Moda porzuca ornamenty i niuanse na rzecz zrozumiałych dla wszystkich symboli. Bezszeryfowe, proste czcionki mają być czytelniejsze, znajome i neutralne dla globalnej, zróżnicowanej publiczności. Luksus się komercjalizuje.
W roku 1889 do Paryża przyjechała pewna panna. Szukała zawodu, w którym jako kobieta mogłaby swobodnie rozwijać karierę. Padło na modę, jedną z niewielu sfeminizowanych wówczas branż. Zatrudniła się u znanej modystki i zaczęła robić kapelusze dla zamożnych klientek. Gdy nauczyła się zawodu, poszła na swoje. Założyła konkurencyjne atelier z nakryciami głowy, a miasto poznało jej nazwisko. To jeszcze nie był przełom w karierze Jeanne Lanvin, ten przyszedł później, gdy urodziła córkę i swoje manualne talenty zaczęła wykorzystywać w krawiectwie. Klientki pracowni, widząc jej córkę, małą Marguerite Marie Blanche, w koronkach i szalenie współczesnych sukienkach w minimalistyczny i świeży sposób reinterpretujących obowiązujące wtedy wpływy Orientu, zaczęły podpytywać o możliwość zakupu podobnych. Jeanne najpierw zaczęła ubierać dzieci zainteresowanych pań, potem ich lalki, a w końcu panie zaczęły domagać się także rozmiarów dorosłych.
Jeanne sama lubiła to, co dziś nazwalibyśmy trendem na „mini me”. Na jednym z hucznych balów w 1907 roku Jeanne i Marguerite wirowały na parkiecie w wysokich kapeluszach i bliźniaczych sukienkach. Ktoś ten moment uchwycił na fotografii, a Jeanne zdjęcie spodobało się tak bardzo, że wręczyła je awangardowemu artyście Paulowi Iribe jako jedną z inspiracji do projektu logotypu domu mody pod jej nazwiskiem – właśnie dołączyła do Chambre Syndicale de la Couture Parisienne i potrzebowała czegoś odpowiedniego. Iribe podchwycił temat, ale nie starał się wiernie odtwarzać obrazka. Sprowadził go do krzywych i czarnych plam koloru, zachowując wyjściową kompozycję. Logotyp powstał w 1923 roku i przez niemal sto lat widniał wyśrodkowany tuż nad nazwą marki wypisaną czarnymi literami na błękitnym tle czcionką Times New Roman poddaną lekkiej modyfikacji. Dziś ten symboliczny znaczek można dojrzeć tylko przez chwilę na ładującej się stronie internetowej marki. Godne miejsce, w kampanii reklamowej z Bellą Hadid, miał ostatnio wiosną 2021 roku. Odkąd w 2019 w Lanvin pojawił się Bruno Sialelli, zaczął powoli znikać.
***
Z Paryża robimy skok do Florencji, gdzie od 1927 roku mieści się siedziba domu mody Salvatore Ferragamo. Czy raczej Ferragamo, bo we wrześniu tego roku nowo powołany dyrektor kreatywny Maximilian Davis, zanim jeszcze pokazał światu pierwszą autorską kolekcję dla domu mody, postanowił wyrzucić imię założyciela z nazwy. Nim ktoś się oburzy, niech wie, że nie zawsze tam było. Salvatore zaczynał pod szyldem Calzaturificio Ferragamo & Co, potem firmę przemianował na Ferragamo Shoe Factory. Wtedy, na początku lat 30., przepiękne logo dla szewca zaprojektował futurysta Lucio Venna. Czarno-biała, bazująca na pozytywach i negatywach geometryczna grafika przeżyła w marce długie lata i jedną istotną metamorfozę – wprowadzenie imienia w prawym górnym rogu pola. Dopiero w latach 60., po śmierci założyciela marki, jego żona logotyp zamieniła na bardziej osobisty, najpierw na oryginalny odręczny podpis projektanta, potem jego uładnione modyfikacje.
Za projektem nowego, dość niepozornego na pierwszy rzut oka logo Ferragamo stoi Peter Saville. Zamienił czcionkę imitującą pismo odręczne na szeryfową, lekko stylizowaną na rzeźbione w kamieniu renesansowe inskrypcje. Uprościł je i uwspółcześnił, próbując uzyskać skojarzenie z modernizmem. Saville to wspólnik Nicka Knighta, współzałożyciel platformy SHOWstudio i grafik numer jeden w branży mody, choć nie z powołania. W świecie projektowym znany jest przede wszystkim z okładek płyt winylowych np. „Unknown Pleasures” Joy Division czy „Blue Monday” zespołu New Order. Z zakresu mody w portfolio ma realizacje dla Selfridges, Jil Sander, Johna Galliano, Yamamoto, Diora, Stelli McCartney, Calvina Kleina i Rafa Simonsa. Ten ostatni współpracował z nim chyba najbliżej, na ubraniach z dwóch kolekcji (na jesień-zimę 2003 roku i wiosnę-lato 2018) znalazły się archiwalne grafiki Saville’a. Zanim ktoś się obruszy, niech wie, że do zaprojektowania logo Ferragamo nie zatrudnił go niespełna 30-letni Davis, ale Marco Gobetti, prezes firmy, który podobne zadanie zlecił Saville’owi kilka lat wcześniej, gdy szefował w Burberry. Logo Ferragamo ocalało w uproszczonej formie podpisu: zostało skrócone do inicjałów i przerobione na ozdobne sprzączki, połyskujące w kolekcji.
***
W historii o zmianie logo po rekrutacji nowego dyrektora artystycznego nie ma niczego nadzwyczajnego. W ostatnich latach to na rynku mody standard. Nowa identyfikacja przyciąga uwagę mediów, podsyca ciekawość i zapowiada nowy kierunek.
Cały tekst znajdziecie w listopadowym wydaniu magazynu „Vogue Polska”. Do kupienia w salonach prasowych, online z wygodną dostawą do domu oraz w formie e-wydania.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.