Popyt na używane dobra luksusowe stale rośnie, nie tylko w okresie świątecznym. Dzieje się tak dzięki coraz bardziej świadomym klientom segmentu luxury, dla których zrównoważony rozwój jest bardzo ważnym kryterium przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Pomagają wyspecjalizowane platformy do odsprzedaży online, gdzie kupujący mają gwarancję, że kupują oryginalne rzeczy wysokiej jakości. Tegoroczne badanie Consumers Behind Fashion’s Growing Secondhand Market, przeprowadzone przez Boston Consulting Group (BCG) i Vestiaire Collective, nie pozostawia wątpliwości: 70 procent respondentów chce jeszcze więcej kupować z drugiej ręki.
W okresie przedświątecznym w pofabrycznej hali w Tourcoing na północy Francji czekają już tysiące pancernie zapakowanych przesyłek. A w nich – hity sezonu, rzadkie torebki Birkin 25 od Hermèsa czy Triomphe od Celine. Większość – z drugiej ręki. Niebawem trafią do kolejnych właścicieli przez portal Vestiaire Collective, specjalizujący się w sprzedaży luksusowych rzeczy z drugiej ręki.
Popyt na używane dobra luksusowe stale rośnie, nie tylko w okresie świątecznym. To dzięki coraz bardziej świadomym klientom segmentu luxury i coraz bardziej wyspecjalizowanym platformom online.
Rynek pre-owned dla towarów luksusowych jest już wart 30-40 miliardów dolarów. Szacuje się, że przez kolejne pięć lat będzie rósł w tempie 15-20 procent rocznie. To znacznie więcej niż wzrost na rynku mody – ten wynosi w ostatnich latach 3-4 procent.
Rośnie też liczba klientów – w zeszłym roku przybyło ich na całym świecie aż 10 milionów. Według tegorocznego badania Consumers Behind Fashion’s Growing Secondhand Market, przeprowadzonego przez Boston Consulting Group (BCG) i Vestiaire Collective w USA i w krajach Europy Zachodniej, 69 procent z 7 tysięcy pytanych deklaruje chęć kupowania w przyszłości jeszcze większej liczby towarów z drugiej ręki.
Eksperci BCG i Vestiaire Collective opowiadają „Vogue Polska” o tym, co napędza boom na kupowanie z drugiej ręki towarów luksusowych i jakie są najważniejsze trendy.
1. Zrównoważony rozwój jest coraz ważniejszy dla klientów
Luksus coraz częściej wiąże się ze zrównoważonym rozwojem, czyli w tym wypadku przeciwdziałaniem marnowaniu tekstyliów i nadprodukcji odpadów. Hashtag #sustainability rośnie w mediach społecznościowych o jedną trzecią szybciej niż globalnie social media. Rynek światowej mody, który jest w dużej mierze napędzany rosnącą konsumpcją w Azji i krajach rozwijających się, też powoli ewoluuje w kierunku większej świadomości ekologicznej.
Klienci coraz chętniej kupują z drugiej ręki, bo chcą mniej szkodzić środowisku zakupami. Według raportu Vestiaire Collective i BCG aż 70 procent badanych podało sustainability jako motywację do kupowania używanych ubrań i akcesoriów w segmencie towarów luksusowych. To więcej o osiem punktów procentowych niż dwa lata temu.
85 procent klientów woli kupować mniej produktów, ale za to trwalszych i wyższej jakości. Spora część kupuje luksusowe rzeczy z drugiej ręki również z uwagi na większy wybór (85 procent badanych), niższą cenę (77 procent) lub aby mieć gwarancję, że nie spotkają nikogo w tym samym ubraniu (81 procent).
– Klienci stają się coraz bardziej świadomi i wymagający wobec firm w branży. W związku z tym bycie sustainable stało się jednym z kluczowych elementów komunikacyjnych strategii. Firmy sygnalizują to poprzez strategiczny PR, faktyczne działania mające na celu optymalizację łańcucha dostaw czy merchandisingu lub wdrażanie nowych modeli biznesowych, które dodatkowo wspierają temat zrównoważonego rozwoju – mówi Joanna Dłutowska, project leader w BCG.
W czerwcu firma Gucci zaprezentowała pierwszą całkowicie zrównoważoną kolekcję ubrań. Już w 2019 roku 32 firmy skupiające 150 marek, w tym Chanel, Prada i Ralph Lauren, podpisały tzw. pakt o modzie, zobowiązując się do redukcji emisyjności przemysłu. Teraz w pakcie zrzeszonych jest już ponad 60 firm i 250 marek.
2. Internet napędza rynek luksusu z drugiej ręki
Internetowi gracze stają się coraz ważniejszymi pośrednikami w odsprzedaży luksusowych ubrań i przedmiotów. Już nawet jedna czwarta obrotów na rynku pre-owned luxury pochodzi z platform online. Wygrywają z tradycyjnymi komisami przejrzystością oferty i cen, dostawami do domu i dodatkowymi udogodnieniami, jak naprawa przedmiotów vintage.
Firmy mają w ofercie dodatkowe usługi, jak weryfikacja autentyczności i jakości produktów, aby zapewnić klientom bezpieczniejszą wymianę.
– W naszych globalnych centrach mamy ponad 70 wyszkolonych specjalistów, którzy kontrolują i uwierzytelniają produkty. Korzystają z technologii sztucznej inteligencji (AI) – mówi Maëlle Gasc, chief marketplace officer w Vestiaire Collective, firmie, która działa na rynku od ponad 11 lat.
Platformy coraz częściej inwestują też w nowe narzędzia ułatwiające kupującym wyszukiwanie produktów, na przykład informacje o obniżkach cen śledzonych przedmiotów. Istnieją również udogodnienia dla sprzedawców, takie jak bezpośredni czat z kupującymi.
Dzięki temu platformy online rosną nawet o ponad 100 procent rocznie, czyli dużo szybciej niż gracze działający tylko stacjonarnie. – Wynika to oczywiście z większych zasięgów, często większej dostępności asortymentu dużych brandów oraz penetracji online w grupach docelowych, jak milenialsi czy Gen Z – tłumaczy Dłutowska. – Vestiaire Collective, The RealReal to kluczowe platformy online, które działają na rynku second hand dla klienta sektora luxury. Zawdzięczają sukces nie tylko szerokiemu asortymentowi rzeczy luksusowych, ale też bliskiej współpracy z dużymi brandami, jak Gucci czy Burberry, i wielokanałowemu podejściu. Przykładowo Vestiaire Collective w 2019 roku otworzyło tzw. concession store w Selfridges. Podejście kanałowe na przestrzeni całego customer journey jest kluczowe w branży fashion & luxury.
Społeczność platformy sprzedaży second hand Vinted liczy już 34 miliony. W aplikacji Vestiaire Collective co tydzień pojawia się 60 tysięcy nowych produktów. W Polsce powstają strony takie jak ChosenBy.eu czy Luxury Love.
3. Poprzez pre-owned marki zdobywają nowych klientów
Dla klientów, których nie stać na zakupy u znanych projektantów, kupienie używanego produktu jest sposobem na wejście w posiadanie towaru luksusowego. – W zależności od stanu, modelu, sezonowości i atrakcyjności marki rzeczy sprzedawane są za 30 do nawet 70 procent wyjściowej ceny – mówi Gasc.
– Największa grupa wśród badanych, około jednej czwartej respondentów, to osoby kupujące z drugiej ręki po raz pierwszy. Co ciekawe, zazwyczaj właśnie ta grupa wydaje najwięcej na koszyk. To dlatego, że często przygodę z second handem zaczyna się od zakupu torebek, a one są droższe niż ubrania – tłumaczy Felix Krueger, partner oraz associate director fashion & luxury w BCG.
Dzięki kanałom odsprzedaży klienci odkrywają nowe marki. Według raportu BCG i Vestiaire Collective 48 procent badanych kupiło w ten sposób produkt nietestowanej wcześniej marki i prawie wszyscy twierdzą, że dzięki temu przekonali się do niej.
Pandemia przyspieszy trendy konsumenckie w zakresie sustainability oraz zmian kanałów
4. Ubrania z drugiej ręki stają się bardziej cenne
Podobne artykułyConnect@BCG: Biznes otwarty na różnorodnośćNatalia Jeziorek Niekiedy przedmioty w drugim obiegu osiągają wyższe ceny. Dzieje się tak w przypadku limitowanych kolekcji, przedmiotów wynikłych ze współpracy renomowanych marek czy klasycznego vintage. Również wtedy, gdy rzecz wyprzedano lub jest trudno dostępna.
– Widzimy, że około 55 procent respondentów szuka wyprzedanych artykułów z edycji limitowanych lub współprac – opowiada Krueger. – Około 60 procent sprzedawców powiedziało nam, że nie dałoby drugiego życia produktom, gdyby nie rynek rzeczy używanych. A około 70 procent respondentów stwierdziło, że bardziej dba o rzeczy, aby móc później lepiej je sprzedać.
Marki zachęcają klientów do odsprzedaży produktów ofertami zamiany ich na nowe produkty. Coraz częstsze stają się tzw. programy buy-back. Według analizy BCG i Vestiaire Collective prawie jedna trzecia uczestników rynku kupuje nowe produkty luksusowe za pieniądze zebrane ze sprzedaży używanych.
sprzedaży, a co za tym idzie, również rynku pre-owned. – Już przed pandemią COVID-19 dwie trzecie konsumentów deklarowało kupno większej liczby rzeczy z drugiej ręki i trend ten wydaje się przyspieszać – zarówno pod kątem preferencji konsumentów w zakresie kanałów sprzedaży, jak i wspierania tzw. circular economy czy affordability. Marki wykorzystują to jako dodatkowy kanał sprzedaży, który podczas pandemii nabrał znaczenia, oraz okazję do zwiększenia zasięgów – wyjaśnia Joanna Dłutowska.
5. Luksusowe marki dzięki pre-owned zyskują wizerunkowo
Luksusowe marki mogą sporo zyskać, wychodząc naprzeciw trendowi odsprzedaży. W październiku włoski dom mody Gucci ogłosił, że otwiera własny second hand, wystawiając używane ubrania i dodatki od klientów, z własnego magazynu oraz niesprzedanych kolekcji na amerykańskiej platformie odsprzedażowej The RealReal. Za każdą transakcję firma obiecuje posadzić jedno drzewo w ramach akcji zalesiania planety.
– Coraz więcej luksusowych marek nawiązuje współpracę z platformami odsprzedaży. Jedną z pierwszych była Stella McCartney, która w 2018 roku rozpoczęła współpracę z The RealReal, następnie Burberry i Gucci – mówi Joanna Dłutowska.
Klientom to się podoba: aż 70 procent twierdzi, że chcieliby, aby w katalogach domów mody znajdowały się produkty używane, i że kupowaliby je wtedy bezpośrednio od marek. The RealReal już w przeszłości współpracował ze Stellą McCartney i Burberry. Brytyjski dom towarowy Selfridges nawiązał współpracę z Vestiaire Collective, a marka Ralph Lauren z aplikacją komórkową Depop.
Według badania BCG i Vestiaire Collective marki mogą w ten sposób poprawiać swój wizerunek i zdobywać nowych klientów. Aż 62 procent konsumentów twierdzi, że chętniej będzie kupować od marek modowych, które współpracują z platformami do odsprzedaży. – Dla firm platformy do odsprzedaży stają się nowym kanałem sprzedaży, zwiększającym przychody oraz liczbę potencjalnych klientów. Dodatkowo taka współpraca pozwala firmom na kontrolowane działanie w ramach circular economy – tłumaczy Dłutowska.
– Dla luksusowych graczy odsprzedaż może być silnym uzupełnieniem, ale także elementem wyróżniającym przy szeregu innych inicjatyw związanych z etyką i społeczną odpowiedzialnością biznesu (CSR) – podsumowuje Gasc.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.