Jakich zmian oczekuje od branży mody generacja Z? Jakie idee są jej szczególnie bliskie? W jaki sposób chce współpracować na rzecz lepszej przyszłości? Przyglądamy się Business Fashion Environment Summit 2024 z perspektywy przedstawicieli młodego pokolenia.
Generacja Z ma dosyć uciekania od odpowiedzialności za zmiany klimatu, które dotyczą nas wszystkich. Branża mody odpowiada za 10 proc. światowej emisji dwutlenku węgla do atmosfery. Jak temu zaradzić?
Z jednej strony coraz chętniej sięgamy po ubrania z drugiej ręki, stawiamy na świadomy model konsumpcji, bierzemy pod uwagę szereg etycznych względów, takich jak prawa pracownicze czy dobrostan zwierząt. Z drugiej strony to właśnie zetki dają się uwieść ultra fast fashion, kuszącego podejrzanie niskimi cenami. Jeszcze kilka lat temu, co zaznacza Dana Thomas, autorka książek „Luksus. Dlaczego stracił blask” i „Modopolis”, segment ten był niszą. Dzisiaj, jak podaje magazyn „The Atlantic”, właściciel Shein jest jednym ze stu najbogatszych ludzi na świecie.
Tanio, szybko i w zgodzie z trendami? Jak mówią międzynarodowe statystyki, 44 proc. przedstawicieli pokolenia Z kupuje choć jedną rzecz z Shein miesięcznie, co pozwoliło jej szybko uzyskać status jednej z najczęściej wyszukiwanych w Google marek odzieżowych.
Raport BCG nie pozostawia złudzeń. Podczas gdy około 80 proc. firm dąży do osiągnięcia pozycji lidera w zakresie zrównoważonego rozwoju w ciągu trzech lat, mniej niż 5 proc. systematycznie zwiększa wysiłki na rzecz osiągnięcia tych celów. Nawoływanie do wspólnego działania i wywierania wpływu stało się wspólnym call to action panelistek i panelistów Business Fashion Environment Summit 2024.
Dana Thomas: Moda straciła swoją istotę, swoje najważniejsze przesłanie
Na panelu otwierającym konferencję Dana Thomas postawiła jasną diagnozę: branża mody od pewnego czasu przechodzi kryzys tożsamości, a luksus z roku na rok coraz silniej traci na znaczeniu. Moda musi się zdefiniować na nowo, bowiem, jak mówi Thomas, straciła swoją istotę. – Moda nie ma już przesłania, w którym najważniejsza powinna być idea zrównoważonego rozwoju – stwierdza autorka i dziennikarka.
Choć ma barwną historię oraz utalentowanych rzemieślników i projektantów, wydaje się, że polska moda jest nadal na etapie poszukiwań i definiowania swojej tożsamości. Jak podkreśla dziennikarz Marcin Różyc, któremu wtóruje Karolina Sulej: – Nie ma czegoś takiego jak polska moda w konkretnym ujęciu. Są polscy projektanci, ludzie, którzy inspirują się rodzimą kulturą.
Sulej nawołuje do tworzenia mody będącej zwierciadłem nastrojów społecznych oraz narzędziem spajającym wspólnotę. Redaktorka książki „Reason and Flair. A century of fashion in Poland”, odwołując się do działalności Fundacji Kraina, mówi o budowaniu mostów, czerpaniu z kryzysów, które oprócz walorów historycznych mogą też budzić kreatywność. Doskonałym przykładem jest ukraińska marka Bevza, która symbol kłosa przeniosła na biżuterię. Rodzime brandy podążają tym nurtem, a na uznanie w tej kategorii zasługują Magda Butrym czy Chylak. Czerpiąc z symboli narodowych, lokalnych kultur i dziedzictwa, marki stworzyły autentyczne i artystyczne projekty. – Polska przez pryzmat doświadczenia tworzenia mody w kryzysie może inspirować kraje zachodnie – twierdzi Karolina Sulej.
Za lokalnością kryje się jednak zdecydowanie więcej. Jak wskazują dane BCG, dzięki niej ślad węglowy może zmniejszyć się nawet o 40 proc. w porównaniu z tradycyjnymi globalnymi łańcuchami dostaw, które same stanowią aż 80 proc. całkowitej sumy emisji naszych ubrań. Optymizmem napawa również fakt, że aż 85 proc. respondentów w ciągu ostatnich pięciu lat przyjęło bardziej zrównoważone praktyki zakupowe, a jedna trzecia generacji Z i milenialsów deklaruje, że za zrównoważoną modę jest w stanie zapłacić więcej.
Aktywizm to esencja mody. Jak pozostać artystą, działając społecznie?
– Moda zawsze powinna być o aktywizmie – zauważa Dilys Williams, dyrektorka Centre for Sustainable Fashion należącego do London College of Fashion.
Chociaż Sara Sozzani Maino, dyrektorka kreatywna w Fondazione Sozzani, traktuje zjawisko gatekeepingu jako test determinacji i zaangażowania, Williams, podobnie jak dyrektorka wykonawcza w Council for International African Fashion Education, Frederica Brooksworth, dzielenie się wiedzą wymienia jako jedną z form aktywizmu, którą może praktykować każdy z nas, nawet na pozornie niewielką skalę.
Szczególne znaczenie ma tu międzypokoleniowa solidarność, o której wspomina Dilys Williams, podkreślając wagę naturalnej wymiany wiedzy między nią a studentami. – Collaborate to create – zachęcała Brooksworth. By efektywnie działać, musimy zerwać z indywidualizmem narzuconym nam przez kapitalizm. Apel zyskuje na znaczeniu, gdy przyjrzymy się największym graczom w branży. Jeśli chcemy realnie zminimalizować skutki zmian klimatycznych, firmy nie mogą opierać swoich działań wyłącznie na kalkulacjach i analizach środowiskowych kosztów. Muszą zacząć wdrażać konkretne plany w życie. Najlepiej od zaraz, o czym przekonuje Orr Yarkoni, CEO i Co-Founder Colorifix.
Nowoczesne technologie mogą wspierać modę w dążeniu do zrównoważonego rozwoju
A rozwiązań jest coraz więcej. Laboratoryjnie tworzone tkaniny pozyskiwane bez szkody dla zwierząt, które z powodzeniem mogą zastąpić wełnę czy jedwab, coraz szersza paleta naturalnych barwników, wdrażane wewnętrznie systemy napraw i odzysku to tylko kilka z wielu, które już teraz praktykują marki takie jak Veja czy Patagonia. Promowany chętnie przez segment fast fashion recyklingowany poliester nie jest rozwiązaniem. W jego wypadku wciąż trudno o sprecyzowane regulacje, a to pozostawia spore pole do nadużyć.
Liczy się także integracja zrównoważonego rozwoju i sztucznej inteligencji. Wykorzystanie AI stawia nas przed wieloma pytaniami. Nie sposób nie docenić tego, jak korzystnie na kontrolę łańcucha dostaw, płynność i wydajność produkcji mogą wpłynąć przewidywanie społeczno-ekonomicznych trendów czy szeroko pojęta personalizacja treści. Ta z kolei jest nieodzowną częścią marketingu.
W jaki sposób uczynić marketing, storytelling i influencing autentycznym? I co ten autentyzm właściwie oznacza?
Jak mówi Magdalena Bornos-Paciorek, Industry Manager w Google, „technologia została zdemokratyzowana”. A to, jak wskazuje Anaïs Durand, Marketing & Communication Director w marce TOUS, marketing pomaga budować autentyczną więź z brandem.
Social media są pełne skrajności, a wpadając w pułapki algorytmów, nietrudno zamknąć się w swojej informacyjnej bańce. – Komunikacja nigdy wcześniej nie była tak trudna dla marek jak dzisiaj – powiedziała Durand. Po jednej stronie widzimy wyidealizowaną rzeczywistość pełną pięknych ubrań w masowych ilościach, a po drugiej szczery przekaz, któremu nie brak walorów edukacyjnych. Coraz częściej widoczne staje się również zjawisko deinfluencingu, przekornie nakłaniającego do sprzeciwu wobec nadmiernej i bezrefleksyjnej konsumpcji trendów.
Jak więc odnaleźć swoje miejsce w wirtualnym świecie pełnym sprzecznych komunikatów? Sophia Roe, influencerka i współzałożycielka marki The Garment, zachęca do chwili refleksji: – Zadaję sobie pytanie o to, kim się inspiruję i kim jestem. Zagłębianie się w dziedzictwo i poszukiwanie pewnego rodzaju wewnętrznego kompasu prowadzi w dobre miejsce.
Trudno o jednoznaczną receptę na zrównoważoną przyszłość. Jej niezwykle ważnym składnikiem z pewnością pozostanie intersekcjonalny aktywizm, który wywiera presję na globalnych brandach stojących w obliczu klimatycznej odpowiedzialności. Business Fashion Environment Summit postawił wiele niewygodnych pytań oraz niekomfortowych diagnoz, ale jednocześnie nie zostawił nas z poczuciem bezsilności. Przeciwnie, łącząc pozornie różne światy pod szyldem ekologii, dał nadzieję na realną zmianę.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.