Co było pierwsze – trencz czy krata? Żeby to sprawdzić, cofamy się o ponad 150 lat i okazuje się, że historia marki Burberry, a zwłaszcza słynnej kraty, to też opowieść o podziałach społecznych w Wielkiej Brytanii i o tym, jak zmienia się definicja luksusu.
Wszystko zaczęło się w 1856 roku od małego sklepu z konfekcją, który w Basingstoke, w angielskim hrabstwie Hampshire, otworzył młody Thomas Burberry. Historia nabrała tempa w 1880 roku wraz z odkryciem gabardyny – oddychającego i wodoodpornego materiału. Powstały płaszcze, a – sporo później – krata. Już prawie sto lat idą w parze, choć jak to zdarza się w długich związkach, bywa burzliwie.
Logo na straży
Ciekawe projekty to podstawa, żeby zaistnieć w świecie mody. Wymagający klienci jednak nie docenią świetnych strojów, jeżeli nie da im się wyjątkowej oprawy. Przykładem tego jest marka Burberry. Płaszcze długo były przede wszystkim praktyczne. Dopiero w 1901 roku brand zaprezentował logo, akcentując tym samym przyświecające mu wartości. Na symbol wybrał sobie rycerza na koniu. Wojak otrzymał tarczę z literą „B” oraz włócznię z proporcem ozdobionym łacińskim napisem „Prorsum”, czyli „naprzód”. Miał stać na straży tego, co dla Burberry najważniejsze – wysokiej jakości i prestiżu.
W latach 20. XX wieku pojawiła się podszewka w kratę: szkocki tartan z beżowym tłem, na którym przecinały się białe, czarne i czerwone linie. Print przez wiele lat był znany w dwóch odsłonach. Krata House Check to jej klasyczne wydanie, natomiast Haymarket Check była dodatkowo ozdobiona wzorem jeźdźca widniejącego w logo. Zanim wzór urósł do rangi symbolu, musiało minąć jeszcze ponad 40 lat.
Krata na medal
Wcześniej krata była skryta, o jej istnieniu wiedzieli wtajemniczeni. Aż do igrzysk olimpijskich w Tokio w 1964 roku, kiedy to poza brytyjskim sportem zwycięstwo odniosła także moda. Sportsmenki zaraz po przylocie zostały poproszone o zapozowanie do wspólnego zdjęcia. Letnia pogoda zmusiła je do zdjęcia trenczy. Na pamiątkowej fotografii na pierwszym planie widać przewieszony przez rękę płaszcz, na szczęście dla Burberry, wywinięty na lewą stronę, czyli w sposób eksponujący podszewkę.
Zdarzenie nie od razu wpłynęło na wykorzystanie skrywanego potencjału, ale zainteresowanie, jakie wzbudził ten wzór, dało szefom marki do myślenia. Wkrótce w sukurs Brytyjczykom przyszedł kierownik paryskiego sklepu Burberry. Podczas komponowania ekspozycji płaszczy postanowił dodać im trochę koloru i podkreślił je kratą. Ten szczęśliwy wypadek sprawił, że klienci zaczęli domagać się towaru ozdobionego tym wzorem.
Marka nie mogła pozostać obojętna. Do sklepów trafiło kilkaset parasoli, które natychmiast się sprzedały. Rozpoczęto również produkcję kaszmirowych szali w kratę.
Najwyższy czas, bo Burberry miało już ugruntowaną pozycję wśród brytyjskich elit. Początki nie zwiastowały luksusu – płaszcze z metką „Burberry’s of London” nosili żołnierze, lotnicy, a także badacze polarni, ale już od lat 50. było jasne, że Burberry znaczy prestiż. W 1955 roku królowa Elżbieta II wystawiła marce „Royal Warrant of Appointment” – zaświadczenie dla oficjalnych dostawców rodziny królewskiej.
Krata Burberry, gdy już wyszła spod podszewki, z miejsca stała się symbolem statusu społecznego.
Luksus traci blask
W późnych latach 70. i 80. popularny był w Londynie styl Sloane Ranger. Filozofia życia, która polegała na dążeniu do kariery i sukcesu finansowego, była mocno powiązana z chęcią życia w luksusie. Wśród jego wyznaczników były oczywiście markowe ubrania i dodatki, a więc również krata Burberry.
To, co początkowo było powodem do dumy, z czasem sprowadziło na markę ogromne kłopoty. George Orwell powiedział kiedyś: Anglia jest najbardziej rozwarstwionym krajem pod słońcem. Jest to kraj snobizmu i przywileju.
Kultowa krata stała się ulubionym wzorem tzw. chav, czyli agresywnej młodzieży wywodzącej się z klasy robotniczej. Jej przedstawiciele szczególnie upodobali sobie czapki z daszkiem ozdobione szkockim tartanem z beżowym tłem, na którym przecinały się białe, czarne i czerwone linie. Owen Jones, autor „Chavs: Demonizacja klasy robotniczej”, właśnie zdjęcie takiej części garderoby wybrał na okładkę swojej książki. Czapka stała się wręcz symbolem ruchu. Popularne były także szaliki w kratę Burberry, które pozwalały pseudokibicom pozostać incognito. Z tego powodu w brytyjskich pubach pojawiły się zakazy dotyczące noszenia tego niegdyś elitarnego printu.
Prestiż Burberry wsiadł na rollercoastera i wydawało się, że nikt nie jest w stanie zatrzymać tej kolejki. Ollie Evans, historyk kultury, wspominał w rozmowie z „Highsnobiety”: Kiedy pracowałem w Zee & Co na Roman Road w Bow East London w latach 2000-2001, sprzedawaliśmy dużo koszulek w kratę i czapek z daszkiem. Czapki były wycenione na około 50 funtów, co umożliwiło dostęp do Burberry wielu ludziom, których wcześniej nie było na to stać.
W rezultacie czapki w kratę stały się przykładem tego, jak silna marka może stanąć w obliczu problemu, gdy straci kontrolę nad tym kto ją nosi. W latach 90., gdy w modę weszła logomania, nie miała już żadnej kontroli.
Czarne chmury
Marka nie zamierzała złożyć broni i oddać bez walki swojego flagowego wzoru. Nie po to na jej straży stał rycerz. Słynna kampania z Kate Moss, która pojawiła się 2000 roku, świetnie demonstruje morale zespołu Burberry. Przedstawione w niej przyjęcie weselne jest zdominowane przez kultową kratę. Fotografie stanowiły jeden z najlepszych przykładów na to, że owiany złą sławą print, nie jest dla marki przeszłością, ale nie były w stanie wszystkiego naprawić. Czarne chmury, które zebrały się nad beżowym tartanem, wciąż nad nim wisiały.
W 2002 roku w brytyjskich mediach pojawiło się zdjęcie brytyjskiej gwiazdy opery mydlanej Dannielli Westbrook w total looku Burberry, z identycznie ubraną córeczką i wózkiem także w kratę. Westbrook była niestety mało kojarzona z aktorstwem, a bardziej z uzależnieniem od kokainy. Paradoksalnie, zachmurzone niebo zaczęło się lekko przecierać – w brytyjskiej popkulturze zdjęcie zapisało się jako zmierzch ery chav dla Burberry. Marka weszła na inny poziom, choć problem podróbek zdawał się nie mieć końca.
Fotograf Toby Leigh w 2015 roku wydał album „Burberry”, w którym pokazał sto przykładów powielania najpopularniejszego wzoru świata. – Dziesięć lat temu zacząłem dostrzegać ten wzór w coraz bardziej niedorzecznych miejscach. Nagle wszyscy go mieli i nie można było powiedzieć, co jest oryginalne, a co podrobione – mówił w rozmowie z „i-D”. W albumie można zobaczyć chociażby nieautoryzowaną kolaborację dwóch domów mody, czyli bokserki w kratę Burberry wykończone gumą z logo Calvin Klein. Leigh znalazł je na targowisku w Maroku. Fotograf, dokumentując nowe wcielenia popularnej kraty, uchwycił ją między innymi na elewacji budynku w Serbii i karoserii samochodu w Kanadzie.
Cudotwórca od zadań specjalnych
Kiedy w 2001 roku Christopher Bailey dołączył do zespołu Burberry, stanął przed ogromnym wyzwaniem: miał sprawić, by dawny luksus znów nabrał blasku. W Ameryce wykorzystanie klasy robotniczej może pomóc w budowaniu wizerunku, ale w Wielkiej Brytanii wywołuje to raczej panikę. Bailey zastał markę, której brytyjska elita nie chciała nosić tak bardzo, że luksusowe domy towarowe przestały zamawiać jej ubrania. Sprzedaż w Wielkiej Brytanii stanowiła jedynie 15 proc. dochodów Burberry. Reszta pochodziła z zagranicy – nie dlatego jednak, że świat ciągle wierzył w luksus, a dlatego, że marka wydała zbyt dużo licencji na wszystkie rodzaje produktów. Żeby zawrócić statek na właściwy kurs, Bailey zdecydował o odkupieniu wielu licencji. Sprawdziło się – krata znów stała się elitarna. W 2011 roku przychody Burberry wzrosły o 27 proc. Potem już tak nie szybowały, ale udało się utrzymać trend.
Wielki powrót
Z pomocą przyszły trendy w światowej modzie, czyli przedostanie się mody ulicznej i sportowej na wybiegi topowych domów mody. To była szansa od losu, której Christopher Bailey nie mógł zmarnować. Przełomowa w odnowie kraty okazała się współpraca z rosyjskim projektantem streetwearu Goshą Rubchinskim, który w swojej wiosenno-letniej kolekcji na 2018 rok pokazał elementy zaczerpnięte z mody lat 90. Obok strojów związanych z kulturą rave, popularną w tamtej dekadzie w Petersburgu, pojawiły się także modele, które oddawały styl wykreowany przez brytyjskich chav, oczywiście w kolaboracji z Burberry. Na wybiegu mogliśmy zobaczyć między innymi kurtkę harrington, trencz z kultową podszewką i czapkę z daszkiem ozdobioną beżowym tartanem, ale tym razem pod nową nazwą – Nova Check.
Wśród gości na pokazie, który odbył się w Petersburgu, nie mogło zabraknąć Christophera Baileya, który współpracował przy tworzeniu tej kolekcji. – Gosha jest naprawdę autentyczny i spójny w sposobie, w jaki przedstawia własną rosyjską kulturę i tradycję. Bardzo ciekawiło go, jak Burberry odzwierciedla brytyjskie społeczeństwo. Przetworzył ikony naszej marki i przeniósł je do swojego świata – podsumował dyrektor kreatywny Burberry w rozmowie z „i-D”. Propozycje rosyjskiego projektanta nie tylko nie stanowiły ucieczki przed niechlubną przeszłością wzoru zagrabionego przez chav, ale były wręcz hołdem dla tej grupy. To pokazało, że Burberry nie musi już walczyć ze swoją historią i może się z nią pogodzić. Od tej chwili nowe wcielenie popularnej kraty w wersji Nova Check czekało już tylko na oficjalną premierę w Wielkiej Brytanii.
Kiedy Christopher Bailey przyjął posadę w Burberry, jego zadaniem było przywrócenie marce dawnego statusu. Dom mody znów miał się stać ulubionym brandem brytyjskich elit. Współpraca z rosyjskim projektantem streetwearu wydawała się zatem sprzeczna z ideą, jaka miała mu przyświecać. Mimo to projektant postanowił iść z duchem czasu i jak na ironię, okazało się to dla Burberry przepustką do powrotu na szczyt. Paradoksalnie mało elitarna współpraca była odpowiedzią na potrzeby rynku, który w tamtym czasie zaczął traktować modę luksusową w zupełnie nowym wymiarze. Odrodzenie Nova Check zbiegło się zatem z szerszym ruchem w branży mody. Z jednej strony rosnąca popularność stylu soviet chic, z drugiej powrót do przeszłości – sięgnięcie przez luksusowe marki do swoich korzeni, przywrócenie ikonicznego logo lub odświeżenie wzorów wprost z archiwum – to były działania wychodzące naprzeciw oczekiwaniom.
Dzięki współpracy z Goshą Rubchinskim Christopher Bailey mógł spojrzeć na odnowienie kultowego wzoru z nowej perspektywy. Pomimo że tradycja od samego początku była bardzo ważna dla Burberry, to nie ma sensu się jej kurczowo trzymać i czasami warto otworzyć się także na współczesność. Zwiastun powrotu kultowego printu zobaczyliśmy niedługo po rosyjskim pokazie Goshy Rubchinskiego, ale prawdziwym dowodem na to, że krata wróciła na dobre, był ostatni pokaz Christophera Baileya. Choć na wybiegu podczas prezentacji kolekcji na sezon jesień–zima 2018–2019 pojawiły się nowe wersje niegdyś owianych złą sławą czapek z daszkiem i szalików, to jednak wzór Nova Check nabrał nowego wymiaru. Burberry pokazało, że potrafi reagować na potrzeby współczesnych klientów. Pokaz pełen ogromnych ilości ikonicznej kraty zaprezentowanej w duecie z tęczą to hołd dla społeczności LGBTQ+. Nowe propozycje, które na wybiegu zaprezentowała między innymi modelka queer Cara Delevingne, posłużyły podkreśleniu siły i różnorodności jednej z najbardziej charakterystycznych brytyjskich marek. Christopher Bailey odszedł w wielkim stylu i ułatwił zadanie swoim następcom, którzy teraz bez trudu będą mogli projektować, wykorzystując kultowy wzór.
O tym, że przywrócenie kraty Burberry do kolekcji nie było tylko kaprysem Christophera Baileya, przekonaliśmy się niedługo później. Od pierwszej kolekcji autorstwa Riccarda Tisciego widzieliśmy, że nawet jeżeli Nova Check nie stanowi motywu przewodniego, to Burberry nie może się bez niej obejść. Stary wzór w nowym wydaniu ponownie stał się flagowym towarem brytyjskiego domu mody.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.