Jeśli oglądaliście na platformie Netflix serial o życiu ekscentrycznego projektanta Halstona, to wiecie, że od pokazu mody w 1973 r., znanego później jako „bitwa o Wersal”, rozpoczął się triumfalny pochód ubrań made in USA. Nim jednak do tego doszło, trzeba było dekad wysiłków.
Kilkugodzinny modowy spektakl w Wersalu, uświetniający dobroczynny bal, obfitował w pokazy – swoje kolekcje haute couture pokazali tam twórcy francuscy: Yves Saint Laurent, Emanuel Ungaro, Hubert de Givenchy, Pierre Cardin i Marc Bohan (w ramach marki Dior) oraz projektanci z USA: Halston, jego rywal Oscar de la Renta, Stephen Burrows, Bill Blass i Anne Klein. Wbrew oczekiwaniom, tradycji nie stało się zadość. Francuska moda okazała się nudna. Nowoczesnością propozycji i dynamiką samego pokazu zwyciężyli Amerykanie. Ich triumf poprzedził ogrom wysiłków mających na celu zorganizowanie i uregulowanie rynku, wypromowanie mody niezależnej od paryskiej, a przede wszystkim: stworzenie ram dla funkcjonowania i wspierania rodzimych projektantów.
Francuskie inspiracje w amerykańskiej modzie
W XIX i w początku XX w. twórcy mody w USA byli anonimowi, a ubiory sygnowały co najwyżej metki firm – raczej dużych wytwórców masowych produktów niż małych, lokalnych zakładów. W dodatku, właściwie do czasów II wojny światowej tamtejsi producenci w większości kopiowali francuskie wzorce, co było zresztą praktyką w wielu krajach. Ale to USA były kluczowym rynkiem zbytu dla twórców haute couture. Jonathan Walford twierdzi, że przed rokiem 1939 nawet 33 proc. paryskiego luksusowego krawiectwa było sprzedawane celem „interpretowania” do USA, a kopie wykonywały osoby znane z imienia i nazwiska. Zaznacza też, że niektórzy paryscy krawcy projektowali specjalne, oryginalne produkty na zlecenie luksusowych domów handlowych z XIX-wiecznym rodowodem, takich jak Bergdorf Goodman, Bonwit Teller czy Saks Fifth Avenue. Również znane tytuły prasowe, jak „Vogue”, choć miały XIX-wieczne amerykańskie pochodzenie, pisały głównie o modzie znad Sekwany.
Amerykanizacja postępuje
Ale mimo tej fascynacji Paryżem, do końca lat 30. XX w. w Stanach Zjednoczonych udało się uchwalić wiele regulacji prawnych mających na celu ustabilizowanie rynku wytwórczego (zresztą nie tylko konfekcyjnego, lecz także np. filmowego). Główną kwestią było określenie praw i obowiązków pracowników, w tym kobiet i dzieci, z dużym naciskiem na prawa do świadczeń socjalnych. Założono też organizacje, które kierowały się celami podobnymi do paryskiej Chambre Syndicale, w tym Fashion Group (1930; dziś Fashion Group International, FGI). Wśród założycielek znalazły się m.in.: twórczynie imperiów kosmetycznych Elizabeth Arden i urodzona w Krakowie Helena Rubinstein, projektantka mody Claire McCardell, dziennikarka pisząca o modzie Carmel Snow związana do 1932 r. z „Harper’s Bazaar”, a następnie z „Vogiem”, kostiumografka Edith Head ze studia Paramount Pictures, a także żony polityków, jak Anna Eleanor Roosevelt. Te wpływowe kobiety reprezentowały różne segmenty przyszłego rynku – nie jak w Paryżu, gdzie zrzeszeni byli tylko projektanci mody. Ale podobnie jak Chambre Syndicale oraz powołane kilka lat później organizacje – National Coat & Suit Industry Recovery Board oraz New York Dress Institute, Fashion Group powstało z myślą o ochronie praw autorów i konsumentów (by np. zapewnić gwarancję, że ubrania dla kobiet w ciąży i dzieci powstały w odpowiednich warunkach sanitarnych lub że cena jest adekwatna do jakości wykonania i użytych surowców). Organizacja stawiała sobie też za cel wypromowanie produktów jako dzieł indywidualnych, rozpoznawalnych twórców – mówiąc krócej: zamerykanizowania mody, w czym najmocniej pomogła prasa i wydarzenia medialne. W artykułach redaktorek „Vogue'a” Edny Woolman Chase czy Carmel Snow coraz częściej padały nazwiska amerykańskich projektantów i projektantek. Obok Claire McCardell popularność zyskali, m.in.: związany z Hollywood Gilbert Adrian, Hattie Carnegie, Elizabeth Hawes czy Norman Norell.
W ich projektach dało się odczuć nowy, oryginalny styl, którego próżno by szukać na paryskich pokazach dla elegantek z elity. Ten tworzony był z myślą o pracujących zawodowo nowoczesnych kobietach, które jednocześnie prowadziły domy. Łączył pożądaną w tamtych latach elegancję z funkcjonalnością. Oznaczała najczęściej prostą konstrukcję oraz wygodę i łatwość utrzymania (prania, prasowania). Słowem: Casual American Look. Nieformalny, niemiejski, idealny na czasy, kiedy kobiety podejmowały coraz więcej aktywności na zewnątrz. Opierał się w dużej mierze na chętnym korzystaniu z najnowocześniejszych sztucznych tkanin (do czego długo nie mogli przekonać się Francuzi), masowej produkcji (ta wymagała uproszczenia), innowacji w technologii oraz wykorzystywaniu w codziennej garderobie elementów dotąd uznawanych za sportowe. Słynny projektant Hollywood, Adrian, nawet gwiazdy kina ubierał w sportowe ubrania, choć oczywiście w efektownych scenach wkładały jego legendarne suknie w stylu glamour.
Atrakcyjne ceny, przyzwoita jakość
Jeszcze przed II wojną światową udało się podbić tak bliski USA rynek kanadyjski oraz oczywiście ten istotny z punktu widzenia zbytu francuskich krawców – rodzimy. Już wtedy chętnie kupowano Hattie Carnegie (wylansowała nawet swoje perfumy), Mainbochera, Charlesa Jamesa i Normana Norella – mistrzów wieczorowych sukien, a przede wszystkim produkty ulubienicy lat 50., która jak Schiaparelli czy Dior mogła pochwalić się portretem na okładce „Time Magazine”: Claire McCardell. Jej fenomenalne kostiumy plażowe oraz ubrania „do sprzątania” w sekundę zmieniające się w takie, w których przyjmiesz gości, i dziś znalazłyby liczne odbiorczynie. Amerykańskie produkty ceniono za taką pomysłowość, ale przede wszystkim dla ich atrakcyjnych cen przy przyzwoitej jakości. Możliwości produkcji masowej budziły ogromne międzynarodowe uznanie, choćby dlatego, że pozwalała uzyskiwać dwa razy więcej rozmiarów. Co więcej, symptomy profesjonalizacji branży dało się odczuć w powstaniu pierwszych w skali świata agencji modelek oraz reklamy, które za chwilę odegrają kluczową rolę w branży. Modę na modę z USA podsycało też coraz popularniejsze amerykańskie kino. Kostiumografowie – Travilla, Edith Head czy Adrian – projektowali przede wszystkim ubrania do filmu, ale też codzienne kreacje dla gwiazd (takie, w których pozowały w sesjach). Niektóre można było nabyć w sklepach. W wielu kinowych produkcjach umieszczali też akcesoria (zwłaszcza nakrycia głowy), które w momencie premiery filmu dostępne były w amerykańskich domach towarowych, zapewniając producentom całkiem spore zyski. W dodatku nowi młodzieżowi idole, jak Marlon Brando czy James Dean, świetnie lansowali modę na modę niepochodzącą od projektantów, tylko od producentów (dżinsy, T-shirt, skórzana kurtka, trampki).
Targowisko próżności Eleanor Lambert
By i na rynkach zewnętrznych stymulować modę na to, co z USA, w imię idei zawartej w credo Fashion Group, podjęto się organizacji medialnych wydarzeń. Ich kluczową pomysłodawczynią i organizatorką była fenomenalna postać – rzadko wspominana dziś Eleanor Lambert. Kobieta, która nim zajęła się modą, zdobyła doświadczenie w reklamie oraz promowaniu sztuki współczesnej (stała np. za karierą Pollocka). Dokładnie w 1940 r. wystartowała jej rewolucyjna lista: International Best Dressed Hall of Fame List. Popularny ranking najlepiej ubranych ludzi świata publikowany był na łamach „Vanity Fair” i stanowił barometr panujących trendów, zwłaszcza jeśli idzie o wpływające na nie trendsetterki – dziś powiedzielibyśmy influencerki. Dużo miejsca zajmowały tam oczywiście Amerykanki, a wielki peleton otworzyła multimilionerka – Mona Bismarck, po 1940 r. jeszcze wielokrotnie wyróżniana. W latach 50. XX w. wyraźną pozycję zajmą tu gwiazdy kina (jak Grace Kelly i Audrey Hepburn), redaktorki pism modowych – Bettina Ballard, Carmel Snow, Diana Vreeland – oraz przedstawicielki arystokracji, również europejskiej. W połowie lat 60. trafią na nią również panowie. Pomysł był świetny – trafił dobrze w próżną potrzebę współzawodnictwa za pośrednictwem wyglądu, ale przede wszystkim zwrócił oczy świata na USA jako na kraj związany z modą i modnymi ludźmi.
Kolejne pomysły Lambert to nagrody: Coty Awards – przyznawana od 1942 r., która miała wypromować amerykański przemył kosmetyczny i perfumeryjny, oraz przyznawana od 1962 r. kreatorom mody Council of Fashion Critics’ Award (późniejsza C.F.D.A. Award). Przede wszystkim zaś Lambert zawdzięczamy działający prężnie do dziś Nowojorski Tydzień Mody. Wystartował w 1943 r. jako Tydzień Prasy. W tym samym roku powstał słynny dziś FIT, Fashion Institute of Technology – nowojorska szkoła ściśle związana z rynkiem, jedna z najbardziej prestiżowych uczelni wyższych w branży. Przy szkole, w 1967 r., powstaje też muzeum, skoncentrowane na modzie aktualnej zwłaszcza w ujęciu socjologicznym. Co więcej, to znów Eleanor Lambert MET Gala zawdzięcza współczesny charakter – elitarnego spektakularnego balu. Gdy w 1948 r. przy Metropolitan Museum of Arts wydzielono Instytut Kostiumu, z jej inicjatywy odbył się tam elitarny, charytatywny bal (czy raczej ekskluzywna kolacja), który miał na celu zbierać środki na jego działalność. Tak zrodziła się tradycja cyklicznej imprezy. Obecnie gala MET jest popowym, medialnie rozbuchanym wernisażem towarzyszącym otwarciu nowych „kasowych” wystaw o modzie w Metropolitan Museum of Arts. Przyciąga uwagę mocniej niż gala rozdania Oscarów 15 lat temu.
Wpływ Jackie Kennedy na modę
W 1960 r. na listę Best Dressed trafiła Jackie Kennedy. Pierwsza w historii modowa pierwsza dama USA! Nie było przed nią tak wpływowej żony ważnego polityka, która budziłaby międzynarodowe zainteresowanie mediów, a przy okazji zmieniała globalną modę (no, chyba że zrównamy ją z Marią Antonią). Jackie Kennedy w sprawach mody działa bardzo świadomie, stawiając na wizerunek dobrze ubranej, ale skromnej elegantki. Bardzo pięknej zresztą! Za głównego twórcę jej garderoby, ale i doradcę oraz stylistę Kennedy uznaje się Olega Cassiniego – urodzonego w Paryżu włosko-rosyjskiego arystokratę, który po krótkiej działalności w Rzymie przeniósł się do USA i projektował dla Hollywood, po czym w Nowym Jorku uruchomił linię damskiej odzieży. Kennedy od początku lat 60. lansuje już modę na amerykańskie marki (choć nie jest tajemnicą, że lubi i nosi wiele europejskich hitów).
Lata 60. to już kariery konkretnych twórców, którzy budzą zarówno zainteresowanie naśladowczyń pierwszej damy, jak i mediów: Rudiego Gernreicha, Billa Blassa, Geoffreya Beene’a, Oscara de la Renty, Betsey Johnson czy wreszcie Halstona. Za sprawą Jackie, ale też nowojorskiej sceny artystycznej i muzycznej (gwiazd pokroju Bianki Jagger, Lizy Minelli, Cher, Fabryki Warhola i Studia 54) w tej i następnej dekadzie Stany stają się istotnym graczem na międzynarodowym rynku z jedną z najciekawszych i najbardziej ekscentrycznych stolic mody tamtych lat, pulsujących w rytmie disco. Równolegle scena alternatywna – glam, punk, a zwłaszcza hip-hop zaczną tam rządzić zarówno sceną muzyczną, jak i modową.
Historia Halstona to też oblicze mody nowych czasów. Utalentowany designer z twórcy jednostkowych, artystycznych realizacji, w wyniku nie zawsze świadomie podpisanych umów, staje się „metką” na coraz większej liczbie różnych produktów, coraz rzadziej mając udział w ich projektowaniu. Moda końca XX w. to z kolei licencje, demokratyzacja i globalizacja mody, ale też, jak w przypadku Halstona, pauperyzacja nazwiska czy dewaluacja luksusu. Czasem przynosi to dramatyczny koniec, czasem ogromne zyski, co za chwilę potwierdzą triumfy Calvina Kleina. Jego dżinsy reklamowane szokującymi, szowinistycznymi, ale skutecznymi reklamami będą sprzedawały się w nieprawdopodobnej liczbie już w latach 70. XX w. Podobnie jak i inne produkty masowych, globalnie już dostępnych marek z amerykańskim rodowodem – by wspomnieć chociażby powstałego w XIX w. Levi'sa. Taka produkcja będzie czymś, z czym rynek USA poradzi sobie bardzo dobrze, a twórcy reklamy, marketingu, zarządzania markami będą należeć do najlepszych na świecie. Czy to w kolejnej dekadzie, czy też w kolejnym wieku.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.