Już wiemy, że z tą ekologią jest coś na rzeczy. Że wypadałoby coś zrobić dla planety, także w kontekście ubrań. Ale robimy niewiele, bez względu na to, ile zarabiamy i gdzie mieszkamy. Ogłoszony właśnie raport „Vogue Polska” i BCG: „Polscy konsumenci a zrównoważony rozwój mody” nie napawa szczególnym optymizmem.
Pełny raport „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” BCG i „Vogue Polska” jest dostępny poniżej oraz w wersji do pobrania pod linkiem.
Tylko siedem procent z nas kupując ubrania, stawia przyjazność środowisku na pierwszym miejscu. To było do przewidzenia. Ważniejsza jest dla nas cena, jakość czy też korzystna relacja ceny do jakości. Czyli żeby jak najtaniej kupić coś możliwie najlepszego. Teoretycznie nic z powyższych wartości nie musi się wykluczać. Ceny niektórych znośniejszych dla natury surowców, jak bawełna organiczna, zbliżyły się do cen bawełny tradycyjnej, dla ekosystemu wprost upiornej. Jej jakość zaś będzie lepsza.
W praktyce jednak nie samą organiczną bawełną żyje moda. I samą nią świata nie zbawimy. Zielona moda, także ta etyczna, nadal jest sporo droższa. Instynktownie niemal wiemy, że „ekoświadome” znaczy droższe. Weźmy choćby żywność: ta oznaczona jako bio zazwyczaj kosztuje więcej.
Nie chcemy do takiej mody dopłacać. Aż 94 proc. z nas jest skłonnych kupić coś eko tylko wtedy, gdy kosztuje tyle samo lub jest tylko niewiele droższe od tradycyjnego zamiennika.
Do zakupów przekonuje cena, a nie przestrzeganie zasad zrównoważonej mody
Jak niewiele? Tak do 15 proc. Badanie „Vogue Polska” i Boston Consulting Group przeprowadzono na dwóch konkretnych produktach. To koszula w cenie ok. 50 zł (11 euro) i buty za ok. 200 zł (44 euro). Przy cenie 75 zł za koszulę chętnych na nią było ledwie 19 proc. ankietowanych. To i tak więcej niż w przypadku butów.
Możliwe, że chodzi o sam typ produktu: koszulę zazwyczaj zakładamy na gołe ciało, w dodatku dotyka sporej jego powierzchni. Jeśli przyjazność środowisku kojarzymy także z przyjaznością ciału, nieużywaniu szkodliwych barwników, z przewiewnością naturalnych tkanin – na taką koszulę wydamy więcej. W przypadku butów, mając do wyboru nieekologiczne za 200 zł i ekologiczne za 300 zł, te drugie wybierze tylko 12 proc. z nas.
Niby nie dziwi, zważywszy, że połowa pracujących Polaków zarabia ok. 2800 zł. To mało. W swoich wyborach nie różnimy się jednak szczególnie od mieszkańców znacznie zamożniejszych krajów Europy. Opublikowane w październiku ubiegłego roku w „Vogue Business” badania IBM i Morning Consult wykazały, że oni gotowi są zapłacić ok. 20 proc. więcej. Niemcy dadzą za T-shirt z zieloną metką do 15,84 euro, Włosi – 14,87 euro, Brytyjczycy 13,06 euro, a Hiszpanie 11,96 euro. Na poziomie świadomości najbardziej zaangażowani są Hiszpanie, tuż za nimi – Włosi. Biorąc pod uwagę jednak różnicę cen ubrań w tych krajach – chęć płacenia więcej wszędzie jest podobna, z lekkim wskazaniem na korzyść Niemców.
Oczywiście, nie wszyscy. Na Wyspach (to już najnowsze badanie Kantaru) więcej za modę eko wysupła co trzeci obywatel. Reszta nie dorzuci do niej ani pensa.
W Polsce teoretycznie im więcej zarabiamy, tym bardziej jesteśmy skłonni kupować eko. Wystarczy jednak, by koszula zmieniła cenę z 50 na 60 zł, by zrezygnował z niej co trzeci dobrze sytuowany konsument. O ile za takiego przyjąć osobę o zarobkach o równowartości 5 tys. zł. Zatem niekoniecznie o pieniądze tu chodzi.
Co Polki i Polacy myślą o ekologii? Większość podchodzi sceptycznie
Jeśli nie o pieniądze, to o co? Kim jesteśmy, jak bardzo (nie) zależy nam na losach planety i co jesteśmy skłonni dla niej zrobić?
Dla ledwie sześciu procent Polaków ekologia to styl życia i związane z nim obowiązki. Badacze nazwali ich „sustainable adopters”, pionierami, którzy dostosowują się do idei zrównoważonego rozwoju. To głównie kobiety z dużych miast. Wykształcone, zarówno zamożne, jak i te ze skromnym budżetem. One unikają jednorazowych opakowań, martwią się o kraje rozwijające się, wybierają rower lub autobus zamiast auta. Ponadto jedzą mniej mięsa, zużywają mniej prądu, wspierają firmy, które myślą o planecie i kupują produkty eko. Co czwarta z nich bierze udział w protestach na rzecz ochrony środowiska; to wyjątkowa grupa także pod tym względem, bo średnia dla pozostałych grup to ledwie cztery procent.
Pozostałe 94 proc. do kwestii ekologii podchodzi z różnego stopnia sceptycyzmem lub/i z ociąganiem. Nieświadomi aktywiści, około jedna piąta z nas, optują za zmianami i wybierają rzeczy eko, choć głośno tego nie deklarują. Zwykle pochodzą z małych miast i wsi. Są niezamożni, ale nieźle wykształceni. Sceptyczni wobec „całego tego zrównoważenia” podkreślają, że na nim się nie znają i nie wiedzą, co kupują. A jednak są mocno zaangażowani w te sprawy i relatywnie hojni.
Kolejne dziewięć procent to tzw. rozsądni. Czy raczej rozsądne, bo to głównie młode dziewczyny. Świadome ekologii, dużo o niej mówiące i działające. Tyle że nie wydające na nią – z powodu niskich dochodów – pieniędzy. Nie musi to oznaczać, że ich zakupy obciążają w związku z tym środowisko. Jesteśmy przecież świadkami oszałamiającej wręcz popularności odzieży z drugiej ręki. Oprócz tradycyjnych lumpeksów połowa z nas, według badań Accenture, kupuje ją i sprzedaje w sieci. Tam niezłe buty czy porządną koszulę można upolować nawet za 20 zł. A niekupowanie nowych rzeczy to najlepsze, co możemy dziś zrobić dla natury.
Te trzy grupy to łącznie 36 proc.: zwolennicy proekologicznych wyborów.
Ci, którzy dla planety niczego nie czynią, stanowią 38 proc. Badacze nazwali ich „materialistami" (bogatsi i z większych miast otwarcie ekologią się nie przejmują) i „greenwasherami” (ze średnich miast i o średnich dochodach; mówią, że dobro planety leży im na sercu, ale kłamią). I jedni, i drudzy jednak za ekomodę skłonni są cokolwiek więcej zapłacić.
Tyle dobrego, bo dla co czwartego Polaka temat zrównoważonego rozwoju brzmi jak żart. To „udawacze” (11 proc.) – z dużych miast, wykształceni i najzamożniejsi. Przysięgają na Matkę Ziemię, ale nie tylko nic dla niej nie robią, ale i nie zapłacą grosza więcej za produkty eko. Choć ich stać. Czemu tacy są? Badacze nie potrafią na to pytanie odpowiedzieć. Pewnie maniery nie pozwalają im nazwać tej grupy po prostu egoistami. Ci niehipokryci, zwani oponentami (15 proc.), pod żadnym względem nie są zainteresowani tą tematyką i głośno się tym chwalą. Po prostu. To niemłodzi już, kiepsko wykształceni mężczyźni z niskimi dochodami.
Na egoizm często nie ma rady. Ale pewne braki edukacyjne można nadrobić. W Polsce jest się czym zajmować. Niezależnie od raportu „Vogue’a” i BCG ponad połowa Polaków uważa, że klimat się nie ociepla, choć to fakt naukowy, a 80 proc. nie zna pojęcia „ślad węglowy”, choć jest on podstawową „jednostką miary” przyjazności środowisku. Odnośnie samych ubrań, Accenture Polska zbadał, że co szóstemu z nas zdarzyło się wyrzucić je do śmieci, a osiem procent przyznało, że pozbyło się ich „na własną rękę”, co w praktyce sprowadza się do spalenia w piecu.
Polacy uważają, że żyją ekologicznie, ale raport „Vogue Polska” i BCG tonuje nasze samozadowolenie
Mimo to trzy czwarte Polaków – według badań SW Research dla Gumtree Polska –uważa, że żyje ekologicznie. Raport „Vogue Polska” i BCG podważa i nieco tonuje nasze narodowe samozadowolenie.
Owszem, według niego 61 proc. Polaków unika jednorazówek, co trzeci stara się redukować spożycie mięsa i zużycie dwutlenku węgla, ale tylko 17 proc. nagradza firmy, którym zależy na planecie. Dla 83 proc. Polaków społeczna odpowiedzialność biznesu jest zatem obojętna. To fatalna wskazówka dla firm odzieżowych. Niestety, chętnie z niej korzystają.
Dużych polskich marek, które myślą o środowisku naturalnym, jest jak na lekarstwo. Poważną strategię zrównoważonego rozwoju z rozpisaniem na najbliższe lata ma tylko LPP. Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes zarządu firmy, zapewnił w jednym z odcinków mojego podcastu, że choć rok po wybuchu pandemii klienci Reserved czy Mohito raczej kupują rzeczy tańsze niż te droższe, bardziej eko, firma nie zrezygnuje ze strategii.
Oprócz LPP honor ratują niezależni twórcy, właściciele autorskich marek i ci szyjący na miarę. Reszta – w tym cała praktycznie półka średnia i premium – siedzi cicho. Należałoby wywołać ich do odpowiedzi.
Pełny raport „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” BCG i „Vogue Polska” jest dostępny poniżej oraz w wersji do pobrania pod linkiem.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.