Victoria's Secret: Upadły anioł

Marka, która przez lata promowała nierealne standardy, podjęła próbę przekonania klientek i klientów, że ten etap ma za sobą. Czy potwierdzają to nowe kampanie, zmiany wizerunkowe, zatrudnianie nowych osób? Czy rzeczywiście Victoria's Secret kieruje teraz uwagę na inkluzywność, ciałopozytywność, wspiera walkę o prawa kobiet?

Victoria's Secret wielokrotnie wymyślała siebie na nowo. Marka została stworzona przez Roya Raymonda w 1977 r. z myślą o mężczyznach, którzy chcą kupić swoim partnerkom bieliznę. Jej założyciel tłumaczył, że czuł się nieswojo, robiąc tego rodzaju zakupy dla swojej żony, dlatego by pomóc sobie i innym, postanowił oferować klientom zakupy wysyłkowe, z ofertą przedstawianą w katalogach. Ta historia dla przyszłego właściciela Lesa Wexnera, który kupił Victoria's Secret w 1982 r., okazała się zbyt nijaka, jego zdaniem nie nadawała się do budowania wizerunku firmy. Przynajmniej nie takiego, jaki sobie wyobrażał.

Wykreował zatem nową historię – o marce założonej przez zmyśloną Victorię, Brytyjkę ze świetnym wyczuciem stylu, piękną i zamożną. Fantazja okazała się na tyle wiarygodna, że nawet pracownicy firmy pytali, czy będą mieli szansę poznać mityczną Victorię. To wyznaczyło kierunek rozwoju marki na kolejną dekadę.

Kiedy jednak przyszły lata 90. oraz wczesne 2000., śliczne modelki i luksusowe lokalizacje sesji okazały się niewystarczające do reklamowania marki. Wymyślono Aniołki Victoria's Secret – szczupłe modelki o stereotypowych proporcjach, długich nogach, błyszczących włosach. Kampania z ich udziałem okazała się jednym z najbardziej skutecznych ruchów marketingowych w historii i na zawsze przedefiniowała wizerunek marki. Oficjalne przedstawienie Aniołków powiązane było z pokazem Victoria's Secret w 1999 r., który transmitowano online. Internetowa widownia była tak duża, że strona ostatecznie padła. Widzami byli głównie mężczyźni.

Victoria's Secret promowała uprzedmiotawianie kobiet

Od tego momentu rozpoczęła się kolejna era VS, w której wszystko kręciło się wokół erotyzmu, pożądania, piękna. Każdy celebryta chciał być częścią show, modelki katowały się, by wziąć udział w corocznym pokazie. A rozwój kariery zawdzięczają marce takie gwiazdy modelingu, jak Tyra Banks czy Gisele Bündchen.

Butiki wyłożono różowym aksamitem, ich wnętrza miały przypominać buduary, kampanie reklamowe były wyzywające, ocierały się o soft porno. Nowa estetyka bazowała na zakrzywionym obrazie tego, co mężczyźni uznawali za piękne i seksowne – kierowani fantazją o modelkach mieli kupować bieliznę partnerkom.

Przez prawie dwie dekady VS promowała więc nierealne ideały i uprzedmiotawianie kobiet. Spadek poczucia własnej wartości i zmiana w postrzeganiu własnego ciała przez klientki, które porównywały się z Aniołkami, są dziś uznawane za jeden z powodów upadku Victoria's Secret.

Ale marce zarzuca się zdecydowanie więcej: krytykę wyglądu własnych modelek, których zdjęcia i tak ostatecznie retuszowano (usuwano piegi i pieprzyki), seksualizację kobiecego ciała (wraz z wprowadzeniem linii PINK – także nastoletniego), promowanie nienaturalnych standardów (sylwetek bardzo szczupłych, a jednocześnie z niemałym biustem), które bez ingerencji chirurgii plastycznej, katorżniczych treningów, mnóstwa wyrzeczeń są po prostu nieosiągalne. To, jak ogromne upokorzenie dotyczy każdego Aniołka wychodzącego na wybieg pokazu VS, ujawnia serial dokumentalny „Victoria's Secret: Anioły i demony”. W nim też doskonale prześledzono historię upadku marki, której – mimo utrzymywania pozycji numer 1. w Stanach Zjednoczonych w swojej kategorii – konkurencja depcze po piętach.

#MeToo: Początek końca starego wizerunku Victoria's Secret

Promowanie przez lata ekstremalnie wysokich standardów piękna ostatecznie w przypadku Victoria's Secret znalazło swój finał w 2017 r. Wtedy światem wstrząsnął ruch #MeToo, do którego marka nie ustosunkowała się w żaden sposób. Wręcz przemilczała temat, nie odniosła się także do wewnętrznych zarzutów o nadużycia. Nie umknęło to uwadze klientów, którzy uznali, że brand jest oderwany od rzeczywistości, całkowicie stracił kontakt ze swoimi klientami i w dodatku wcale nie chce tego zmienić.

Victoria's Secret przeoczyła też moment, kiedy na rynku wzmocniły się już istniejące marki i pojawiły się nowe, takie jak Parade, Skims czy Savage x Fenty. Ta ostatnia, należąca do Rihanny firma, otwarcie zaczęła celebrować odmienność i prawdziwe ciała.

Każdy, kto choć trochę znał właściciela VS Lesa Wexnera (w swoim portfolio L Brands miał także m.in. Bath & Body Works) oraz jego prawą rękę Eda Razeka, szefa marketingu marki, nie był zaskoczony ich obojętnością na zmieniającą się rzeczywistość. Mimo że w większości to kobiety zajmowały w firmie wysokie stanowiska, najważniejsze decyzje podejmowali ci dwaj mężczyźni, którzy przez lata rządzili w VS niepodzielnie i bronili wykreowanego przez siebie seksistowskiego wizerunku. Żaden z nich nie zauważył więc zagrożenia ze strony nowych brandów, ale co najistotniejsze – nie uznał, że różnorodność to coś, czego klienci dzisiaj właśnie oczekują. Aż do momentu, gdy o zmianach zadecydowały pieniądze.

Po latach spadków sprzedaży i utraty wiarygodności rebranding marki był konieczny. Nałożyło się na to także nowe podejście generacji TikToka, która chce wspierać firmy promujące różnorodność.

Pierwsze kroki w stronę nowej wersji VS wykonano latem 2019 r., kiedy marka zatrudniła pierwszą w historii transpłciową modelkę Valentinę Sampaio. Wtedy też z firmy po 15 latach odszedł Ed Razek, postać kontrowersyjna o skostniałych poglądach (czego dowodem są jego wypowiedzi na temat osób plus size i transpłciowych), który kobiety widział jako obiekty pożądania, które pomagają mu zarabiać. Śledztwo „The New York Times” z 2020 r. wykazało, że w trakcie swojej pracy z VS próbował całować modelki, dotykał je bez ich zgody i prosił, by siadały mu na kolanach. Byłe Aniołki zaczęły odważnie zabierać w mediach głos, co pogrążyło Razeka.

Kilka miesięcy po jego rezygnacji współpracę z marką rozpoczęła Ali Tate Cutler, pierwsza modelka plus size z kontraktem VS. Odwołano też głośny coroczny pokaz. W 2020 r. z firmy odszedł Les Wexner, tuż po tym jak ujawniono jego powiązania z przestępcą seksualnym Jeffreyem Epsteinem, oskarżonym m.in. o handel nieletnimi dla celów seksualnych, który przez lata zarządzał finansami Wexnera. W oficjalnym oświadczeniu marki jako powód odejścia Wexnera podano chęć przejścia na emeryturę.

W tym samym jeszcze roku próbowano bezskutecznie sprzedać markę. By więc nie obniżać wartości całej spółki L Brands, Victoria's Secret samodzielnie zadebiutowała na nowojorskiej giełdzie. Od tego momentu rozpoczęto wdrażanie nowego, pięcioletniego planu zmiany i postawienia firmy ponownie na nogi. Być może gdyby nie dwaj mężczyźni w jej strukturach, zmieniłaby się już dawniej.

Nowy rozdział Victoria's Secret: Marka, jakiej nie znaliście

W roku 2021 nastąpił drastyczny rebranding marki – wtedy właśnie ogłoszono koniec ery Aniołków. Zastąpiły je ambasadorki z osiągnięciami, które na co dzień walczą o prawa kobiet, społeczności LGBT+ czy wspierają ruch body positive. Powołany wówczas do życia VS Collective skupia znane osoby z różnych środowisk, a są wśród nich modelka plus size Paloma Elsesser, tenisistka Naomi Osaka, piłkarka Megan Rapinoe, paraolimpijka Femita Ayanbeku czy 80-letnia aktywistka Bethann Hardison.

Marka publicznie przyznała się wówczas do błędów powielanych latami. Od tamtej pory zmieniono cały zarząd – dziś na siedem osób aż sześć to kobiety, wprowadzono równe płace, bez względu na płeć, oraz rozpoczęto współpracę z organizacjami non profit, wspierającymi kobiety. W sklepach Victoria's Secret pojawiły się manekiny reprezentujące różne sylwetki, zmieniono zdjęcia w sklepie internetowym, do kampanii reklamowej zaproszono pierwszą modelkę z zespołem Downa. Wprowadzono do sprzedaży biustonosze do karmienia, dla osób po mastektomii oraz okresowe majtki. Marka zapowiada, że odchodzi od mówienia klientkom, co jest sexy i jak powinny wyglądać. Zamiast tego chce celebrować wszystkie kobiety i sprawić, by czuły się widziane.

Wydawałoby się, że Victoria's Secret zrównała z ziemią swój wizerunek budowany przez lata, żeby stworzyć go na nowo. Krytycy jednak zauważają, że w tych zmianach więcej jest marketingu niż realnych działań. Po pierwsze, VS nadal nie poszerzyła tabeli swoich rozmiarów, a jej ambasadorki nie podejmują w zasadzie żadnych działań związanych z promowaniem wartości. Nie zmieniła się także buduarowa estetyka sklepów, przez co – jak wynika z badań opublikowanych przez „The Wall Street Journal” – potencjalne nowe klientki albo klienci nie zauważyli nowego wizerunku marki ani inkluzywnych materiałów wyświetlanych na ekranach.

W sieci skrytykowano także kampanię „VS of Today”, która wprawdzie promowała różne urody i rozmiary, ale pokazana w niej bielizna jest wyłącznie wygodna i w neutralnych kolorach, jakby nie można celebrować różnorodności w innej estetyce.

Eksperci zajmujący się modą są jednak zgodni, że zmiany podjęte przez VS to jedyna słuszna, choć długa i wyboista droga.

Przy pracy nad artykułem korzystałam z dokumentu „Victoria's Secret: Anioły i demony”, publikacji m.in. z „The New York Times”, „WWD”, „Teen Vogue” oraz „The Wall Street Journal”.