Czy sztuczna rzeczywistość kreowana przez influencerów wciąż się sprzedaje? Według najnowszych badań, 66 proc. konsumentów przyznało, że więcej wyda na produkty firmy, którą uznaje za autentyczną. Ale o czym mówimy, kiedy mówimy o autentyczności?
Pomysł na ten tekst przyszedł mi niedawno i niczym tytuł plotkarskiej rubryki był „z życia wzięty”. W środku pracowitego lata poczułam przesyt retuszowanymi zdjęciami z „idealnych” wakacji influencerów, odpowiednio egzotycznych, ale pozbawionych nieprzyjemnych niespodzianek w postaci owadów i śmieci na plaży. Przed oczami przesuwały mi się kolejne ujęcia idealnych ciał spoczywających w pozach greckich półbogiń i półbogów nad kamiennymi basenami. Mimo że na pierwszy rzut oka zdjęcia układały się jak mandala w idealny wzór zen, we mnie potęgowały uczucie opresji i wrażenie, że musiałam coś zaniedbać w życiu, jeśli zamiast bujać się w hamaku, bujam się w środku lata nad komputerem. Spojrzałam krytycznie na swój profil: skoro tak mnie denerwują wygładzone ujęcia, od teraz będę w mojej komunikacji w mediach społecznościowych bardziej bezpośrednia. Spróbowałam wstawić ze dwa przypadkowe zdjęcia bez filtra. Spędziłam nad ich wyborem więcej czasu niż nad jakimikolwiek innymi „podrasowanymi” – rozważając kąt padania światła, fakt, czy nie wyglądam na nich staro, oraz to, co właściwie o mnie mówią (czy mam wystarczająco dobre lato? Czy widać, że dużo osiągnęłam? Czy widać, że mam do siebie dystans?). Wypadłam ze swojej bezpiecznej strefy i szybko chciałam do niej wrócić, chowając się za mniej osobistymi wpisami i bardziej dopracowanymi ujęciami. Zatem szukam autentyczności, ale tylko w pewnych granicach? Czym jest autentyczność w ujęciu tak skrótowym, jak przekaz w mediach społecznościowych?
– Media społecznościowe sprawiają, że nawet sami dla siebie musimy być lustrem ambicji. Złe zdjęcie, choćby widoczne jedynie dla nas samych, wykasowujemy. Co dopiero, kiedy mieliby zobaczyć je inni. Ten niewyspany, zmęczony i z czerwonym nosem na zdjęciu to nie prawdziwy ja, tylko po prostu złe zdjęcie. Nie oddaje prawdy o mnie, przynajmniej tej prawdy, którą chciałbym się cieszyć – tłumaczy dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego. Medialna „autentyczność”, mimo szumnych deklaracji wielu marek i influencerów wspierających „niefiltrowany” przekaz, jest często połowiczna, kontrolowana. Ujęta w ramy: „nie za pięknie, ale nie za brzydko”. Ten dualizm to odzwierciedlenie naszych pragnień, w których chcemy stworzyć iluzję bliskości, a zarazem nie stracić na atrakcyjności w oczach naszego audytorium. – Ścierają się w nas dwa dążenia: dążenie do statusu, które jest ambicjonalne i kusi idealizacją, odbiciem boskości i braku skaz, oraz dążenie do bliskości, które wymaga autentyzmu, zaufania, bezpieczeństwa i prawdziwych relacji – wyjaśnia dr Wasilewski. Te przeciwstawne cele często widać na jednym zdjęciu. Bałagan pokazany w domu to rozrzucony koc i książki w nieładzie, skóra w zbliżeniu ma pory i faktycznie nie ma brzoskwiniowego odcienia, ale daleko jej do takiej, którą większość z nas ogląda w lustrze po przebudzeniu. Nie ma w tym nic złego, ponieważ przekaz jeden do jednego z naszego życia zaczyna być reality show albo intymną opowieścią, na którą nie każdy odbiorca musi być gotowy czy mieć ochotę. Dopóki są to nasze prywatne profile, możemy pokazywać tyle, ile chcemy. Sytuacja zmienia się, gdy dany przekaz, influencerski czy – mówiąc wprost – reklamowy, ma sprzedawać usługi, produkty lub idee i domyślnie jest wzmocniony przez deklarowaną autentyczność. Wykorzystanie trendu body positivity dla poszerzenia gamy sprzedawanych ubrań od rozmiaru L w górę czy trendu make-up no make-up, aby zwiększyć sprzedaż kremów BB, to tylko przykłady marketingowej zabawy „prawda czy fałsz”.
Autentyczność jest trochę jak Święty Graal w marketingu i w personal brandingu, czyli w budowaniu marki osobistej. Wszyscy jej szukamy, ale wciąż nie potrafimy znaleźć. Dlaczego autentyczny przekaz ma taką wartość? Spójność i transparencja wizerunkowa dużo ważą, ponieważ budują zaufanie wśród odbiorców, a w efekcie ich zaangażowanie. W najnowszym globalnym badaniu firmy Asendia przeprowadzonym w lutym 2023 roku na grupie 8000 konsumentów z ośmiu krajów 73 procent respondentów zadeklarowało większą lojalność wobec marek, których produkty uznaje za autentyczne; 66 procent ankietowanych przyznało, że więcej wyda na produkty firmy, którą uznaje za autentyczną, a 65 procent – jeśli uzna markę za nieautentyczną, chętnie zmieni ją na inną, bardziej „szczerą”. Autentyczność w ujęciu marketingowym ma zatem swoje wymierne efekty.
Co tak naprawdę oznacza „szczerość” firm? Kluczowy jest brak rozdźwięku między deklaracjami a czynami – trochę jak w życiu. Transparentność oznacza ustępstwa, na które poszła firma, aby zadbać o planetę, dobrostan swoich pracowników, zrównoważony rozwój, dywersyfikację zespołu, wyrównywanie szans społecznych lub inne wartości, z którymi – jak twierdzi – się utożsamia. W przypadku firm generujących wysokie zyski nie wystarczą dotowanie fundacji, oddawanie części dochodu na społeczny cel czy inne doraźne inicjatywy, które można wrzucić do szuflady z naklejką: „malowanie trawy na zielono”. Autentyczne zaangażowanie to działania podejmowane cyklicznie, proaktywnie, najlepiej z udziałem pracowników. Kluczem do odróżnienia udawanej, powierzchownej autentyczności od przedsięwzięć płynących z realnych przekonań lub niosących prawdziwą zmianę jest w mojej ocenie długofalowość i skala podejmowanych działań. Konsekwencja, która cechuje na przykład strategię firm takich jak Patagonia i Dove dowodzi, że można łączyć wysoką sprzedaż z prawdziwym zaangażowaniem z wymiernymi efektami np. w ekologię lub przeciwdziałanie stereotypom.
Patagonia, założona w latach 70. przez Yvona Chouinarda firma produkująca odzież sportową, działa wielotorowo na rzecz ekologii i sama na siebie nakłada ograniczenia produkcyjne, mające na celu równoważenie wpływu na środowisko. Jak deklaruje jedno z haseł, które marka umieściła na profilu na Instagramie, zmiana klimatyczna wymaga zmiany systemowej, czy też ją w domyśle wymusza (Climate change demands systems change). Firma przez wiele lat wspierała ekologię, wykorzystując odzież używaną, wprowadzając innowacje redukujące negatywny wpływ na środowisko czy inwestując w start-upy. We wrześniu 2022 roku 83-letni założyciel Patagonii scedował firmę na rzecz dwóch spółek, z których jedna, Holdfast Collective, będzie reinwestować zyski firmy w ochronę środowiska. Środki te mają sięgać stu milionów dolarów rocznie, czyli nie jest to kosmetyczna zmiana. W segmencie kosmetyków z kolei, chociaż w innym niż ekologia obszarze, wyróżnia się firma Dove. Komunikację od lat buduje wokół samoakceptacji – długo przed tym, zanim ten temat zaczął być w mediach intensywnie eksploatowany. Program Dove Self-Esteem, od 2004 roku wspierający podnoszenie samooceny u nastolatków, to przykład mądrze pomyślanej kampanii CSR. W tym roku marka przeprowadziła kampanię Detox FEEDu mającą na celu zwrócenie uwagi na dążenie nastolatek do sprostania nierealistycznym wzorcom piękna – w jej ramach przygotowano m.in. poradnik dla rodziców, jak rozmawiać z dziećmi o toksycznych czy opresyjnych wpisach w mediach społecznościowych. Poradniki, dzielenie się wiedzą i podważanie utartych kanonów urody pomagają zbudować wizerunek marki jako zaangażowanej społecznie.
Autentyczność i świeżość przekazu przypominają energię odnawialną – potrafią wciąż zasilać otoczenie na nowo. Pomagają zmieniać postawy na bardziej ekologiczne czy mniej opresyjne dla otoczenia. Wśród gwiazd, zwłaszcza na Zachodzie, rośnie świadomość wagi takiego surowego, niepolerowanego pod publikę contentu. Nie chodzi tu o autentyczność polegającą na bohaterskim odczepieniu sztucznych rzęs i paznokci. To konsekwentne propagowanie nie zawsze popularnych opinii czy treści, popieranie kampanii równościowych, mówienie głośno o dysproporcjach płacowych między płciami lub przyznanie się do choroby bądź niepłodności w celu wsparcia innych w podobnej sytuacji. Odwoływanie się do własnych przeżyć czy pokazanie fragmentów własnego życiorysu – poradzenia sobie po rozwodzie albo walki o powrót do sprawności po chorobie – to wyższy stopień wtajemniczenia. Pomiędzy dzieleniem się swoimi doświadczeniami a epatowaniem nimi „dla lajków” przebiega cienka granica, ale łatwo dostrzec, jaka intencja stoi za postami.
Autentyczność nie zna wieku ani płci. Potwierdza to przykład Jane Fondy, aktywistki Greenpeace’u, która od lat 60. XX wieku wspiera ekologię, a nie tak dawno nawet została zatrzymana za „niepokojenie obywateli”, bo uczestniczyła w manifestacji na rzecz nagłośnienia zmian klimatycznych. Podobnie niepokorna jest Sharon Stone, która negując wtłaczanie jej w rolę jednej z najpiękniejszych kobiet na świecie, pokazała się po udarze i regularnie na swoim Instagramie zamieszcza zdjęcia bez retuszu. Wiele razy mówiła wprost o doświadczeniu choroby, o tym, że już była o krok od śmierci. W jednym z wywiadów powiedziała: „Straciłam wszystko, co miałam. Straciłam swoje miejsce w biznesie”, ale podkreśliła, że chciałaby, żeby ludzie zapamiętali jej potencjalnie ratującą życie radę, że przy silnym bólu głowy należy natychmiast udać się do lekarza. Pokazanie słabości może posłużyć jak ostrzeżenie dla innych, a nieretuszowany wizerunek aktorki wzmocnić inne kobiety. Jeśli Sharon Stone po przebudzeniu nie wygląda jak z reklamy perfum, one też mogą. W podobnym duchu inna aktorka Selma Blair pokazuje zmagania ze stwardnieniem rozsianym, Selena Gomez odniosła się do efektów ubocznych tocznia, na który zachorowała, a modelka Ashley Graham bez cienia retuszu promuje nie tylko samoakceptację na co dzień, ale również w trakcie ciąży i połogu, nosząc z dumą rozmiar większy niż mieszczący się w kanonie.
Niezależnie od szczerości, jaka stoi za tymi gestami, trzeba pamiętać, że wszystkie działania, które podejmujemy w mediach społecznościowych, składają się na naszą markę osobistą. Autentyczność medialna nie jest przypadkowa, jest świadomym zabiegiem opartym na konkretnych środkach. Sprzedaje idee, czasem też produkty. Trzeba umieć ją wziąć w cudzysłów. – Media to związek otwarty ze wszystkimi – tłumaczy dr Wasilewski. – Z samej definicji poszerzają nam krąg odbiorców. Nawet jeśli wydaje się, że na Instagramie szepczemy komuś na ucho czy zapraszamy kogoś do sypialni, to przecież kierujemy przekaz do setek czy tysięcy osób. Każda z nich może to odbierać jako wyjątkową relację bliskości z nami, choć wiadomo, że co publiczne, to sceniczne. Mamy więc scenografię prywatności na scenie. Dajemy iluzję bliskości, ale jednocześnie bardzo chcemy zapomnieć, że to jest gra – podsumowuje. Czasami przypomina hazard, czasami grę w bule w słoneczne popołudnie, ale jak każda gra, ma swoje zasady, wymaga czujności i niesie ryzyko przegranej.
Tekst pochodzi z nowego wydania „Vogue Leaders”. Do kupienia w salonach prasowych, online z wygodną dostawą do domu oraz w formie e-wydania.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.