Vademecum mody. Lata 90.

Kiedy upadł mur berliński, Polska doczekała się demokracji, a Związek Radziecki przechodził do historii, świat wszedł w ostatnią dekadę XX wieku. Dekadę, w której upowszechniały się komputery, słowo „e-mail” budziło wielkie emocje, a pierwsze sklepy online (Amazon.com to hit roku 1994!) pojawiły się w sieci. Kiedy telefony komórkowe i pagery usprawniły komunikację, choć na razie służyły tylko do dzwonienia i wysyłania wiadomości. Dekadę niezwykle dynamiczną, jeśli idzie o modę.

W 1990 roku na ekrany weszło „Pretty Woman” z Julią Roberts i tytułem tego filmu można zdefiniować następne 10 lat. Nie dlatego, że sukienka bohaterki – brązowa w białe grochy – stała się hitem sprzedaży na więcej niż sezon. Lata 90. to przede wszystkim dekada supermodelek.

Lata 90. Dekada supermodelek

Najsłynniejsze były te z tzw. wielkiej szóstki (Big Six): Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Linda Evangelista, Christy Turlington i Kate Moss. Za nimi podążała rzesza innych, jak Carla Bruni, Tatjana Patitz, Karen Mulder, Tyra Banks, Helena Christensen, Stella Tennant, Amber Valletta, Stephanie Seymour… To był czas ich niebotycznych kontraktów. Plotkowano o rocznych kontraktach rzędu 15 mln dolarów i niesamowitych wynagrodzeniach za przejście w pokazie Gianniego Versace. Poruszały się, istotnie, nieziemsko – zwłaszcza czarnoskóra Campbell, której chód do dziś jest niedoścignionym wzorem dla młodych modelek. Niezwykle piękne – z długimi nogami, długimi włosami i szczupłym, choć kształtnym ciałem. Zdecydowanie z wyraźnym biustem. Wyjątkiem była Kate Moss, która reprezentowała tzw. heroin chic – bardzo wychudzone i płaskie ciało, w dodatku lekko przygarbione, bardziej chłopięce niż kobiece. Ciało, które szybko stało się wzorem dla wielu innych standardowych modelek, jak Jodie Kidd czy Jaimie King. Kate Moss oskarżano o promowanie bardzo niebezpiecznego ideału, który prowadzi do zaburzeń odżywiania i do uzależnień (o narkotyki posądzano, nie bez słuszności, całą branżę).

Poza urodą w modelkach dostrzeżono wówczas ich osobowość, bo nazwiska wybranych znamy i z wcześniejszych dekad. Teraz fascynowano się nimi samymi i ich życiem. Świat chciał wiedzieć, z kim się spotykają (szczególnie Kate Moss, która chodziła z Lennym Kravitzem i z Johnnym Deppem), jak mieszkają, co robią na backstage’u i w czasie wolnym od pracy.

Reklamowały bardzo różne produkty, nie tylko bezpośrednio związane z modą, np. Pepsi, którą superseksownie z puszki piła Crawford. Pojawiły się w teledyskach – choćby słynnym „Freedom” Georga Michaela, w filmach, na imprezach. Stały się celebrytkami, z czasem niektóre założyły własne marki modowe lub wykorzystały sławę do celów charytatywnych. Nastąpiła profesjonalizacja zawodu modelki. Agencje modelek prześcigały się w najlepszych nazwiskach i rekordowych kontaktach. Małe dziewczynki marzyły, by w przyszłości zostać modelką.

Lata 90. Fotografowie i redaktorki stają się gwiazdami

Gwiazdami zostali też fotografowie i, dużo rzadziej, fotografki mody. Wraz z pojawieniem się nowych edycji magazynów mody i dynamicznym rozwojem reklamy nadszedł czas ogromnego zapotrzebowania na ich pracę. Agencje dbały już nie tylko o ich interesy, ale też próbowały sprawić, by zdjęcia mody traktowane były jak sztuka współczesna, a nie jedynie komercja.

Najbardziej wziętymi fotografami w latach 90. byli Peter Lindbergh (od jego okładki brytyjskiego „Vogue’a” zaczęły się lata 90. – w styczniu 1990 roku sportretował Cindy Crawford, Naomi Campbell, Lindę Evangelistę, Tatjanę Patitz i Christy Turlington), Steven Meisel, Patrick Demarchelier (autor zdjęcia supermodelek na okładce „Vogue’a” na stulecie istnienia, kwiecień 1992), Mario Testino, Nick Knight, Craig McDean czy Corinne Day (pierwsza sfotografowała Kate Moss).

Ciekawili też zasiadający na pokazach w pierwszych rzędach redaktorzy, dziennikarze, stylistyki i ikony mody, jak związani z amerykańską edycją „Vogue’a” Anna Wintour, Grace Coddington i André Leon Talley, Glenda Bailey z „Marie Claire”, Suzy Menkes z „International Herald Tribune” oraz Isabella Blow – nie tylko dziennikarka, ale też muza i odkrywczyni talentu Alexandra McQueena.

Film „Prêt-à-Porter” w reżyserii Roberta Altmana z 1994 roku nie jest arcydziełem, ale świetnie dokumentuje rangę i blichtr dekady –spektakularne pokazy mody, magię redaktorek i rodzące się celebryctwo, wtedy jeszcze niewinne, bo polegające na bywaniu i relacjach w prasowych rubrykach towarzyskich.

Lata 90. Wkracza nowe pokolenie projektantów

Lata 90. to oczywiście też czas fenomenu projektantów. Najwięcej mówiło się o Anglikach i Amerykanach, ale wciąż popularni byli Włosi, Belgowie i Japończycy. Sławą cieszyli się: John Galliano (od 1995 dyrektor artystyczny Givenchy, dwa lata później już Diora), Alexander McQueen (Givenchy), Gareth Pugh, Rick Owens, Tom Ford, Marc Jacobs, Alber Elbaz, Stella McCartney, Phoebe Philo, Frida Giannini, Riccardo Tisci, Raf Simons, Kris van Asche, Haider Ackermann, Zac Posen, Proenza Schouler, Isabel Marant i wielu innych.

Medialnie najciekawsi byli chyba absolwenci Central Saint Martins w Londynie – wspomniany już McQueen, Hussein Chalayan, a nawet pochodzący z Polski Arkadius. Wciąż uważnie przyglądano się ASP w Antwerpii, skąd wywodzili się głośni już w latach 80. projektanci z tzw. antwerpskiej szóstki. Martin Margiela, który nie tylko nie udzielał wywiadów, ale nawet nie pokazywał twarzy, stanął w opozycji do rodzącego się fenomenu projektantów-gwiazd.

Ciągle ważni byli Japończycy – Rei Kawakubo czy Yohji Yamamoto potrafili długo działać niezależnie. Od lat 80. szokowali swoimi biednymi, niedokończonymi, „brzydkimi” projektami, które okazały się wstępem do dekonstrukcji w ubiorze – trendu, który od lat 90. do dziś jest bardzo ważny.

Lata 90. Miks wszystkiego ze wszystkim

Podczas gdy prasę ciekawili projektanci, odbiorców mody uwodziły marki. Stały się wówczas źródłem wielkich zysków dla coraz większych grup finansowych, również luksusowych. Calvin Klein, Benetton, GAP, Prada, Jil Sander, Tommy Hilfiger, Naf-Naf, Esprit, Gap, H&M, Wonderbra – oni wszyscy sprawili, że stylistycznie lata 90. przeszły do historii jako czas przełamania dress codu i podziałów pokoleniowych.

Sieciówki pojawiały się w kolejnych światowych metropoliach i zwyczajnych miastach. Można było wybierać. Miksowanie wszystkiego ze wszystkim było nie tylko dopuszczalne, ale wręcz pożądane. Skórzana kurtka narzucona suknię balową czy koszula noszona na podkoszulek jako marynarka – to było bardzo w trendach. Damy i dżentelmeni z biur ciągle nosili kostiumy i garnitury, ale poza szybami korporacji moda stawiała na zabawę, eksperyment, totalny luz.

Nawet w Polsce, gdzie rodził się demokratyczny rynek mody – była moda na robienie marek. Pojawiły się Americanos, Simple, Deni Cler, rozwijało LPP. Marki miały łatwe do zdefiniowania kluczowe produkty i innowacyjne reklamy – być może ważniejsze od mody. Reklama w postaci chwytliwego hasła, supersesji zdjęciowej czy przykuwającego oko króciutkiego klipu, choć pochłaniała niebotyczne kwoty, gwarantowała sukces. Dziś pamiętamy je lepiej niż to, co miały sprzedawać, metka uwodziła bardziej niż to, do czego była przeczepiona.

To bogactwo zawdzięczamy z jednej strony coraz intensywniej pracującym projektantom (szacuje się, że w stosunku do lat 80. zmiana w modzie przyspieszyła dwu- albo trzykrotnie), ale i coraz dłuższej liście ikon mody. Do modelek i redaktorek trzeba dopisać idolki i idoli ze sceny muzycznej.

Lata 90. Przenikanie mody i popkultury

Spory udział miały w tym telewizyjne kanały – istniejąca od 1981 roku MTV, ale też np. VIVA.

Gdy Mariah Carey pokazała się w dżinsach z odciętym paskiem, eksponując zgrabną talię, fanki też chwyciły za nożyczki. Noszono szerokie biodrówki zachodzące na adidasy, bo takie miały Jennifer Lopez i Mel C. ze Spice Girls. Spice Girls zaproponowały aż pięć różnych wzorców kobiecości. Najmocniej przyjął się chyba wygląd „baby” – seksownej, infantylnej blondynki wzorowany na Emmie, bo wspierał go też fenomen Britney Spears (w „Baby One More Time” kontrowersyjnie seksualizowała szkolny mundurek), Christiny Aquilery i Kylie Minogue. Spears i Aquilera odsłaniały płaski brzuch z widocznym pępkiem, najlepiej z kolczykiem. Lady Miss Kier promowała kiczowato-seksowny wygląd, wykorzystując mini, fascynację latami 60. oraz sztuczne futerka w fasonie bolerka. By wyglądać na słodkich chłopaków niczym Backstreet Boys, należało eklektycznie łączyć styl hip-hopowy, sportowy i grunge’owy.

Grunge był oczywiście wielkim trendem muzyczno-modowym lat 90. Fani Nirvany, Pearl Jam, Sonic Youth nosili się niechlujnie. Koszule w kratę, kurtki dżinsowe lub skórzane, ewentualnie za duże płaszcze, trampki za kostkę, glany, oficerki lub długie kozaki, ciężkie metalowe bransoletki, rękawiczki bez palców, duże czapki, chusty w kratę, ogromne torby czy paski z ćwiekami – to wszystko było szalenie modne.

Poza teledyskami wzorców szukano też u bohaterów popołudniowych seriali, jak „Beverly Hills 90210”, „Przyjaciele” czy „Jezioro marzeń”. Ikoną była też księżna Diana, przechodząca w latach 90. transformację z księżnej w najlepiej ubraną rozwódkę.

Lata 90. Najmodniejsze fasony

Popularność techno sprawiła, że w miejsce naturalnych pojawiły się sztuczne tkaniny, jak i kolory ubrań świecących w świetle dyskotek. To był też czas technologicznie zawansowanej mody. Hitem była lycra. Mieszano ją z tradycyjnie stosowanymi włóknami, tak że szybko stała się ulubioną „drugą skórą”. Wśród wielkich projektantów pierwszy korzystał z tego Azzedine Alaia. Coraz powszechniejsze były cięcia laserowe, komputerowe wspomaganie projektowania, oddychające tkaniny, tekstylia wodoodporne, zapamiętujące kształt, z termicznie wprowadzonymi nadrukami.

Na co dzień bardzo modna była mini – obcisła, plisowana w kratę, oraz kreacje, które jeszcze niedawno można było określić mianem bielizny – dopasowane skąpe sukienki na ramiączkach albo T-shirt dress – nieco dłuższe koszulki w roli sukienek. Zamiast spodni noszono legginsy, najlepiej kolorowe lub w panterkę. Jeśli jednak spodnie, to bardzo wąskie albo – przeciwnie – bardzo obszerne w stylu hip-hopowym albo chociaż z szerokimi nogawkami i niskim stanem.

Modne były motywy kwiatowe, krata oraz denim – raczej tradycyjny niż innowacyjny. Promował go zarówno Jean-Paul Gaultier na paryskich pokazach, w swoich tańszych liniach, jak i liczne gwiazdy. Dżinsowe mogły być ogrodniczki – długie i krótkie, noszone w różnych sezonach na różne sposoby, np. z opuszczonymi ramiączkami; spodnie, koszule, nawet kamizelki na gołe ciało, akcesoria, obicia mebli. Dżins nadawał się też już na wszystkie okazje.

Polska pierwsza dama Jolanta Kwaśniewska w 1997 roku w denimowym zestawie prezentowała prywatne apartamenty. Britney Spears i Justin Timberlake w dżinsowych sukni balowej i smokingu z kapeluszem pojawili się na rozdaniu nagród amerykańskiego przemysłu muzycznego w 2001 roku.

Jeśli chodzi o buty, modne były niebotyczne koturny, platformy i obuwie żelowe. Włosy farbowano na jasny blond lub na bladoróżowo. Zbierano je w luźny kok, koniecznie z kilkoma pasmami włosów wypuszczonymi na oczy. Bardzo modna była fryzura à la grana przez Jennifer Aniston Rachel z „Przyjaciół” – wycieniowane półdługie włosy z pasemkami i o dużej objętości. Bohaterka ma ją w pierwszym sezonie serialu, świat nosił kilka lat. W dobrym tonie było mieć plastikowe spineczki, często motyle.

Akcesoria w latach 90. były szalenie ważne – od czapek Kangol, przez fantazyjne kolczyki, wisiorki, chokery (rodzaj aksamitnej tasiemki z wisiorkiem noszony jak krótki naszyjnik), bransoletki typu slap/snap i pierścionki mood rings, w których kolor oczka miał zdradzać aktualny nastrój noszącej osoby.

Kicz miał się dobrze, został dowartościowany.

Lata 90. Po pierwsze reklama

Gdyby trzeba było wybrać jedno hasło najważniejsze dla mody lat 90., byłaby to reklama. Obecna w modzie od czasów XIX-wiecznego haute couture, teraz zdominowała przekaz. Wszystko – od sesji zdjęciowej i sloganu, przez produkt, po sklep i jego witrynę – musiało być spójne. Wspierać image marki, wyrażać tę samą filozofię – niezależnie od tego, czy reklama miała pojawić się w kinie, wszędobylskiej telewizji, prasie z tradycjami, czy w nowych tytułach w rodzaju „Dazed & Confused” (1992) czy „Wallpaper” (1996). Reklamę zapewniał też czerwony dywan, czyli ceremonia rozdania Oscarów, gdzie jedna sukienka założona przez aktorkę decydowała o popularności masowo sprzedawanych kosmetyków i innych produktów z nazwiskiem projektanta. Coraz lepiej sprawdzał się też product placemement i lokowanie produktów w produkcjach filmowych i telewizyjnych.

Jeśli chodzi o telewizję, to we Francji powstała wówczas – z inicjatywy urodzonego w Polsce Michela Adama Lisowskiego – Fahion TV. Oferując 24-godzinny podgląd pokazów i eventów modowych dała przedsmak tego, co z modą mogą zrobić social media.