„Stanowczo odradzam, nie kupujcie tego, nie warto wydawać na to pieniędzy”. Hasztagiem de-influencing oznaczono już na TikToku 200 mln filmików. Trend związany z kryzysem ekonomicznym, zmianą pokoleniową i nośnym hasłem eat the rich to chwilowa moda czy krok w stronę rewolucji?
Nastroje społeczne znajdują odbicie w trendach z TikToka. Kilka miesięcy temu głośno było o quiet quittingu – najpierw w kontekście pracy, później także związków. Używając nowego określenia, zaczęto opisywać zjawiska znane – brak zaangażowania w pracę ponad niezbędne minimum albo stopniowe wycofywanie się z relacji przed podjęciem decyzji o rozstaniu. Strategia, jaką jest de-influencing, również nie jest nowa. Od lat stosowali ją chociażby beauty guru, odradzając odbiorcom zakup wybranych kosmetyków.
@kayli.boyle def gonna be taken off a lot of PR lists after this🤠 #hairtok #skincare #makeup #deinfluencing ♬ original sound - kayli
Taki format stał się teraz wiralowy na TikToku z kilku powodów. De-influencerskie filmiki to odpowiedź na stale napędzany konsumpcjonizm i popularny hasztag #TikTokMadeMeBuyIt. W ten sposób na platformie otagowane są materiały wideo, w których influencerzy skutecznie promują konkretne produkty – markowe kosmetyki, ubrania, drogie gadżety. Zresztą TikTok właśnie stał się najczęściej wybieranym kanałem przez firmy stosujące influence marketing (56 proc.), po raz pierwszy wyprzedzając Instagram (51 proc., dla porównania Facebooka wybiera obecnie 42 proc. marek, YouTube’a – 38 proc.). Do tego doszły kontrowersje. Trend de-influencingu zbiegł się w czasie z MascaraGate, skandalem z udziałem jednej z najpopularniejszych beauty influencerek na TikToku. Na początku tego roku Mikayla Nogueira, aby wyolbrzymić efekt tuszu znanej firmy kosmetycznej, który promowała, nałożyła sztuczne rzęsy. Oszustwo zostało zdemaskowane, a wizerunkowa wpadka wywołała dyskusję, w której głos zabrał sam Jeffree Star. Youtuber ogłosił na Twitterze, że wraca do recenzowania produktów do makijażu, bo nie zgadza się na okłamywanie odbiorców. Ale konkurencja wśród influencerów rośnie, a stawka za nieuczciwą recenzję czy polecenie kiepskiego produktu jest – w podwójnym tego słowa znaczeniu – wysoka.
Antykapitalistyczna przyjemność
– Doszliśmy do punktu krytycznego, jeśli chodzi o konsumpcjonizm. Ludzie mają dość wchodzenia na media społecznościowe i dowiadywania się: »potrzebujesz tego i tego«, zwłaszcza biorąc pod uwagę aktualnie wysokie koszty życia – komentuje Jago Sherman, dyrektor ds. strategii w agencji Goat, w artykule o de-influencingu na łamach „Guardiana”. Szef badań i insightu w We Are Social, Paul Greenwood, w tym samym materiale zauważa, że „sukces deinfluencingu zasila szerszą narrację »zjeść bogatych« widoczną w mediach i w tekstach kultury takich jak »The Menu« czy »Biały lotos«.
Dorzućmy do nich jeszcze nagrodzony w Cannes najnowszy film Rubena Östlunda W trójkącie. Każdą z tych głośnych produkcji można traktować jako satyrę na bogaczy, której przyświeca idea eat the rich. Wygłoszone podczas rewolucji francuskiej przez Jeana-Jacques’a Rousseau zdanie: „Gdy ludzie nie będą mieli co jeść, zjedzą bogatych”, odrodziło się kilka lat temu jako polityczny slogan. I zarazem fraza, która świetnie sprawdza się w social mediach. Pisarka Talia Lavin trafnie stwierdziła, że sformułowanie eat the rich jest zwięzłe, nośne i stworzone z myślą o specyficznym humorze. – Na TikToku pod hasztagiem #eattherich powstały setki filmików, w których zauważyć można klasowy resentyment wyrwany ze stron Marksa i przekształcony w memy w formie audio-wideo – wyjaśnia Lavin w artykule „GQ”. Trend ma związek z generacyjną zmianą dyskursu na świecie, ze zwrotem ku socjalizmowi i odrzucaniu systemu kapitalistycznego.
W Polsce zmiany również są zauważalne, a – jak dowodzi CBOS – coraz więcej młodych osób w całym kraju ma lewicowe poglądy. Dodatkowo, choć influencer marketing od ponad dziesięciu lat wciąż także u nas się rozwija, zawód influencera jest jednym z najmniej społecznie poważanych profesji w Polsce. Takie badania zostały przeprowadzone wiosną 2022 roku. Jak mówią eksperci, analizując najnowsze wyniki, pod uwagę należy wziąć nie tylko ostatnie kryzysy wizerunkowe popularnych polskich ekip, ale także sytuację związaną z wojną w Ukrainie.
Trend na czas kryzysu
Światowa gospodarka znajduje się obecnie w najtrudniejszej sytuacji, odkąd influencer marketing w ogóle istnieje. Podczas gdy inflacja i koszty życia rosną, a rynek jest nasycony, trend de-influencingu po prostu musiał się pojawić. Eksperci zwracają uwagę, że to typowe zjawisko w marketingu, który jest ściśle powiązany z popkulturą. – Na zasadzie przypływu i odpływu – kiedy jeden sentyment konsumencki przechodzi w skrajność, następuje naturalna korekta kursu – stwierdził w rozmowie z HuffPost profesor Americus Reed z Wharton School.
@alyssastephanie I love deinfluencing ❤️ #deinfluencing #deinfluencergang #cultproduct ♬ original sound - Alyssa ✨
Na fali popularności z formatu korzystają sami influencerzy. Robią antyreklamę jednym produktom, by zareklamować inne, wskazują alternatywne, tańsze i zarazem lepsze zamienniki popularnych na TikToku kosmetyków czy dodatków. Niektórzy w ten sposób próbują się wybielić, ale na przykład Alyssa Kornelis swoją działalność wprost nazywa recession-core influencingiem. – Ludzie mają coraz mniej pieniędzy, które mogą wydać na pielęgnację. Oferując bardziej przystępne rozwiązania lub zamienniki, pozwalam im czuć, że nadal uczestniczą w aktualnych trendach – mówi popularna tiktokerka.
Nawet jeśli influence marketing nie wydaje się chylić ku upadkowi, na pewno znajdujemy się w przełomowym dla niego momencie. Trochę jak tę ponad dekadę temu, gdy – również w czasach globalnego kryzysu – social media dopiero się rozwijały.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.