Egipcjanie nosili smoky eye, Grecy uwielbiali kremy do oczu, Rzymianie robili manikiur z krwi świń, a Brytyjczycy ozdabiali się niebieską farbą, aby przestraszyć wrogów. Z czasem mężczyźni przestali się malować. Teraz ta moda powraca, tym razem zacierając granice płci.
Historia mężczyzn i makijażu jest długa i skomplikowana. Łączy się nierozerwalnie ze zmieniającymi się obliczami męskości na przestrzeni dziejów. Kiedyś mężczyźni chętnie ozdabiali twarze. Z czasem definicja męskości uległa zawężeniu. Pod koniec XX wieku męski makijaż zaczęto uważać za transgresywny. W poprzednich dekadach wyjątkami byli David Bowie przemieniający się w Ziggy Stardusta, Prince z kocimi kreskami, czy Brian Eno z wielobarwnymi cieniami do powiek.
W 2018 roku luksusowe marki, takie jak Chanel, Tom Ford i Mark Jacobs, wypuściły linie kosmetyczne specjalnie dla mężczyzn. Dyskusja na temat definiowania płci znów powraca, może więc w 2020 roku męski makijaż powróci do mainstreamu?
Piętnaście lat temu, kiedy określenie „metroseksualista” było modne, Jean-Paul Gaultier wprowadził na rynek Le Mâle Tout Beau Tout Propre, gamę kosmetyków zawierającą rozświetlający krem nawilżający, bronzer w pudrze, błyszczyk do ust, lakier do paznokci, żel do brwi i rzęs, korektor i eyeliner. Dział marketingu próbował odróżnić te produkty od ich damskich odpowiedników („To jest matowe! Spójrz, nie błyszczy się!”), podczas gdy czarne aplikatory zapewniały użytkownika, że nie popada w kryzys egzystencjalny. Asortyment szybko wycofano ze sprzedaży. Gaultier wyprzedził czasy. Teraz, gdy przedstawiciele pokolenia Z, tacy jak Jaden Smith, dojrzeli, wprowadzanie na rynek koloryzującego kremu nikogo nie dziwi.
Niedawny boom na luksusowe produkty pielęgnacyjne dla mężczyzn utorował drogę dla głównego nurtu męskiego makijażu – podkład nawilżający, żel brązujący, korektor i żel do brwi nie są wielkim wyzwaniem dla mężczyzny, który już inwestuje w najwyższej klasy produkty do pielęgnacji.
– To jest jak reakcyjna strategia marketingowa, w przeciwieństwie do strategii proaktywnej – mówi Alex Dalley, który siedem lat temu wprowadził internetową markę makijażową dla mężczyzn MMUK. Dla niego w makijażu chodziło o pewność siebie. – Miałem trądzik. Moje pierwsze doświadczenie z makijażem było wtedy, gdy mama nałożyła mi trochę podkładu, kiedy wybierałem się na szkolny bal – wspomina. Na studiach przyjaciele ciągle prosili go o pożyczenie korektora, bo chcieli wyglądać lepiej na swoich zdjęciach profilowych na Facebooku. – Właśnie wtedy zdałem sobie sprawę, że mogę tworzyć produkty dla mężczyzn – wspomina. – Popyt zawsze istniał, nawet przed erą selfie, ale rynek dopiero co zdał sobie z tego sprawę. Dyskrecja, jak mówi Dalley, była priorytetem w połowie lat 2000. – ciągle dostawał maile od klientów z prośbą o dyskretne opakowanie.
Dzisiaj MMUK ma zamiar zainwestować od 3,5 do 5 milionów funtów i wkroczyć na nowe terytoria – można produkty kupić przez ASOS. Oferuje wszystko, zaczynając od palet korygujących kolor, kremów CC, aż po mineralne bronzery, „guyuliners” [eyelinery dla mężczyzn – przyp. tłum.] i „manscaras” [maskary dla mężczyzn – przyp. tłum.] łączy obszerną linię własnej marki z selekcją samodzielnie wybranych marek premium. Pierwsze wrażenie, jakie Dalley odniósł, poznając ofertę dużych domów mody, to że jest ona bardzo ograniczona, szczególnie w gamie odcieni.
Mężczyznom, których interesuje smoky eye, lepiej służyłyby uniseksowe marki, takie jak Make Up For Ever, M.A.C. czy Nars. Mogą podziwiać wymyślonych influencerów, takich James Charles, pierwszy chłopak na okładce „Cover Girl”, Manny MUA, Patrick Starr i Jeffree Star. Śledzą trend Boy Beauty na Snapchacie, aby poznać triki mężczyzn, którzy znają sztukę konturowania, rozświetlania i drapingu. Ci influencerzy wygenerowali niezliczone kliknięcia i dolary dla kosmetycznych gigantów jak Coty, którzy widzą wartość w różnorodności i którzy zaprosili wielu z nich do bycia twarzami albo ambasadorami marki.
– Moim zdaniem istnieją trzy rodzaje niezgodności płciowych – mówi transgenderowy artysta makijażu i niebinarny aktywista Joseph Harwood. – Jest drag, jest trans i jest też mężczyzna, który w kreatywny sposób bawi się z makijażem. Ten ostatni nie powie ci, jak zakryć niechcianą krostę, ale nauczy cię, jak przemienić się w jednego z kotów Andrew Lloyda Webbera, paczkę Cheez-Its czy Katy Perry. To właśnie tutaj, w mediach społecznościowych i na YouTubie, znajdujemy pokolenie mężczyzn, którzy uznają sztuczki makijażu i pracują z nimi.
Trudno jest zignorować fakt, że zdecydowana większość tych influencerów została zredukowana bardziej do promowania produktu niż promowania genderqueerowego pokolenia – to Harwooda irytuje. – Wydaje się, że jeżeli zajmujesz się „beauty” w internecie, nie możesz zajmować się też aktywizmem. Dlaczego nie możesz być drag queen i być transgenderowy? – pyta. Nawet na tym końcu spektrum etykiety stosowane przez media są zbyt ograniczające.
– Firmy i magazyny tworzą te kategorie. Chciałbym, aby ludzie otrzymywali kampanie na podstawie tego, kim są, a nie tego, do której kategorii pasują – kontynuuje Harwood. W tym celu Harwood postanowił użyczyć swojej twarzy Jecca, wegańskiej i bezpłciowej marce, która wspiera społeczność LGBTQ. Inne marki wykonują podobną, etycznie zaangażowaną pracę. Milk Makeup rozpoczął w 2017 roku kampanię mającą na celu „zatarcie granic” i zakwestionowanie z góry przyjętych koncepcji dotyczących płci. Natomiast Fluide oferuje „kosmetyki do makijażu i produkty beauty zaprojektowane dla wszystkich odcieni skóry i ekspresji płci”.
Bez względu na kategorie, w które można wpisać twórców, wpływy krążą między markami, agencjami a samymi influencerami. Jedno pozostaje jasne, genderqueerowe pokolenie Z wie, jak się bawić. Jest coś urzekającego w oglądaniu zmian formy w ich filmach. W każdym kilobajcie załadowanych materiałów są humor, autoekspresja i radosna kreatywność.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.