Michał Gilbert Lach: Za Bohoboco Perfume kryją się moje prawdziwe historie

Nominacja do „Oscarów perfumowych”, czyli do The Fragrance Foundation Awards, to był zastrzyk energii, który dodał mi odwagi, by działać poza Polską – wspomina Michał Gilbert Lach, twórca marki Bohoboco Perfume, z którym rozmawiamy o zagranicznym sukcesie i życiu w Stanach.

Czym dziś pachniesz?

Michał Gilbert Lach: Nie ma dnia, w którym nie noszę perfum. Czasami jednak narzekam, że nie mogę mieć na sobie moich ulubionych, bo mam tyle projektów, nad którymi ciągle pracuję, a uwielbiam testować wszystko na własnej skórze. Trwa to nawet tygodniami. Więc generalnie wszystkie perfumy, których ostatnio używam, to nowości, które prędzej czy później wejdą do sprzedaży. 

Tym bardziej żałuję, że rozmawiamy online i nie mogę poczuć, co nowego szykujesz.

Nawet jeszcze przed premierą mojej pierwszej kolekcji perfum w Polsce w 2016 roku wszędzie, gdzie się pojawiałem, byłem pytany o to, czym pachnę. Musiałem zachować w sekrecie to, co szykowaliśmy, więc mówiłem, że kupiłem jakiś flakon na lotnisku. Testując kolejne nowości, znów mam podobne sytuacje – ludzie pytają o to, jakich perfum używam, a ja pachnę nowościami, których jeszcze nie ma w naszej ofercie, nie mają nawet finalnej nazwy i nie chcę zdradzać, co to jest. 

Mieszkasz obecnie na Florydzie, ale najpierw to twoje perfumy trafiły do Stanów, znajdziemy je też w ekskluzywnych butikach w Europie. To ogromny sukces dla polskiej marki. Odnoszę jednak niestety wrażenie, że wiele rodzimych marek doceniamy dopiero wtedy, kiedy odniosą sukces za granicą. Jakie ty masz doświadczenia? 

Nie doceniamy polskich twórców, sam tego nieraz doświadczyłem. Stanąłem przed wyborem: albo zamykamy biznes w Polsce, gdzie budowanie niszowej marki perfum było bardzo trudne, albo stawiam wszystko na jedną kartę, czyli wyjeżdżam i próbuję przebić się na świecie. Dziś perfumy Bohoboco Perfume znajdziemy w 10 Corso Como w Mediolanie, świątyni designu, gdzie wszystkie marki chcą być obecne, i oczywiście marzyłem, by sprzedawać tam nasze produkty. Jesteśmy też w prestiżowej perfumerii Jovoy w Paryżu, która znajduje się w pobliżu Luwru, jak i w NOSE. Można nas kupić w Dosze, Dubaju, na Madagaskarze, w Arabii Saudyjskiej. Można w Nowym Jorku, moim ukochanym mieście, czy w Los Angeles. Generalnie Bohoboco Perfume są dostępne prawie w 30 krajach w najważniejszych miejscach dla perfum niszowych. Nie wspominając już o takich wyjątkowych domach handlowych jak Bloomingdays czy Galeries Lafayette. W Polsce przegrywamy z markami światowymi. Przez lata słyszeliśmy argument, że nie robimy takich obrotów jak marki zagraniczne. Opowiadałem: „Jak mamy robić taki obrót, jeśli nie jesteśmy odpowiednio wyeksponowani, nie dostajemy takiego wsparcia i nie możemy stworzyć dobrego partnerstwa”. Dzisiaj to się zmieniło, pojawiamy się w kolejnych miejscach. Ale to najpierw świat przyjął nas z otwartymi rękami.

I to wszystko zaczęło się w czasie pandemii.

Akurat ogłaszałem upadłość działu modowego i zostałem z samymi perfumami. To był bardzo trudny okres mojego życia. I nagle, jak grom z jasnego nieba, spadła na nas informacja, że zostaliśmy nominowani do „Oscarów perfumowych”, czyli do The Fragrance Foundation Awards w Londynie, w kategorii Newcomer, jako Odkrycie, wśród pięciu marek światowych. To był zastrzyk energii, który dodał mi odwagi, by działać poza Polską. Więc zaczęliśmy się bardzo skupiać na świecie, na social mediach, na zagranicznych kontaktach. I zanim po izolacji wróciły możliwości wystawiania się na imprezach branżowych, targach światowych, my zdążyliśmy zdobyć sześć czy siedem rynków. 

To by się zapewne nie udało, gdyby perfumy Bohoboco nie były po prostu bardzo dobrym produktem. 

Nasze perfumy są doceniane zarówno przez krytyków i specjalistów od perfum niszowych, jak i przez całą branżę. Z rozmów kuluarowych wiemy, że jesteśmy oceniani jako jedna z kilku stosunkowo młodych marek, którym wróży się sukces na miarę Diptyque’a czy Byredo. Dlatego też wyjechałem do Stanów, które są najważniejszym rynkiem dla perfum. Odniesienie sukcesu tutaj przekłada się na możliwość działania w innych częściach globu.

Zdradź, jak stworzyć tak dobry produkt, który zostanie doceniony na świecie? Jak opowiadać tak pięknie historie stojące za każdą z kompozycji, podbić serca?

W naszych perfumach czuć serce, kryją się za nimi moje prawdziwe historie. Nie jest to typowo marketingowy storytelling czy produkt stworzony, by tylko zarabiać. To moja misja. W perfumach znalazłem idealny sposób na komunikowanie się ze światem, przekazywanie mojej prawdy, emocji, historii czy wspomnień z mojej pamięci zapachowej, a ona pochodzi z Polski. Według mnie Polska ma unikatową pamięć zapachową i unikatowe rzeczy, o których można opowiedzieć, tworząc perfumy. Więc bez wątpienia, marząc o międzynarodowej karierze, ważne jest, żeby stworzyć własny, wyjątkowy świat. I to okazało się przepisem na sukces w moim przypadku. Być może dlatego wszędzie słyszę, że nasze perfumy są „unique”. 

Zapachy Bohoboco są w zasadzie uniseksowe. Czy od początku taki był zamysł?

W życiu ważna jest dla mnie inkluzywność, traktowanie wszystkich równo, więc wiedziałem, że to ludzie noszący nasze perfumy mają nadawać im osobowość. Wypuszczając pierwszą kolekcję w Polsce, stworzyliśmy kampanię kierowaną do kobiet, bo taki był rynek, bo taka była wtedy marka Bohoboco Perfume, ale te kompozycje były uniseksowe. Wychodząc z nimi do świata, zmieniliśmy komunikację. Każdy z nas ma prawo być tym, kim chce, robić to, co chce, określać siebie, jak chce, ubierać się, jak chce. W końcu – pachnieć, jak chce, by jak najlepiej wyrazić siebie. Perfumy są pod tym względem bajkowe. Perfumy to nie jest produkt, który widać poza butelką. One tak naprawdę swoją magię roztaczają w sposób niewidoczny. To tylko można poczuć. Więc działamy w sferze uczuć, w czymś nieuchwytnym, niewidocznym. 

Masz ulubione perfumy Bohoboco?

Moje perfumy nazywam „moimi dziećmi”, więc co to za ojciec, który faworyzuje swoje dziecko? Są cząstką mnie. Sięgam po konkretne w zależności od nastroju. Ale przez wiele lat często wybierałem Olibanum Gardenia, w którym starałem się oddać niepowtarzalny zapach polskiego kościoła. Mam w głowie taką stop-klatkę z dzieciństwa, kiedy chodziłem do kościoła z moją ukochaną babcią – odpalanie kadzidła, wzbijający się ku sklepieniu dym, dźwięk dzwonków. Wspaniały spektakl.

Nie mogę też nie wspomnieć o „Czereśni”, czyli Wet Cherry Liquor, bo ona ciągle przynosi nam największą międzynarodową sławę. Nie ma dnia, żeby ktoś o tych perfumach nie wspominał w social mediach czy w prasie. W rankingach czereśniowych zapachów nasz uznawany jest za jeden z najlepszych na całym świecie. Ciągle i szybko powiększa się grono jego fanów, a nawet wyznawców. 

W czereśniowej kompozycji chciałem oddać hołd moim kochanym owocom. Drzewo czereśniowe było w ogrodzie moich rodziców i uwielbiałem wypatrywać, kiedy czereśnie będą dojrzałe, żeby móc je jeść. Zrywane prosto z drzewa, miały niepowtarzalny smak. Soczyste, dostarczające rozkoszy wielu zmysłom. O tym momencie i towarzyszącym mu doznaniom chciałem opowiedzieć perfumami, zamknąć moje przeżycia w kryształowym flakonie Bohoboco Perfume, by ta historia mogła ruszyć w świat.