Ekologiczne linie czy regularne? Co wybieramy, gdy cena jest taka sama, a co, jeśli trochę się różni? Kto częściej wybiera modę zrównoważoną? I czy za deklaracjami idą czyny? „Vogue Polska” we współpracy z BCG sprawdza zachowania polskich konsumentów i ich stosunek do mody zrównoważonej.
Pełny raport „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” BCG i „Vogue Polska” jest dostępny poniżej oraz w wersji do pobrania pod linkiem.
– Nie ma mody na martwej planecie – mówił, parafrazując ekologa Davida Browera, Olivier Rousteing, dyrektor kreatywny domu mody Balmain, na zeszłorocznych debatach Vogue Global Conversations. Kwestia ekologii i zrównoważonego rozwoju jest w branży mody już od paru lat tematem palącym i niezwykle ważnym.
Co zmienia się w branży mody na lepsze
W 2019 roku branża wyceniona na blisko 1,7 bln euro wyemitowała około 5 proc. gazów cieplarnianych. Po żywności i budownictwie jest to trzeci wynik na świecie. A ponieważ produkujemy o 400 proc. więcej odzieży niż 20 lat temu, przybywa też odpadów. To wszystko sprawia, że moda musiała zacząć się zmieniać – zacząć kwestionować utarte przyzwyczajenia i działać z większą przejrzystością, do minimum skracając przy tym łańcuchy dostaw. Coraz powszechniejsze staje się wykorzystywanie materiałów ekologicznych lub z recyklingu. Pomaga też stale rozwijająca się cyfryzacja. Przykłady? Między innymi zaprezentowana przy wykorzystaniu rozszerzonej rzeczywistości kolekcja Simone Rocha x H&M, przymierzalnie online American Eagle czy wirtualne buty sportowe Gucci, które można nałożyć na zdjęcia i „nosić” w mediach społecznościowych.
Zmiany przyspieszyła pandemia COVID-19. Ograniczenie podróży, przemieszczania się i konsumpcji spowodowało spadek emisji dwutlenku węgla w 2020 roku o 7 proc. To największa redukcja, jaką kiedykolwiek odnotowano. Laboratoria pracują nad nowymi, biodegradowalnymi tkaninami, wielu producentów walczy, by podczas wytwarzania ubrań ograniczać zużycie wody. W lutym 2021 roku Mango ogłosiło, że dzięki wykorzystaniu laserów i technologii ozonowej przy produkcji kolekcji dżinsów zaoszczędzono 30 mln litrów wody. Do 2025 marka chce szyć wyłącznie z bawełny pozyskiwanej w sposób zrównoważony, a poliester pozyskiwać głównie z recyklingu.
– Jeśli nie będziemy działać, nasze wnuki nie doświadczą takiego świata, jaki znamy dzisiaj – mówi Oktawian Zając, dyrektor zarządzający i partner w BCG w Warszawie. O globalnym ociepleniu i związanych z nim konsekwencjami mówi się już od dekad, ale dopiero od niedawna produkty ekologiczne stają się komercyjnie dostępne, często w konkurencyjnych cenach.
Polska marka Reserved, wykorzystując dużą skalę sprzedaży, innowacyjne rozwiązania oraz spadającą w ostatnich latach cenę bawełny organicznej, oferuje ekologiczne produkty w cenach zbliżonych do regularnych linii odzieżowych. W linii Eco Aware znajdziemy T-shirty z bawełny organicznej za około 5,5 euro. Za podobny, szyty z nieekologicznych zamienników, zapłacimy mniej więcej tyle samo.
Prawdziwa zmiana nie nastąpi, jeśli nie pójdą za tym decyzje konsumentów. Badanie „Vogue Polska” we współpracy z Boston Consulting Group (BCG) sprawdza, jak do tych zmian podchodzą polscy odbiorcy mody.
Dlaczego wybory konsumentów są takie ważne
– Klienci odgrywają ogromną rolę w łańcuchu dostaw, są więc bardzo ważni są dla poprawy funkcjonowania rynku. Teraz bardziej niż kiedykolwiek wcześniej od nich zależy zmiana, na której wszystkim zależy – zauważa Kasia Kulczyk, chairwoman „Vogue Polska”.
W Polsce rynek mody w 2019 roku wart był około 11,6 mld euro i wciąż się rozwija. Rosną dochody, dzięki czemu wydajemy więcej na towary i usługi luksusowe. Wydajemy, wygląda na to, coraz świadomiej.
Według naszych badań 75 proc. konsumentów uznaje zrównoważony rozwój za istotną kwestię. Co ciekawe – jedynie 40 proc. twierdzi, że kupuje odzież w sposób ekologiczny.
– Polscy konsumenci zdecydowanie chcą wiedzieć więcej o tym, co mogą zrobić w życiu codziennym, aby chronić środowisko. Jednak większość nadal nie postrzega przemysłu modowego i produkcji odzieży jako elementu mającego negatywny wpływ na środowisko – tłumaczy Mirosław Proppé, dyrektor generalny World Wildlife Fund Polska (WWF), dodając, że zmiana wymaga czasu i sprzyjających warunków.
Wyniki badania „Vogue Polska” i BCG: Jak zmieniają się postawy konsumentów
Według badań „Vogue Polska” i BCG w Polsce to kobiety częściej niż mężczyźni dbają o zrównoważony rozwój (78 proc. wobec 72 proc.). Rolę odgrywają także wykształcenie i rodzaj wykonywanej pracy. Troskę o środowisko deklaruje 80 proc. respondentów z wyższym wykształceniem i 67 proc. z podstawowym oraz, odpowiednio, 83 proc. przedsiębiorców i 72 proc. pracowników fizycznych, rolników i emerytów.
Badanie wykazało, że wiele osób już zmieniło codziennie nawyki. Większość respondentów (61 proc.) unika korzystania z opakowań jednorazowych. Potwierdzają to liczby. Przeciętny Polak zużył w zeszłym roku około 160 kg opakowań, co jest poniżej średniej Unii Europejskiej, która wynosi 180 kg. 43 proc. deklaruje, że podróżuje alternatywnymi środkami transportu (rowerem, komunikacją miejską), 36 proc. kupuje produkty ekologiczne, 31 proc. ogranicza spożycie mięsa ze względu na środowisko. Co trzecia osoba chce zmniejszyć emisję gazów cieplarnianych poprzez większą efektywność energetyczną (używając np. energooszczędnych żarówek), jednak jedynie 19 proc. przechodzi na zieloną energię.
Niestety, jedna czwarta respondentów wciąż pozostaje obojętna na kwestie środowiskowe lub im zaprzecza. To kwestia pokoleniowa i społeczna – w ten sposób najczęściej odpowiadały osoby powyżej 76. roku życia, głównie pochodzące ze wsi, miasteczek i miast o populacji poniżej 100 tys. mieszkańców (67 proc.), bez wykształcenia lub z podstawowym (73 proc.), a także osoby o miesięcznym dochodzie poniżej 870 euro (72 proc.). Wśród nich 27 proc. tłumaczyło, że produkty ekologiczne są dla nich za drogie, a 16 proc. kojarzy je z ograniczonym wyborem. Jedynie 3 proc. stwierdziło, że takie produkty były gorszej jakości niż te regularnie dostępne.
Zmienia się też podejście do mody. – Polscy klienci w ostatnich latach rozwinęli preferencje co do zrównoważonego rozwoju, co jest widoczne w naszych sklepach oraz w rozmowach z lojalnymi klientami – mówi Thomas Knudsen, dyrektor zarządzający na Europę Wschodnią marki Pandora.
Zgodnie z badaniem ponad połowa (56 proc.) respondentów kojarzy zrównoważoną modę jaką tę pochodzącą z recyklingu i upcyklingu. Prawie połowa zwraca uwagę na ekologiczne opakowania (49 proc.) oraz na wykorzystanie naturalnych, organicznych tkanin bez chemikaliów (40 proc.). Jedynie 27 proc. kojarzy zrównoważony rozwój z krótszymi łańcuchami dostaw, które bezpośrednio wpływają na emisję gazów cieplarnianych. Modę zrównoważoną kupujący wybierają głównie, by chronić środowisko (42 proc.), z troski o przyszłe pokolenia (30 proc.), a także o własne zdrowie (27 proc.).
Ci, którzy wybierają inaczej, tłumaczą, że ekologia nie jest dla nich ważnym czynnikiem w decyzjach zakupowych (69 proc.) lub tym, że nie wiedzą, które marki naprawdę spełniają standardy etyczne, a które stosują jedynie greenwashing.
Co trzecia osoba twierdzi, że moda zrównoważona jest droższa niż regularne linie, 19 proc. uznaje je za podobnie wycenione, a 13 proc. uważa, że ekologiczne ubrania są tańsze. Większość respondentów deklaruje, że dopłaciłoby nieznaczną sumę, by kupić produkty wytwarzane w sposób zrównoważony, 6 proc. jest gotowa wydać znacznie więcej. 34 proc. kupiłoby jedynie w tej samej cenie.
To kwestia deklaracji. A co, jeśli poddamy je testowi? W badaniu sprawdzono, jaki produkt – ekologiczny czy z linii regularnej – wybiorą konsumenci, jeśli oba będą kosztowały tyle samo, a następnie, jeśli pierwszy będzie droższy o 10, 15, 20 i 50 proc. Pod uwagę wzięto białą koszulę i buty.
W pierwszej sytuacji klienci najczęściej wybierali ekologiczną wersję – 78 proc. przy koszulach, 74 proc. w przypadku butów. Dla tych, którzy nie wybrali opcji zrównoważonej, czynnikiem blokującym były obawy o jakość. 69 proc. badanych zgodziło się dopłacić do ekologicznej koszuli 10 proc. Wraz ze wzrostem ceny spadało zainteresowanie – aż o połowę w przypadku koszuli i o 62 proc. w przypadku butów, gdy drożały o 20 proc.
Co ważne – badano zachowania klientów kupujących online i w sklepie. Okazało się, że wyniki były bardzo zbliżone. Dotknięcie produktu nie rozwiewało wątpliwości na przykład dotyczących jakości.
Jacy jesteśmy: Siedem typów konsumentów
Łącząc deklaracje z realnymi działaniami, analitycy wyodrębnili siedem typów konsumentów – Zrównoważonych (Sustainable adopters), Nieświadomych aktywistów (Unaware activists), Rozsądnych (Reasonables), Materialistów (Materialists), Ekościemniaczy (Greenwashers), Samozwańców (Pretenders) i Sceptyków (Skeptics).
Spośród nich 36 proc. działała w sposób przyjazny dla środowiska i to w wielu wymiarach (Zrównoważeni, Nieświadomi aktywiści, Rozsądni). Kolejne 38 proc. nie podejmuje znaczących działań na rzecz planety, ale są skłonni dopłacić za produkty eko (Ekościemniacze, Materialiści). Około 26 proc. konsumentów nie działa w sposób zrównoważony (Samozwańcy, Sceptycy).
Pięć kierunków zmian dla branży mody
Pozostaje pytanie o to, co zrobić, by pobudzić konsumentów do zaangażowania w modę zrównoważoną. Zgodnie z badaniami „Vogue Polska” i BCG 51 proc. respondentów oczekuje obniżenia cen produktów zrównoważonych. Zarazem cena wyższa o 10–15 proc. nie jest wielką barierą – wielu klientów deklaruje chęć dopłacenia takiej różnicy. Ważne są edukacja i kreowanie nowych, lepszych nawyków. Tu sprawdzą się modele biznesowe oparte na wypożyczaniu ubrań, ich naprawie czy kupowaniu z drugiej ręki.
Badanie pokazuje pięć kierunków, które odpowiedzą na potrzeby i oczekiwania klientów. Po pierwsze firmy powinny rozszerzyć zrównoważoną ofertę, by dać konsumentom większy wybór. Marki powinny też pomóc klientom w poruszaniu się po sklepie, wyraźniej zaznaczając, gdzie mogą szukać odzieży ekologicznej. Ważne są przemyślane akcje marketingowe, które uzmysłowią odbiorcom, że moda zrównoważona nie jest gorszej jakości. Branża powinna też ujednolicić ekologiczne działania i jeszcze jaśniej je komunikować. Obecnie 20–30 proc. klientów mówi o dezorientacji wywołanej niespójnymi działaniami. Niejednolite certyfikaty, nieczytelne informacje o technologiach sprawiają, że nie potrafią zweryfikować, które produkty są naprawdę ekologiczne. Zadaniem marek jest pomóc im odnaleźć się w nadmiarze informacji. Równie ważne jest to, by branża kontynuowała testowanie i wdrażanie nowych modeli biznesowych, które będą działały w zgodzie z naturą.
Konsumenci, szczególnie milenialsi i pokolenie Z, są coraz bardziej zainteresowani rozwiązaniami, które nie szkodzą planecie. Trzeba to nie tylko wykorzystać, ale i dalej rozwijać – edukować, współpracować, realnie działać. Otwartość konsumentów na nowości nie tylko pomoże planecie, ale też pozwoli markom generować dodatkowe przychody, zwiększyć zainteresowanie i budować trwałą relację z klientami. – Nie ma teraz innego wyboru. Musimy umieścić planetę na pierwszym miejscu. Bez współdziałania, natura ostatecznie zakłóci i rozbroi biznesowe działania – mówi James Omisakin, założyciel firmy Compare Ethics. Kasia Kulczyk dodaje, że my, konsumenci, też jesteśmy częścią zmiany. Mamy na rzeczywistość większy wpływ, niż sądzimy.
Pełny raport „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” BCG i „Vogue Polska” jest dostępny poniżej oraz w wersji do pobrania pod linkiem.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.