Jak u schyłku PRL powstawały reklamy?

Jeździliśmy polonezami po mieście i wypożyczaliśmy ze sklepów kawę, konserwy, walkmany i komputery Atari – fotografowie Marek Gerstmann i Jerzy Malinowski opowiadają, jak u schyłku PRL powstawały reklamy.

Po środku kadru uniesiony kciuk, wokół dłonie, a w nich: kasety magnetofonowe, czekolada, opakowanie z koszulą dżinsową i małpka Monchichi – słowem: obiekty marzeń. To reklama Peweksu autorstwa Marka Gerstmanna i Jerzego Malinowskiego. Trafiłam na nią w katalogu z wystawy „Polska fotografia reklamowa 1989”. Wystawa towarzyszyła Międzynarodowym Targom Poznańskim w czerwcu 1989 roku, parę dni po wyborach i, sądząc z katalogu, dość trafnie pokazywała wyobrażenia o luksusie czasów transformacji. Sporo nagości, trochę niedopowiedzeń i zdjęcie (autorstwa Grzegorza Bojanowskiego) już wkrótce nie do powtórzenia: po brzegi wypełniona lodówka – ułożone luzem wędliny, rybne konserwy produkcji radzieckiej, margaryna i jajka w plastikowej misce, a między tym wszystkim – materiały fotograficzne kilku różnych firm. 

No, ale jednak co Pewex, to Pewex – to on, choć było w nim to co dziś w sklepach czynnych nawet w niedzielę – w dużej mierze definiował polskie marzenia o lepszym świecie. Za dolary lub bony kupowano tam kawę, wódkę, papierosy, kosmetyki, dżinsy, sprzęt elektroniczny, a w schyłkowym PRL nawet papier toaletowy. 

Dlatego dziś w cyklu wspomnień o 1989 roku rozmowa z autorami zdjęć reklamowych Peweksu. 

Pamiętacie, czyje to dłonie?

Marek Gerstmann, Jerzy Malinowski: Pewnie jakichś naszych znajomych. W tamtych czasach nie było innej możliwości. Sami wymyślaliśmy koncepcję zdjęcia i organizowaliśmy plan. Wtedy mieliśmy już wynajęte mieszkanie na Sadybie – w większym, 20-metrowym pokoju urządziliśmy studio. W tym wypadku ustawiliśmy białe tło, zrobiliśmy dziury, z tyłu stanęli ludzie, którzy trzymali w dłoniach te przedmioty, i zrobiliśmy zdjęcie. 

Jak zdobyliście kontrakt z Peweksem?

MG: To był oczywiście przypadek. Na początku lat 80. robiłem plansze reklamowe laboratoriów fotograficznych Art-Foto-Projekt, które prowadził Lech Grobelny – ten sam, który na początku transformacji zasłynął parabankiem Bezpieczna Kasa Oszczędności. Te reklamy pokazały się w telewizji i do AFT zgłosił się Pewex z propozycją, by zrobili im zdjęcia do katalogów. Oni nie mieli takich umiejętności, więc przekazali kontakt do mnie. I tak się zaczęło. W 1985 roku wyjechałem do Libii – prowadziłem zajęcia z fotografii i architektury na Uniwersytecie w Trypolisie. Wtedy przekazałem Pewex Jerzemu. 
JM: Ja pracowałem w Krajowej Agencji Wydawniczej, głównie dla redakcji wydawnictw o sztuce. Robiłem albumy o malarstwie, zabytkach, a także do bardzo popularnej serii „ABC Sztuki”. W sezonie letnim i wolnych chwilach fotografowałem pocztówki krajobrazowe, a także okolicznościowe – świąteczne, imieninowe. 
Przy nich współpracowałem z Markiem, znamy się jeszcze z Gliwic, gdzie w czasach studenckich tworzyliśmy grupę artystyczną „Zoom”. Nasze pocztówki cieszyły się powodzeniem – przechodziły przez komisję techniczną i artystyczną w KAW, a potem chyba nieźle się sprzedawały, bo chętnie brali każdą nową partię.
Marek w 1985 roku wyjechał do Libii, a ja dwa lata później do Stanów. Wróciliśmy w 1988 roku i od tamtej pory cały czas pracujemy razem jako G-M Studio. 

Wracacie w 1988 i jaką Polskę zastajecie?

JM: Ja byłem załamany, bo kiedy oddawałem paszport, wyszło na jaw, że zamiast trzech miesięcy byłem w Stanach rok – stało się jasne, że nieprędko pozwolą mi znów wyjechać. 
MG: Mnie pochłonęły wtedy problemy rodzinne, więc nie zapamiętałem codziennych niedogodności. 
JM: Co ważne – mieliśmy sprzęt fotograficzny. W Chicago sfotografowałem kolekcję kilkuset obrazów dla Muzeum Paderewskiego, zarobiłem na tym 30 tysięcy dolarów, czyli fortunę. Marek przysyłał pieniądze z Trypolisu i zainwestowaliśmy w sprzęt. W KAW byliśmy pod tym względem rozpieszczeni, pracowaliśmy na topowych profesjonalnych kamerach Sinar, Mamiya, Hasselblad. Kupiłem więc podobny i okazało się, że to najlepsza decyzja w życiu, bo wkrótce rynek zdjęć reklamowych bardzo się rozwinął. 

Na razie robiliście Pewex?

MG: Tak, i bank Pekao SA, bo to były powiązane instytucje. Mam katalogi z 1989 i 1990 roku – jeden to cennik, a drugi wykaz sklepów. Na zdjęciach ze sklepów występuję w roli modela: wąs, dżinsy, białe skarpety do mokasynów – prezentowałem się jak trzeba. 
JM: Najbardziej uciążliwa była logistyka. Pralki czy lodówki fotografowaliśmy na zapleczu sklepów, bo nie dalibyśmy rady wnieść ich do studia. Ono było na czwartym piętrze, oczywiście bez windy. Targaliśmy telewizory i wszystkie drobne przedmioty. Nie było tak, że przywożono je nam z magazynu, tylko jeździliśmy polonezami po całym mieście i wypożyczaliśmy ze sklepów – w jednym była kawa, w innym konserwy, walkmany i komputery Atari jeszcze w innych. Za każdym razem protokół zdawczo-odbiorczy, potem sprawdzanie, czy nic nie uszkodziliśmy.
MG: Jeśli mieliśmy pomysł, że na zdjęciu dobrze będzie wyglądać pokrojona wędlina albo otwarta puszka szynki Krakus, musieliśmy dostać zgodę i nie wydawano jej zbyt chętnie. Zresztą rzadko to proponowaliśmy, bo akurat jeśli chodzi o szynkę konserwową, to nie trzeba było pokazywać – ludzie widzieli puszkę i wiedzieli, co w niej jest.

Ile trwało robienie takiego katalogu?

JM: Co najmniej miesiąc. Ale trzeba przyznać, że w latach 80. wystarczyły trzy miesiące pracy dla Peweksu i banku i osiągaliśmy dopuszczalny limit zarobków. 
MG: Wtedy przepisy były tak skonstruowane, że powyżej pewnej kwoty zarobki były morderczo opodatkowane. Można to było obejść, wpłacając na tzw. konto W –korzystali z tego artyści i ludzie wolnych zawodów, bo można było je wypłacić w następnym roku, kiedy zleceń było mniej. 
JM: To były dobre pieniądze, ale oczywiście w wymiarze tamtych czasów. Jak dobre mogą być pieniądze, przekonaliśmy się później. 

Zapamiętaliście coś z atmosfery przedwyborczej?

MG: Nie angażowaliśmy się, więc tyle, co pewnie wszyscy – plakaty na mieście, pierwsze numery „Gazety Wyborczej”. 
JM: Robiliśmy zdjęcie na plakat Grzegorza Tuderka – kandydata PZPR. Nie dlatego, że popieraliśmy partię, a dlatego, że od dawna współpracowałem z Budimeksem, którego Tuderek był prezesem. Robiłem ich budowy na Węgrzech, w Bułgarii, a on pomyślał, że skoro jest fotograf, który robi budynki, to pstryknie i portret. To była duża sesja, novum na ulicach Warszawy – ze światłami, generatorami, wokół planu zebrało się sporo gapiów. 
MG: Pamiętam, że jeszcze w Libii szedłem czasem na kawę i liczyłem w myślach, na ile lat życia w PRL starczą mi zarobione dolary. Nikt sobie nie wyobrażał, że może się zdarzyć coś takiego, jak zdarzyło się w 1989 roku. 
JM: Ale jak już się zaczęło, to było nieprawdopodobne!

Zostaliście beneficjentami transformacji?

JM: Tak. Zbudowaliśmy naszą potęgę dzięki sprzętowi, na który zarobiliśmy w Libii i Stanach. Dzięki temu byliśmy technologicznie bardzo do przodu, robiliśmy np. analogowe montaże. Dziś, gdy pokazuję te zdjęcia, nikt mi nie wierzy, że nie było Photoshopa. 
Zyskiwaliśmy klientów jeszcze przez 1989 rokiem. Pracowaliśmy dla Muzeum Narodowego, Horteksu, Poczty Polskiej, producentów mebli, dla FSO. 
MG: Kiedyś na potrzeby reklamy mebli wynajęto studio w Wytwórni Filmów Fabularnych przy Chełmskiej. Ogromna przestrzeń, 600 mkw. Zamówiliśmy ścianki do aranżacji wnętrza, różne podłogi, między innymi szklaną. Kiedy skończyły się meble, w tym samym studiu fotografowaliśmy poloneza. Gdy wjechał, szklana podłoga słabo to zniosła – pękło kilka kafli. 
JM: A potem weszły do Polski sieciowe agencje reklamowe i wszystkie produkty, których wcześniej nie było – napoje, kosmetyki, zachodnie samochody. Okazało się, że sąsiad kolegi wprowadza amerykańską agencję, że dyrektor z Peweksu przechodzi do dużego browaru, wszędzie mieliśmy znajomych. 

Przesiedliście się z polonezów?

JM: Dość szybko. W 1993 roku już budowałem duże studio, cement na budowę woziłem passatem. 
MG: Kiedy rok później opuszczaliśmy studio na Sadybie, okazało się, że sąsiadka, którą setki razy mijaliśmy na schodach, a dwa razy niechcący zalaliśmy, pracuje w dużej agencji reklamowej. Wkrótce i od niej przyszły zlecenia.

* Marek Gerstmann i Jerzy Malinowski – fotografowie, członkowie ZPAF. W latach 70. współtworzyli Studio Prób Fotograficznych i Filmowych „Zoom”, od 1988 roku prowadzą G-M Studio, pracują dla agencji reklamowych, koncernów i czasopism. 

* Aleksandra Boćkowska – dziennikarka, współpracuje m.in. z „Vogue Polska”. Autorka książek o codzienności PRL: „To nie są moje wielbłądy. O modzie w PRL” i „Księżyc z peweksu. O luksusie w PRL”. W maju w maju ukaże się jej książka „Można wybierać. 4 czerwca 1989”.