka stawia na lekkie produkty do pielęgnacji i makijażu, zamknięte w prostych, biało-różowych i podbijających serca klientek opakowaniach.
Za popularnością Glossier stoi jednak coś więcej. Emily Weiss, prowadząca wcześniej znany portal Into The Gloss od początku wiedziała, jak umiejętnie wykorzystać internet oraz media społecznościowe do zbudowania relacji z konsumentem. W jej koncepcji opiera się ona na bliskości, kreowaniu poczucia przyjaźni i szybkim reagowaniu na jego pochwały, zażalenia, ale także propozycje. Dla Weiss Instagram jest również platformą do prowadzenia prac badawczo-rozwojowych (ang. R&D – research and development). Te ostatnie realizuje na kilka sposobów. Przede wszystkim pilnuje, aby każdy z klientów komentujących posty na Instagramie poczuł się wysłuchany – żaden komentarz nie pozostaje bez odpowiedzi. W pewnym momencie działalności firma zaczęła też używać tego medium do budowania małych grup fokusowych, a zdobyte w ten sposób wnioski przekuła w konkretne produkty. Dla przykładu, w lutym 2016 roku skierowano do obserwatorów pytanie, czego najbardziej oczekiwaliby od kremu „do zadań specjalnych”. Odpowiedziało na nie ponad tysiąc osób, a zdobyte informacje posłużyły do stworzenia produktu o nazwie Priming Moisturizer, który zadebiutował na rynku w styczniu zeszłego roku. Glossier postawił przed sobą konkretne zadanie: sprawić, aby kobiety czuły się dobrze. I wszystko wskazuje na to, że póki co, wywiązuje się z niego w stu procentach.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.