Sukces w branży beauty osiągnęły Kylie Jenner i jej siostra Kim Kardashian West, Rihanna i Jennifer Lopez. By przetrwać na konkurencyjnym rynku, marki stworzone przez gwiazdy potrzebują autentyczności, wiarygodności i świetnej jakości.
W listopadzie 2015 roku Kylie Jenner wypuściła na rynek trzy zestawy do makijażu ust. Składały się z kredki do ust i płynnej pomadki, dostępnych w trzech kolorach: nude z odcieniem różu, neutralnym beżu oraz intensywnym brązie. Wyprzedały się prawie natychmiast.
Marka Jenner to nie pierwsza firma produkująca kosmetyki założona przez celebrytkę. W 2009 roku australijska modelka Miranda Kerr stworzyła markę Kora Organics, z kolei aktorka Drew Barrymore ruszyła ze swoją Flower Cosmetics w 2013. To właśnie Jenner udało się skorzystać z zasięgu, zaangażowania i oddziaływania na klientów, jakie są możliwe dzięki mediom społecznościowym. Prawie sześć lat później firma produkująca kosmetyki do ust rozwinęła się w ogromną markę oferującą produkty do makijażu i pielęgnacji skóry. W roku 2019 Kylie sprzedała 51 proc. udziałów (wycenianych na 1,2 mld dolarów) firmie Coty, zarabiając na tym 600 mln dolarów.
Wszyscy mają markę
Sukces Kylie Cosmetics czy Fenty Beauty Rihanny zachęcił inne gwiazdy do pójścia w ich ślady. W ostatnich latach powstały Haus Laboratories Lady Gagi, Rare Beauty Seleny Gomez, KKW Beauty Kim Kardashian West, Humanrace Pharrella Williamsa, Florence by Mills Millie Bobby Brown, JLo Beauty Jennifer Lopez, About-Face Halsey, Victoria Beckham, Pro DNA Paris Hilton i wiele więcej.
Stworzenie asortymentu kosmetyków zapowiedzieli już Cardi B i youtuber James Charles. Z kolei Hailey Bieber, Gwen Stefani i Ariana Grande są podobno na etapie zastrzegania znaków towarowych dla swoich produktów beauty. Witajcie w erze marek kosmetycznych tworzonych przez celebrytów.
Kiedyś znane osoby zostawały twarzami firm kosmetycznych, występowały w kampaniach reklamowych, lansowały je w wywiadach i pokazywały się w odpowiednim makijażu na czerwonym dywanie. Bycie twarzą już nie wystarcza – celebryci chcą otwierać biznesy na własnych warunkach. Nic dziwnego, skoro wartość branży beauty szacowana jest na 532 mld dolarów.
– Celebryci są świadomi, jak szybko można na tym zarobić. To okazja, by spieniężyć potencjał wynikający z posiadania bazy lojalnych fanów i wykorzystać ich profile w mediach społecznościowych jako platformę marketingową – mówi Gabriella Beckwith, konsultantka beauty w firmie Euromonitor zajmującej się badaniami rynku.
Siła autentyczności
Nigdy wcześniej klientki marek kosmetycznych nie były tak świadome. Dlatego tak wielkie znaczenie ma współpraca Pharrella Williamsa z zaufaną dermatolożką dr Eleną Jones przy tworzeniu marki pielęgnacyjnej Humanrace. Z tego samego powodu Halsey, zanim w styczniu ogłosiła start swojej firmy About-Face, ugruntowała swoją wiarygodność. „Wielu z was wie, że od dawna sama się maluję” – napisała na Twitterze. To również dlatego aktorka Millie Bobby Brown spotkała się z krytyką, po tym jak opublikowała tutorial dotyczący pielęgnacji skóry, na którym widać było, że tak naprawdę to nie ona nakłada produkty na twarz. Kilka dni później przeprosiła, pisząc: „Ciągle uczę się, jak wykorzystywać tę przestrzeń do dzielenia się swoimi nawykami – nie jestem ekspertką”.
Niedawno zdziwienie wywołały słowa Jennifer Lopez, która oświadczyła, że jej młodo wyglądająca skóra jest głównie rezultatem używanej przez nią przez lata oliwy z oliwek. Jednocześnie zaczęła sprzedaż nowej linii kosmetyków pielęgnacyjnych (jej wielozadaniowe serum kosztuje 118 dolarów). Obserwatorzy sceptycznie podeszli do tego stwierdzenia, niektórzy z nich sugerowali nawet, że piosenkarka stosuje botoks. Lopez odpowiedziała na te oskarżenia: – Powtórzę po raz milionowy. Nigdy nie użyłam botoksu, nic nie wstrzykiwałam i nie miałam operacji!
Na drugim końcu spektrum znajduje się Victoria Beckham, która ugruntowała pozycję poważnego gracza, nawiązując współpracę z ulubieńcem przemysłu kosmetycznego dr. Augustinusem Baderem, z którym tworzy produkty pielęgnacyjne. – Zwykle myślimy o celebryckich markach jako o nieautentycznych formach współpracy – i właśnie tym często były – mówi Sarah Creal, współzałożycielka i prezeska Victoria Beckham Beauty. – Skończyły się czasy, gdy sławna osoba mogła po prostu podczepić do czegoś swoje nazwisko i nikt nie orientował się, o co chodzi. Ci, którzy podchodzą do tego krótkoterminowo lub nie są autentyczni, nie przetrwają – świadomość klientów ciągle wzrasta.
Creal, od wielu lat pełniąca funkcje kierownicze w przemyśle beauty, poznała Beckham, gdy ta współpracowała z Estée Lauder nad kapsułową kolekcją kosmetyków. Spodobały jej się pasja i wizja Victorii. Choć przyznaje, że była Spice Girl „bez wątpienia” jest celebrytką, nie traktuje marki Victoria Beckham Beauty jako celebryckiej firmy, a raczej jako prawdziwy niezależny start-up. – To, że Victoria jest naszą partnerką biznesową, oczywiście daje nam rozgłos, na który nie mielibyśmy bez niej szans, natomiast tak jak każda inna firma kosmetyczna musimy być wiarygodni i liczyć się z tym, że klienci bacznie się nam przyglądają.
Jakość ponad wszystko
– Znana twarz nie wystarczy, by przekonać ludzi do zakupów – klienci oczekują, że produkt będzie tak samo skuteczny jak ten wyprodukowany przez jakąkolwiek inną markę, której postanawiają zaufać – mówi Victoria Buchanan, starsza analityczka firmy konsultingowej The Future Laboratory.
Odbiorcy się z tym zgadzają. – Myślę, że jakość niektórych produktów oferowanych przez celebrytów jest słaba, ponieważ wydaje im się, że ludzie tak czy inaczej je kupią – mówi Marion, 17-letnia przedstawicielka pokolenia Z z Toronto. – A to przecież sam produkt powinien być ważniejszy niż sławna osoba, która za nim stoi, lub reklama. Wskazuje, że to jakość jest powodem, dla którego kupuje niektóre z kosmetyków produkowanych przez marki należące do celebrytów – rozświetlacz Rare Beauty, ponieważ zaufała pozytywnym opiniom na jego temat, oraz korektor Fenty, który występuje w wielu różnych odcieniach.
Celebryta może sprawić, że klienci zyskują świadomość istnienia marki, ale rzadko zdarza się, by kupowali kosmetyk tylko ze względu na nazwę. Są raczej nieufni wobec nowych produktów, szczególnie jeśli chodzi o pielęgnację skóry.
Jak to z trendami bywa, bańka celebryckich marek kosmetycznych w końcu pęknie. Ostry spadek zainteresowania produkowanymi przez znane osoby perfumami, które osiągnęły szczyt popularności w 2011 roku, pokazuje, co dzieje się, gdy klienci przestają się czymś interesować. Nic nie trwa wiecznie, a już teraz widzimy przesunięcie uwagi w stronę produktów do pielęgnacji włosów oferowanych przez takie marki jak Pattern Tracee Ellis Ross czy Anomaly Priyanki Chopra Jonas oraz wyrobów pozwalających dbać o zdrowie seksualne promowanych przez Carę Delevingne i Dakotę Johnson.
Gdy nadejdzie krytyczny moment, na rynku pozostaną te marki, które wyrobiły sobie renomę. Najważniejsza będzie wysoka jakość ich produktów. Choć obecność w mediach społecznościowych może być dla nich źródłem rozgłosu, nic nie mówi o marce tyle, co efekty działania jej produktów.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.