Jolie Lebron, influencerka z TikToka, stała się sławna dzięki frazie „very demure, very mindful”. Jak ten żart wykorzystuje branża? W modzie zaczynają obowiązywać żart, ironia, satyra. Po co ta cała komedia?
Jacob Elordi zajmuje miejsce na fotelu-króliczku podczas pokazu Bottega Veneta na sezon wiosna-lato 2025. – A to kto? – pyta mnie towarzyszka, widząc szalone poruszenie wśród fotoreporterów na widok twarzy zdecydowanie mniej znajomej. – To „very demure, very mindful” – odpowiadam ożywiona, próbując przypomnieć sobie nazwisko najnowszej internetowej sensacji – Jolie Lebron, tiktokerki, której komiczne filmy stały się globalnym wiralem.
Filmiki Jolie Lebron opowiadają o życiu trans osoby koloru
Jolie Lebron nie mieści się w przyjętych kanonach. Stąd zresztą cała jej internetowa działalność. Jest osobą trans, plus size, a żartobliwa konwencja, którą przyjęła, miała być zarówno kpiną z ograniczających ekspresję toksycznych tendencji, w które każą się wpisywać marki i algorytmy platform społecznościowych, jak i ich komentarzem. Lebron pochodzi z imigranckiej, portorykańskiej rodziny i zawsze marzyła o karierze telewizyjnej. Nie widziała jednak w mediach osób podobnych sobie. Na TikToku zaczęła się udzielać w 2020 roku z godną podziwu regularnością. Jej posty szybko nabrały humorystycznego tonu. Na jednym z pierwszych, który osiągnął popularność, orientuje się, że zamiast psa głaszcze łudząco podobną do niego perukę zaplątaną w pościeli. Ta niby błaha, banalna treść, pokazuje, ile zachodu wymaga dostrajanie ciała do tożsamości. Ważnym elementem tego procesu jest dla Lebron makijaż. W 2023 roku zdecydowała się rozwijać karierę influencerki beauty. Nakładając kolejne warstwy kosmetyków, opowiadała tragikomiczne anegdoty. Żartem rozładowywała napięcia związane z codziennością życia bez przywileju – osoby koloru, osoby trans (w dodatku bez środków finansowych, żeby dopełnić tranzycję), pochodzącej z klasy robotniczej, od dziecka otyłej i chorującej na nadmierną potliwość. Chciała dodawać w ten sposób otuchy osobom podobnych społeczności, oswajać tematy płci, ciała, kanonów i statusu w ogóle.
Jolie Lebron posługuje się autoironią, karykaturą, satyrą, operuje przesadą, żartem słownym
Latem tego roku zabawiła się nową formą. Zaczęła w codziennych sytuacjach powtarzać sekwencję fraz, w zasadzie przymiotników, określających ją jako kogoś skromnego, delikatnego, znającego zasady etykiety, wpisującego się w konserwatywny standard kobiecości; natomiast to, co pokazywała przed kamerą, było odwrotnością słów, które wypowiadała. Wiem, że nie ma nic gorszego niż tłumaczyć żart, ale pozwolę sobie ten jeden raz, wyjątkowo. Trudne do przetłumaczenia, bo zmiękczone, zdrobnione, zaintonowane po mistrzowsku słowa nijak nie przystają do obrazu, który prezentuje. Gdy Lebron każe delikatnie i z uwagą chrupać lekką sałatkę, najeżdża kamerą na roztopiony na lazanii ser i kilka innych „rozpustnych” talerzy. Gdy zaleca malować się do pracy delikatnie i ubierać skromnie, nosi blond perukę do mostka, sztuczne rzęsy, kilkucentymetrowe ostre tipsy i nałożony na policzki grubą warstwą róż. Jest zaprzeczeniem wszystkiego, co „bardzo uważne i bardzo skromne”. Wyśmiewa hipokryzję i społeczne wymagania, w chwytliwy sposób tłumaczy, że nigdy nie będzie przystawać do tak sformułowanych norm. Intuicyjnie stosuje kilka komediowych zabiegów na raz. Posługuje się autoironią, karykaturą, satyrą, operuje przesadą, żartem słownym. Bezpośrednio zwraca się do publiczności, korzystając z typowego dla tej grupy języka. To wszystko wzmaga efekt komiczny.
Frazę „very demure, very mindful” wykorzystano w kampaniach reklamowych i na profilach gwiazd
Po głębszej analizie można się już nie dziwić, że film Lebron z sierpnia tego roku w kilka godzin stał się globalną sensacją. Niedługo później wypowiedzianą przez nią frazę „very demure, very mindful” cytowali wśród wielu Elon Musk, Lindsay Lohan i Joe Biden. W komunikacji nawiązywały do niej takie firmy jak Netflix, Marc Jacobs czy Ssense, a fenomenowi Lebron zaczęły przyglądać się nie tylko popowe portale, ale też wielkie poważne media. Miesiąc później Jolie Lebron rzuciła pracę ekspedientki, wsiadła do samolotu i pierwszą klasą, oglądając „Wredne dziewczyny”, poleciała na wspomniany pokaz włoskiego domu mody. Ale właściwie dlaczego ją zaproszono?
Najpopularniejszy film Jolie Lebron dotarł do ponad 52 milionów użytkowników TikToka
Intuicja może podpowiadać, że dla zasięgów. Najpopularniejszy film Lebron dotarł do ponad 52 milionów użytkowników TikToka, a Ameryka Północna to trzeci najważniejszy dla Bottegi Venety rynek zbytu po regionie Azja-Pacyfik i Europie. Odpowiada za 17 proc. (niebezpiecznie spadających) przychodów firmy.
Gdyby się zastanowić, Bottega Veneta – raczej niechcący – robi sobie od jakiegoś czasu z nas ten sam żart, co Lebron. Udaje producenta powściągliwych wyrobów rzemieślniczych wysokiej jakości, podczas gdy sprzedaje czysty eksces.
Cały tekst przeczytasz w listopadowym numerze „Vogue Polska” poświęconym związkom mody i kina. Wydanie możesz teraz zamówić z wygodną dostawą do domu.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.