Jak „zniknięcie” księżnej Kate spowodowało kryzys wizerunkowy rodziny królewskiej

Po tym kryzysie wizerunkowym brytyjska rodzina królewska może się już nie podnieść. – „Zniknięcie” księżnej Kate to nie tylko sensacja tabloidów. To oznaka pogłębiającej się niestabilności monarchii i fatalnej polityki komunikacyjnej – mówi Zofia Bugajna-Kasdepke, założycielka i prezeska SEC Newgate CEE, jednej z największych agencji strategicznych w obszarze Corporate & Public Affairs w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Ma 20-letnie doświadczenie w doradztwie komunikacyjnym, tworzeniu strategii i realizacji projektów PR i marketingowych.  

Czy mamy już do czynienia z kryzysem wizerunkowym?

Bez wątpienia! Pałac wyraźnie zawiódł. Publikacja zmanipulowanego zdjęcia uchybia randze i godności rodziny królewskiej. Uczciwość i integralność monarchii nigdy nie powinna być kwestionowana. Tymczasem teraz trwają gorączkowe poszukiwania „wyjścia awaryjnego” i próba ochrony marki „Royal Family”. 

Na jakich wartościach bazuje ta marka?

Wizerunek królewski jest konserwatywny, pełny szacunku, rozważny i pokorny, a jednocześnie silny. Cała strategia PR rodziny królewskiej i swego rodzaju obietnica tej marki została stworzona przez Elżbietę II i opierała się na koncepcji „życie w służbie”. Jako głowa monarchii konstytucyjnej częściej mówiła ona o „narodzie z królową” niż o „królowej z narodem” i taka narracja stała się fundamentem komunikacji royalsów. W tym sensie to poddani rządzili królową, bo emocjonalnie monarchia zaczęła być „własnością” Brytyjczyków. 

Gdyby porównać monarchię do dużego przedsiębiorstwa, wyróżnilibyśmy kilka cech, które trwale tworzą tę markę korporacyjną. Te cechy określa się jako pięć „R”. Monarcha musi być „royal”, czyli posiadać pewien konkretny status prawny nadany przez prawo, historię, państwo. Musi też być „regal”, czyli zachowywać się w sposób godny monarchy, a więc brać udział w ceremoniałach, rytuałach, uroczystościach. Ale to nie wystarczy. Rodzina królewska powinna pozostać „relevant”, czyli rozumieć, czego społeczeństwo aktualnie potrzebuje i w związku z tym być ważna dla kraju. Czwarta kategoria to „respect” – nie tylko poważanie, lecz także szacunek poddanych. A ostatni, równie istotny element to bycie „responsive”, czyli reagowanie i dostosowanie się do zmian. 

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez The Prince and Princess of Wales (@princeandprincessofwales)

Za ten ostatni element odpowiada młodsze pokolenie – książę William i księżna Kate.

Ich rola jest nie do przecenienia, bo wartość monarchii po objęciu tronu przez Karola III spadła. Syn jest mniej popularny od matki, Elżbiety II. Karol III reprezentuje wartości tradycyjne, konserwatywne, dziedzictwo. Tymczasem William, a zwłaszcza Kate, to powiew świeżości, nowe otwarcie. 

Jak Kate prezentuje się publicznie? 

Kate funkcjonuje w życiu publicznym w sposób właściwie tylko wizualny. Rzadko wygłasza jakieś przemówienia. Ona po prostu jest. Będąc fotografowaną, zaświadcza sobą, swoim ciałem, swoim życiem o trwałości monarchii. Gdy udziela się charytatywnie, powstają z tego jej sesje z dziećmi czy weteranami. Uśmiecha się, jest dystyngowana, wygląda nieskazitelnie. W kwestii poglądów pozostaje przezroczysta – nikt tak naprawdę nie wie, co Kate uważa. W Polsce brzmi to jak zarzut, tymczasem, gdy mowa o przyszłej królowej, jest to prawdziwa cnota. A skoro „marka Kate” została zbudowana na stronie wizualnej, zaczynają się problemy, gdy prawdziwość tego wizerunku zostaje podważona.

A Brytyjczykom i tak już brakuje poczucia pewności.

„Niewiarygodne przywództwo” – tak nazywa to The Cut. Od 2016 r. kraj miał czterech premierów, a i obecny Rishi Sunak nie ma najlepszych notowań. To on powiedział, że częścią dobrego samopoczucia w kraju i kierunku, w jakim zmierza, jest spokój w domu królewskim.

Po brexicie Wielka Brytania wydaje się zagubiona. Brytyjczycy mają takie poczucie, że ich stabilne wcześniej państwo zaczyna być niestabilne. Fundamentem trwania była zawsze rodzina królewska, a dzisiaj nawet ona okazuje się zawodzić. Presja na Windsorów jest coraz większa: przy jednoczesnym zachowaniu godności instytucji liczącej tysiąc lat mają być „normalni”, wzbudzać sympatię i dzielić się swoim życiem w mediach społecznościowych. Czasy królewskiej godności ustępują miejsca potrzebie digitalowych celebrytów.

Ale Kardashianów nazywa się „amerykańską rodziną królewską”… 

W public relations liczy się spójność przekazu. Wiemy, czego się spodziewać po Kardashianach. A po rodzinie królewskiej? Wiemy, jacy powinni być, ale czy tacy naprawdę są? Oczekujemy rozwagi, pokory, siły i, może przede wszystkim, uczciwości. Ta niby banalna gafa związana z retuszem zdjęcia pogłębia kryzys zaufania do monarchii. 

Jak w ogóle mogło dojść do takiej gafy?

Trudno to zrozumieć. W firmach, dla których pracuję, materiały korporacyjne z udziałem prezeski lub prezesa akceptuje kilka osób. Wyobrażam więc sobie, jak wyglądają procedury obsługi rodziny królewskiej.

Opiniotwórczy portal Politico wskazuje, że ostatnia katastrofa PR rodziny królewskiej wynika z rosnącej tendencji w brytyjskim establishmencie – zarówno wśród rodziny królewskiej, jak i polityków – do utrzymywania ścisłej kontroli nad swoim publicznym wizerunkiem przez robienie sobie zdjęć lub zatrudnianie prywatnych fotografów do publikowania wyłącznie starannie wybranych obrazów.

Kiedyś rodzina królewska miała swoich nadwornych albo akredytowanych fotografów, którzy w ramach systemu tzw. Roty Królewskiej relacjonowali wydarzenia na królewskim dworze i robili oficjalne portrety. Kate i William zerwali z tą tradycją i postanowili wziąć sprawy w swoje ręce. Kate jako fotografka amatorka sama chciała zająć się portretami rodzinnymi, bo to tworzy bardziej intymną atmosferę, nie stresuje dzieci, wszyscy czują się bezpiecznie. 

Dopóki zdjęcia robione przez Kate zdobywały lajki, wszystko było w porządku. Gorzej, jeśli po publikacji wybucha skandal.

Windsorowie zyskali stuprocentową kontrolę nad przekazem. I nagle przekaz okazał się fałszywy. Ta manipulacja zachwiała wiarę w uczciwość rodziny królewskiej. I to nie chodzi przecież tylko o plotki, ale o reakcje renomowanych agencji, takich jak Associated Press, Agence France-Presse i Reuters. Usuwając zdjęcie księżnej z obiegu, wysłano pałacowi Kensington poważny komunikat na temat zasad i przypomniano, że tworzenie zdjęć przez fotografów dużych agencji przydawało im wiarygodności dziennikarskiej, tak ważnej teraz w dobie AI i deep fake.

Ale sam obraz to jeszcze nie wszystko – Kate nie pokazała się publicznie od prawie trzech miesięcy.

Jej zniknięcie to nie tylko sensacja tabloidów. To oznaka pogłębiającej się niestabilności monarchii i fatalnej polityki komunikacyjnej. Skandal wywołany przez zdjęcie poprzedził kryzys związany ze złym zarządzaniem dostępem informacji o ważnej osobie w państwie. Dano dojść do głosu spiskowym teoriom. Dlaczego Kate nie chce pokazać się na prawdziwym zdjęciu? A co, jeśli poprzednie fotografie też były retuszowane? A może księżna zniknęła na długo? Oczywiście kwestie zdrowia czy zdrowia psychicznego są bardzo delikatne. Trudno o tym mówić, trudno wydać na ten temat oświadczenie, trudno naruszać prywatność. Ale na pewno została przerwana pewna ciągłość, która w przypadku rodziny królewskiej stanowi wartość. Pokazywanie się publicznie to nie przywilej, lecz obowiązek Kate. Pokazując się, członkowie rodziny królewskiej udowadniają, że służą swojemu krajowi, swojemu narodowi, swoim poddanym. Tak jak robiła to królowa Elżbieta II – niezależnie od wszystkiego musisz wypełniać swoje obowiązki.

Jedną z jej kardynalnych zasad było także „nie tłumacz się”, a Kate wydała oświadczenie, w którym napisała, że „bawiła się w obróbkę zdjęć”.

Komentarz księżnej Kate podsyca teorie spiskowe, bo to precedens. Żeby oddać skalę, powiem, że z wyjaśnieniami czekano nawet wtedy, gdy w mediach pojawiły się nieprawdziwe informacje o śmierci Elżbiety II. Złamano żelazną zasadę, a na dodatek tłumaczenie Kate nie wydaje się przekonujące. „Zabawa Photoshopem amatorki fotografki” – to nie brzmi poważnie. Przecież każdy taki portret akceptuje sztab doradców. Rodzi się więcej znaków zapytania przede wszystkim o sens tej mistyfikacji. 

Motto rodziny królewskiej brzmi „żeby uwierzyć, trzeba zobaczyć”. Poddani, widząc rodzinę królewską, wierzą, że prawidłowo wypełnia swoje obowiązki. A nagle nie jedna, lecz dwie kluczowe dla rodziny królewskiej osoby wycofały się z pełnienia oficjalnych obowiązków. O Karolu III wiadomo tylko tyle, że choruje na nowotwór. Co mu właściwie jest? Jak się czuje? Tego nie wiemy. Jak mają reagować Brytyjczycy, gdy druga po królu najważniejsza dla nich osoba w monarchii – według rankingów popularności – też znika. Każdy ma prawo do intymności, ale rodzinę królewską obowiązują przecież inne zasady niż przeciętnego Smitha. Wielką Brytanię czeka debata na temat granic w dostępie do informacji o zdrowiu, zależna zapewne od tego, co stoi za tajemnicą choroby króla i zniknięcia księżnej Walii.

Ten błąd osłabia notowania rodziny królewskiej?

Standardy perfekcji, jakie mamy wobec osób publicznych, celebrytów czy polityków, są jeszcze wyższe w przypadku członków rodziny królewskiej. Od nich oczekuje się promowania aspiracji i ideałów całego narodu.

Z tym jest jednak większy kłopot, bo generacja Z i tak coraz częściej podważa sens istnienia monarchii. W badaniu na zlecenie BBC z kwietnia 2023 r., a więc tuż przed koronacją Karola III, tylko 32 proc. osób w wieku 18-24 lat opowiedziało się za rodziną królewską. Młode pokolenie po prostu Windsorów nie kupuje. 

Ale monarchia wciąż na siebie zarabia.

Tak, choć coraz mniej. Według raportu firmy konsultingowej Brand Finance royalsi generują ogromne zyski, które trafiają do Skarbu Państwa. Licząc z dochodami z turystyki, przynoszą Wielkiej Brytanii 1,8 mld funtów rocznie, czyli 8,5 funta na każdego obywatela. Niby dobrze, ale ogromnym powodem do niepokoju jest to, że korzyści generowane przez rodzinę królewską dla brytyjskiej gospodarki są znacznie niższe niż w przeszłości, za panowania królowej Elżbiety II.

Z badań agendy turystycznej Visit Britain wynika, że 60 proc. osób odwiedzających Wielką Brytanię ogląda miejsca związane z rodziną królewską. Jednak dziś w światowych, poważnych mediach otwarcie pojawia się pytanie o to, czy głównym magnesem przyciągającym turystów jest nadal panująca rodzina królewska czy po prostu są to królewskie zabytki. Wprowadzanie takich wątków do dyskursu publicznego musi monarchistów niepokoić. 

Skandal sprawi, że marka będzie mniej warta?

Po pierwsze, przy tak specyficznym tworze, jak brytyjska rodzina królewska, należy mówić o długotrwałych procesach; po drugie, tu spada się naprawdę z wysokiego konia.

Według niektórych szacunków wartość kapitałowa monarchii brytyjskiej jako przedsiębiorstwa wynosi 67,5 mld funtów. Wiele instytucji ma tytuł królewski, a to dodaje im prestiżu, np. Royal Opera House, Royal College of Art, Royal Ascot Races. Ale rodzina królewska to nie tylko „soft power”, lecz także konkretne produkty. Osiemset produktów może posługiwać się znakiem jakości Royal Warrant of Appointment, czyli korzystać z herbu królewskiego. Taki produkt uchodzi za „godny rodziny królewskiej”. Jeśli marka, jaką budują Windsorowie, słabnie, te produkty też tracą rangę. 

Rodzina królewska ulega erozji od kilku lat – megxit, skandal wywołany przez księcia Andrzeja, śmierć księcia Filipa, a potem Elżbiety II. 

Czy Karol III będzie ostatnim brytyjskim monarchą? Niewykluczone. Już w chwili koronacji król stał przed trudnym zadaniem dostosowania monarchii do nowych czasów i jak wyraził się jeden z ekspertów od rodziny królewskiej „uczynienia jej odpowiednią dla nowej i sceptycznej publiczności w szybko zmieniającym się krajobrazie społecznym i politycznym”. Na Wyspach widać rozwój republikanizmu, a to, że najbardziej lubiani członkowie royal family – księżna Kate i król Karol III – znikają, na pewno nie pomaga.

Co teraz może zrobić rodzina królewska? Czy wyda oświadczenie na temat Kate?

Instytucja monarchii będzie zależała zawsze od poparcia społecznego. Dlatego tak istotna jest tu dobra strategia i wybranie właściwej ścieżki. To musi być jakościowe działanie. Brytyjczycy muszą zobaczyć księżnę. 

Może zostanie wydane oświadczenie o stanie jej zdrowia, może powstanie nowy portret Kate z dziećmi (tym razem zrobiony przez znanego fotografa), może np. BBC przeprowadzi z księżną wywiad? Wszystko to zależy od rzeczywistych powodów jej publicznej absencji.

A jeśli Kate nie chce wrócić? Jeśli chce się usunąć w cień? Albo odejść, jak Harry i Meghan? 

To byłoby prawdziwe trzęsienie ziemi. Jest kluczowym graczem w rodzinie królewskiej. Poddani ją uwielbiają. Piękna, uśmiechnięta, oddana królewskim obowiązkom. To mógłby być kryzys na miarę tego, przez który monarchia przeszła po śmierci Lady Di. Kto miałby księżną Walii zastąpić? Zwłaszcza że nie ma już żadnego spare – Harry i Meghan już w tym świecie nie funkcjonują. Nie ma drugiego szeregu. 

Czy jest szansa na budowanie wizerunku w inny sposób?

Wiele krajów wymyśla się na nowo. Korea Południowa postawiła na Hallyu (Koreańską Falę), a więc muzykę, filmy i seriale oraz kuchnię i tę kolonizację kulturową widzimy nawet w Polsce. Kogo nie przekonują wielotysięczne festiwale k-popu, niech sięgnie pamięcią do „Parasite” czy „Squid Game”. Ta strategia działa.

Ale już na przykład Nowa Zelandia postanowiła zbudować markę swojego kraju na koncepcji 100% Pure New Zealand – wszystko, co jest związane z Nową Zelandią, jest czyste, organiczne, zrównoważone. Nowa Zelandia ma się kojarzyć z dziewiczym rajem. 

Dobry pomysł na siebie ma też chociażby Estonia – malutki kraj, który stał się cyfrowym mocarstwem. 

A czym jest dziś Wielka Brytania? Nie wiadomo. Od koncepcji Cool Britannia, lansowanej przez Tony’ego Blaira w latach 90., minęło już 30 lat. Brexit spowodował wielkie straty w kwestii reputacji. A teraz chwieje się w posadach cała koncepcja tradycji, szlachectwa, honoru reprezentowana przez royalsów.

Czy bez rodziny królewskiej Wielka Brytania da sobie radę?

Wielka Brytania dysponuje znaczną „soft power” za pośrednictwem instytucji, takich jak BBC czy British Council, swoich znakomitych uniwersytetów, naukowców i artystów. Najnowsze badanie Global Soft Power Index pokazało, że Wielka Brytania ustępuje tylko Stanom Zjednoczonym i dziś jest drugim najlepszym krajem świata w tym obszarze. Jednak swój ostatni wysoki wynik „zawdzięcza” także zmianom na tronie, a więc relacjom z pogrzebu Elżbiety II i koronacji Karola III, które przypomniały światu o największych atutach Wielkiej Brytanii. Rodzina królewska buduje ciągłość z przeszłością i przywołuje czasy, gdy Wielka Brytania rządziła jedną piątą globu. A to wyraża mit o brytyjskiej wyjątkowości, mocarstwowości i znaczeniu.

Wielka Brytania nie jest dziś zupełnie gotowa na bycie krajem bez royalsów, nie ma na to żadnej alternatywnej strategii. Rodzina królewska nadaje narodowi tożsamość, w marketingu nazywamy to „brand heritage”. Tradycja, stałość, niezmienność, godność, honor i duma.

Gdyby dziś monarchii jej pozbawić, to trochę tak, jakby Polskę pozbawić Krakowa, Zakopanego i Gdańska razem wziętych.