Kultowa amerykańska marka Levi’s rozpoczyna świętowanie 150-lecia słynnego modelu 501 wyjątkową kampanią. Za okiem kamery – nagradzani reżyserowie. Na ekranie – podszyte denimem opowieści, które łączy hasło: „The greatest story ever worn”. Jeśli ktoś ma bowiem wątpliwości, że ubrania, które nosimy, to znacznie więcej niż pozszywane kawałki tkaniny, niech zanurzy się w historii tych ikonicznych dżinsów.
Rok 1992. Nieziemsko przystojny młodzieniec, znudzony letnim przyjęciem w ogrodzie, zrywa z siebie T-shirt i odsłania zarysowaną muskulaturę. Wskakuje do basenu na główkę, a jego denimowe spodnie zaczynają jeszcze lepiej przylegać do sylwetki. Ociekający wodą, wbiega na sąsiednie podwórko i tam znów wskakuje do basenu. Tak kilka razy – za każdym przyciągając spojrzenia mieszkańców amerykańskiego przedmieścia. Z ostatniego garden party wychodzi już nie sam, ale z najpiękniejszą dziewczyną. Wspólnie oddają skok z wysokości, pełen olimpijskich obrotów. Ta brawura symbolizuje szaloną przyszłość, której gwarancją ma być dla wybranki posiadacz dżinsów 501.
Podobny scenariusz powtarza się w wielu starych reklamach modelu 501 Levi’sa. Główną rolę odgrywają tam zawsze narracyjny twist i bożyszcze tłumów, jak Brad Pitt, który opuszcza pustynne więzienie w bokserkach, dosłownie ogołocony przez strażników. Ich mina rzednie, gdy pod wysoką bramę przyjeżdża po niego modelka. Z tylnego siedzenia kabrioletu wyciąga parę idealnie skrojonych dżinsów. Gdy tylko aktor wciąga je na siebie, para łączy się w namiętnym pocałunku.
W innej kampanii, z 1990 r., przystojny buntownik na motocyklu wjeżdża do budynku giełdy, gdzie tłoczą się maklerzy. Jednym spojrzeniem uwodzi kobietę ubraną w garsonkę. Rzuca jej parę dżinsów 501, a ona, niedługo myśląc, odkłada słuchawkę i zdejmuje spódnicę. Na oczach wszystkich wciąga na biodra denimowe spodnie z wysokim stanem i dosiada się na tylne siodełko motocykla. Pracę na Wall Street rzuca dla podróży w nieznane.
Choć ten marketingowy przekaz rozwija się na przestrzeni lat, zawsze odzwierciedla społeczne pragnienia i aspiracje. Ma trafiać do tych, których kusi życie pod prąd. Do liderów zmiany, pionierów, przedstawicieli kontrkultur. Metamorfozie ulega tylko kierunek rewolucji, look zostaje ten sam. Bo w każdej z tych barwnych etiudek ważną rolę gra sam produkt, z roku na rok gęściej obrośnięty tylko historią.
Levi’s 501: Denimowa rewolucja
Już od początku istnienia Levi’sa reklamy marki operują nie tylko symbolami, lecz także projektowym meritum. Na jednej z nich kowboj wyciąga 501 z lodówki – wymrożone, a nie wyprane. Ten zabieg ma przedłużyć ich żywotność. Tkana w Kalifornii gruba bawełna swoją unikatową teksturę i zdolność do kurczenia się zawdzięczała elastycznej podłodze z wiśniowego drewna w warsztacie w Cone Mills (ta sama jest tam podobno do dzisiaj). Idealny krój zapewniał profilowany karczek z tyłu, rozpoznawalność – skórzana metka z lewej strony paska, a wytrzymałość – opatentowane w 1873 r. nity znaczone logo i nabijane na rogach kieszeni. Choć przez ostatnie 150 lat model 501 wielokrotnie nieznacznie zmieniał proporcje, odcienie, metki i warianty wykończenia, jego charakter pozostawał ten sam.
Ta sama pozostawała też jakość, przypieczętowana przez górników ogarniętych gorączką złota, ranczerów realizujących amerykański sen i kowbojów szukających swojego miejsca na Dzikim Zachodzie. Do dziś w szybach starych kopalni udaje się znaleźć XIX-wieczne egzemplarze przysypane ziemią Teksasu. Podczas gdy te kolekcjonerskie obiekty osiągają na aukcjach bajońskie sumy, lewisy zawsze były i pozostają produktem demokratycznym. Najpierw aspirowali do niego Amerykanie z niższej klasy średniej, gotowi na zmianę stylu życia, którego częścią po raz pierwszy stawały się rozrywka i wypoczynek. Później pierwsze pokolenia nastolatków, masowo kopiujące swoich idoli. A było kogo kopiować.
W 501 na co dzień chodzili wszyscy – od Steve’a Jobsa po Patti Smith, od Kurta Cobaina po księżną Dianę. Wszyscy sięgali po nie po pierwsze ze względu na użyteczność, po drugie – na możliwość personalizacji, chętnie wykorzystywaną przez walczących o pokój hipisów, członków gangów motocyklowych, opowiadających się za anarchią muzyków punkowych i przedstawicieli grup LGBT+, którzy dzięki przywieszonym na szlufkach brelokom, bandanom wetkniętym do tylnej kieszeni i mocnym przetarciom w okolicy rozporka, mogli rozpoznać się bez trudu. Tak model o skromnych robotniczych korzeniach zrewolucjonizował to, jak wyrażamy się poprzez ubiór.
Dżinsy 501 były i pozostają płótnem, na którym można było umieszczać deklaracje i symbole przynależności. Tak użytkownicy uczynili z nich przedmiot budujący społeczność. Językiem wartości od początków istnienia operowała też marka. Model 501 to bowiem pierwszy projekt w świecie mody, który reklamował się etyką. Pod koniec XIX w. marka deklarowała, że podczas produkcji jej towarów nie wyzyskuje się niewolników.
Dziś te same 501, jak 150 lat temu, powstają z troską o środowisko, lokalne społeczności i prawa mniejszości. Podkreślając własną autentyczność, promują autentyczność wśród swoich klientów. W końcu to 501 odpowiadają za globalną eksplozję popularności denimu. Choć w historii sięgali po niego wszyscy ważni projektanci od streetwearu po haute couture, nikt nawet nie zbliżył się do sukcesu kultowych lewisów.
W stworzonych specjalnie na 150. rocznicę powstania modelu krótkich filmach opartych o prawdziwe historie Levi’s kontynuuje tradycję. Serię otwiera wideo zatytułowane „Legends Never Die” w reżyserii Martina de Thurah. Historia odtwarza pogrzeb jednego z fanów 501, który jak wielu przed nim zażyczył sobie, by pochować go w ukochanych dżinsach. Jak nikt inny poszedł o krok dalej – gościom polecił dokonać tego samego wyboru.
W drugim filmie tego samego autora młody Gruzin za parę 501 oddaje krowę. Bardziej niż aprobata rodziny interesuje go spełnianie własnych marzeń. Nieco kontrowersyjne, ale typowe dla charakteru miłośników brandu.
Trzecie wideo, w reżyserii Meliny Matsoukas, współczesnym językiem opowiada historię pierwszego transportu 501 na Jamajkę w latach 70. Ten telegraficzny skrót natychmiast staje się czytelny. Spodnie z amerykańskiej kultury pracy i sukcesu trafiają na egzotyczną wibrującą w tańcu wyspę.
Jej mieszkańcy nadają im nowy wymiar, który dalej niesie się w świat. Ten scenariusz można przełożyć na wiele innych kierunków i dat. Bo choć przez najbliższy rok Levi’s celebrować będzie przeszłość, historia modelu 501 będzie przecież trwać i zmieniać się tak, jak zmieniają się ludzie, którzy te dżinsy wybierają.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.