Calvin Klein: marka wiecznie młoda

Gdy Calvin Klein zakładał firmę w 1968 roku, nie śnił nawet o tym, że jego marka zapisze się w historii mody. Dziś za sterami Calvina Kleina stoi Raf Simons, który realizuje amerykański sen wyśniony przez założyciela domu mody z równie dużą swobodą, ale nieco inną wizją.

Jego imię i nazwisko to synonim amerykańskiej mody. Okrzyknięty przez „The New York Times” gwiazdą popu, syn sklepikarza i gospodyni domowej od zawsze wiedział, że chce projektować. Minimalistyczne ubrania, które wychodziły spod jego ręki, szybko wpadły w oko kupcom i redaktorom mody. Ambitny projektant pragnął jednak czegoś więcej. Chciał, żeby jego projekty były obiektem pożądania. Postawił więc na wzbudzające emocje kampanie reklamowe, które pomogły rozwinąć karierę takich gwiazd, jak Brooke Shields czy Mark Wahlberg. Nie skupiał się jednak tylko na ubraniach. W latach 90. rozpoczął współpracę z jednym z największych światowych graczy zegarków i biżuterii, Swatch Group. Dostępne na rynku modele umiejętnie łączą więc ducha marki z bogatym doświadczeniem zegarmistrzowskim.

Dziś dzięki jego determinacji i wizji Calvin Klein to marka kultowa, która oferuje klientom o wiele więcej niż tylko bieliznę ze słynnym logo. Od 2016 roku na czele domu mody stoi Raf Simons, belgijski projektant, który swoją przeprowadzką do Nowego Jorku miał nie tylko „obudzić” tamtejszy rynek, ale nadać ukochanej przez Amerykanów marce świeży kierunek.

Belg na Manhattanie

Zanim pojawił się w domu mody Calvina Kleina, zbierał doświadczenie pracując dla Jil Sander oraz Diora. Prawdziwą przygodę z branżą rozpoczął jednak w 1995 roku od założenia swojej własnej marki. Projekty Rafa przyciągały uwagę wyrazistymi sylwetkami, a także swobodną zabawą kolorem. To, co tworzył i tworzy nadal, nawiązuje do jego pozostałych pasji, czyli sztuki, muzyki i designu. W końcu Belg zaczynał od projektowania mebli, a nie ubrań.

Autorskie pokazy Simonsa należały do nielicznych, które swego czasu słynna redaktor mody Cathy Horyn oklaskiwała na stojąco. Kierując później projektami w Jil Sander, idealnie wpasował się w jej minimalistyczny, miejski styl. Po niespodziewanym skandalu w domu mody Christiana Diora i zwolnieniu ówczesnego dyrektora kreatywnego Johna Galliano, to właśnie Simonsowi zaproponowano to stanowisko. Projektując kolekcje, bawił się proporcjami oraz dekadenckimi wzorami w charakterystycznym dla siebie stylu. Rozstał się jednak z marką w 2015 roku, mówiąc, że chce skupić się na swojej pracy. Przerwa nie trwała jednak zbyt długo. Na wiosnę następnego roku świat obiegła informacja, że Simons stanie na czele marki Calvin Klein. Po raz pierwszy od momentu odejścia założyciela i sprzedaży jego udziałów, dyrektor kreatywny otrzymał pełnię władzy i totalną kontrolę nad wszystkimi aspektami działalności marki: główną kolekcją Calvin Klein, linią Platinum, CK Underwear i Home oraz Calvin Klein watches + jewelry, które są ważną częścią amerykańskiego domu mody. Co prawda Simons sam ich nie projektuje, ale jak w przypadku wszystkich innych linii to on decyduje o finalnym wyglądzie oferowanych modeli oraz prezentowanhych kampanii reklamowych, tak jak ostatniej sfotografowanej przez australijskiego fotografa Lachlana Bailey. ​

Uwielbiana przez Amerykanów marka, kojarzona z klasyką i sensualnymi kampaniami (wystarczy przypomnieć sobie Kendall Jenner czy Justina Biebera promujących słynną bieliznę) nigdy nie bała się eksperymentować. Przez ostatnie dwa lata Raf Simons odmłodził wizerunek marki i w zdecydowany sposób zaznaczył jej obecność na rynku.

Krótko po tym, jak dołączył do domu mody, projektant zmienił nazwę linii ready-to-wear z Calvin Klein Collection na Calvin Klein 205W39NYC. Nowa nazwa to nic innego jak nowojorski adres siedziby marki. Z pomocą swojego stałego współpracownika, Petera Saville’a, Simons pożegnał się ze starym logo na rzecz smukłych, wielkich liter. Malarz i rzeźbiarz Sterling Ruby, kolejny wieloletni współpracownik belgijskiego projektanta, przeprowadził całkowitą renowację głównego butiku marki przy Madison Avenue. Ściany pomalowane zostały na słoneczny żółty, a w całej przestrzeni zamontowano gigantyczne rusztowania.

Simons połączył pokazy kolekcji męskiej i damskiej. Jego debiut został jednogłośnie okrzyknięty sukcesem, a łączył w sobie dwa główne elementy: minimalizm i amerykańskiego ducha. Na wybiegu zobaczyliśmy dżinsowe kombinezony rodem z westernu, garnitury inspirowane latami 70., kowbojki oraz płaszcze pokryte plastikową powłoką, którą w latach 50. Amerykanie osłaniali swoje meble. Pierwsze rzędy zapełniły światowej sławy gwiazdy: Gwyneth Paltrow, Sarah Jessica Parker, Julianne Moore, a także dawne modelki współpracujące z marką: Brooke Shields i Lauren Hutton. 

W kolejnych kolekcjach Simons nie rezygnował z inspiracji Ameryką. Sezon wiosna-lato 2018 to w jego wizji kraina popkultury sięgająca do słynnych hollywoodzkich horrorów i wzbudzających niepokój printów zaczerpniętych m.in. z prac Andy’ego Warhola. Późniejsze sezony to rozbudowanie amerykańskiego symbolizmu o kolejne inspiracje filmowe, takie jak film „Safe” z 1995 roku w kolekcji jesień-zima 2018-2019, czy „Szczęki” i „Absolwent” w sezonie wiosna-lato 2019. Podczas ostatniego tygodnia mody Simons zaprezentował sukienki rodem z lat 60., oversize’owe, wełniane marynarki, a także serię przyciągających wzrok printów. Kolekcja biżuterii i zegarków na 2018 rok to także celebracja amerykańskiego DNA marki. Kampania sfotografowana przez Lachlana Baileya przedstawia rozmarzonych młodych ludzi w kalifornijskiej Big Sky South Valley. Na pierwszy plan w kolekcji wysuwają się eleganckie faktury, różnorodne kolory i inspirujące wzory. Nowoczesnym propozycjom zegarków towarzyszą klasyczne, ponadczasowe modele dobrze znane fanom marki. Subtelny model Rebel, skierowany do kobiet przyciąga młodzieńczą kolorystyką. Uniseksowy model High Noon przywodzi z kolei na myśl styl vintage, a modele Minimal to klasyka, która sprawdzi się w każdej stylizacji. Detale wykorzystane w kolekcji w postaci kamieni i koralików tworzą nowe, przyciągające uwagę wzory. Biżuterię uzupełnia linia Calvin Klein Double, która swoim minimalistycznym designem odwołuje się do uniwersalnego symbolu miłości i przyjaźni. W tej kolekcji kontrastujące kształty i wzory idealnie współgrają ze sobą, tworząc nowy, unikatowy design.

Pomysły Simonsa dalekie są od seksownej, a nawet frywolnej estetyki, do której przyzwyczaiła fanów amerykańska marka. Mimo to nawiązują do wizji założyciela, który projektował z myślą o młodszym pokoleniu. Raf umiejętnie dobiera ambasadorów, którzy w reklamach reprezentują nowe kierunki w popkulturze. I tak pod jego kierownictwem w kampaniach, które fotografował Willy Vanderperre, do tej pory pojawiły się m.in. siostry Jenner i Kardashian, Kaia Gerber, Solange Knowles czy A$AP Rocky. Wszyscy wzięli udział w akcji #MyCalvins, otwierającej nową erę w historii marki. Simons powołał do życia także Calvin Klein By Appointment, ekskluzywną linię ubrań robionych na zamówienie, której twarzą została gwiazda serialu „Stranger Things”, Millie Bobby Brown.

Świąteczna współpraca z platformą Amazon, na potrzeby której powstała ekskluzywna kolekcja bielizny damskiej i męskiej oraz pop-upy, okazała się wielkim hitem. To właśnie takie pomysły i odpowiedni dobór gwiazd prezentujących projekty sprawiają, że marką interesują się wymagający klienci z pokolenia Z.

Poczynając od kolekcji ready to wear 205W39NYC, linii CK Calvin Klein, Calvin Klein watches + jewelry, a kończąc na ubraniach sportowych, dżinsach i bieliźnie, wszystkie projekty kultowej marki są spójne, a nawet więcej, nierozerwalnie ze sobą połączone. Gdziekolwiek pojawia się Belg, udowadnia, że za jego sukcesem stoją przede wszystkim wszechstronność i otwartość. Simons nie bierze na warsztat tego, czego w danym momencie pragną młodzi ludzie, tylko przewiduje to, w którą stronę podążą za jakiś czas. I dokładnie w tym kierunku prowadzi swoją artystyczną wizję. Tak jak marka Calvin Klein.