Jeśli miarą sukcesu marki są ustawiające się pod jej butikami kolejki, dwa brandy nie mają sobie w tym roku równych: to The Row, którego otwarty pod koniec września paryski sklep przyciągnął tłumy fanów minimalistycznej mody, oraz Stussy, pod którego salonami koczują nastolatkowie. Kalifornijska marka zdeklasowała dotychczasowego lidera streetwearowej mody, Supreme, i jest dziś jednym z najbardziej pożądanych i przynoszących największe zyski brandów na świecie.
Na londyńskim Soho nie sposób nie zauważyć osiągającej rekordowe rozmiary kolejki, która, szczególnie w soboty, ustawia się pod tamtejszym butikiem Stussy. Stoją w niej nastolatkowie, a także ich rodzice – czasami dla wsparcia, a czasami dla siebie, bo albo markę pamiętają z młodości, albo miłością do niej zarazili dzieci. Dowodów na międzypokoleniową modową wymianę, która nie tylko jest dziś wyróżnikiem Stussy, lecz także stanowi jeden z najważniejszych czynników wpływających na jego sukces, nie muszę szukać daleko. Od razu przypomina mi się opowieść mojej znajomej, która podczas ostatniej wycieczki do Paryża miała misję przywiezienia nastoletniej córce wymarzonych spodni amerykańskiej marki. Spodnie okazały się na dziewczynkę za małe, ale w modelu zakochała się mama. I już zapowiedziała, że wróci po następne, nawet jeśli wiązałoby się to z czekaniem w długiej na 500 metrów kolejce.
Supreme już nie najwyższe. Marka z Nowego Jorku pogrąża się w kryzysach, a kalifornijskie Stussy przeżywa odrodzenie
Analizujący modę streetwearową oraz wywodzącą się ze streetwearowych subkultur często wymieniają jej trzy filary: Stussy, Supreme i Palace. Ostatnich nie byłoby jednak, gdyby pierwsza z nich nie przetarła szlaku, lansując ideę marki, w której równie dużą rolę jak produkt odgrywa społeczność. Z Supreme Stussy łączyły też osobiste konotacje – James Jebbia, który w 1994 roku założył Supreme, zaczynał karierę jako menedżer nowojorskiego sklepu Stussy.
O ile jednak Supreme utożsamiano najczęściej z kulturą dropu, niedostępności i hype’u, o tyle wyróżnikiem Stussy stał się egalitaryzm – marka mogła, ale nie musiała być postrzegana jako streetwearowa, bo jedni widzieli w niej solidny koncept z gatunku ready-to-wear, a inni podkreślali związek z subkulturą kalifornijskich surferów, w której miała swój początek. Ta różnica jest dziś być może jedną z przyczyn, dla których oba brandy tak mocno się od siebie oddaliły. Podczas gdy Supreme pogrąża się bowiem w kolejnych kryzysach (od coraz gorszych wyników finansowych po oskarżenia o systemowy rasizm, które rzucił w jego stronę były dyrektor kreatywny Tremaine Emory), Stussy rośnie w siłę i przeżywa odrodzenie, szczególnie wśród młodego pokolenia. Czy korzysta na nieszczęściach młodszej marki? Na pewno, niezmiennie jednak bazuje przede wszystkim na solidnym i uniwersalnym produkcie. I to on pozostaje jego największą siłą.
Stussy powstało jako marka związana z subkulturą kalifornijskich surferów. Dziś jest globalnym odzieżowym potentatem
Ci, którzy z marką byli od początku i których dzieci być może dzielą dziś fascynację tym konceptem, mogą pamiętać jej skromny, ale jakże inspirujący początek w 1984 r. Historię powstania brandu można by rozpocząć słowami „na początku była deska”. Ale nie byle jaka, bo ozdobiona charakterystycznym autografem, który później miał stać się jednym z najbardziej rozpoznawalnych logotypów na świecie. To od produkowania ręcznie wytwarzanych desek surfingowych zawodową karierę rozpoczął Shawn Stussy, późniejszy założyciel marki sygnowanej jego nazwiskiem. Stussy wychowywał się niedaleko Laguna Beach w Kalifornii – miasta uwielbianego równie mocno przez amerykańskich bogaczy co pasjonatów surfingu. Już jako piętnastolatek dostał pracę w zakładzie produkującym deski surfingowe, a dziewięć lat później otworzył własną firmę. Deski Stussy’ego wyróżniała nie tylko najwyższa jakość (każdy ich detal powstawał ręcznie), ale przede wszystkim branding, bo każdą z nich zdobił malowany szerokim markerem podpis autora. Charakterystyczne, jakby nabazgrolone „Stussy” (Shawn „podkradł” autograf swojego wujka, wykładowcy akademickiego Jana Stussy’ego) z dwiema kropeczkami później zaczęto umieszczać też na T-shirtach, które miały promować surfingowy biznes Stussy’ego. Za oficjalny początek marki w kształcie, w którym znana jest dziś, przyjmuje się 1980 roku. Stussy stworzył ją wtedy do spółki z biznesowym partnerem, Frankiem Sinatrą Juniorem.
Kolejne lata w historii Stussy to czas międzynarodowej ekspansji (po otwartym w 1988 r. flagowym butiku w Nowym Jorku na początku lat 90. otwarto sklepy w Europie i Azji) i ugruntowywania pozycji jako wywrotowego brandu, łączącego streetwearową tradycję z nawiązaniami do mody sportowej i klasycznym ready-to-wear. Z roku na rok rosło nie tylko zainteresowanie marką, lecz także jej świadomość – wśród fanów streetwearu i mody z gatunku casual logo Stussy było w latach 90. znane tak jak u wielbicieli mody luksusowej logo Chanel.
Stussy nie tylko redefiniowało tradycyjny styl i sięgało po kroje do tej pory zarezerwowane dla sportowych strojów czy niszowych estetyk – było też symbolem kalifornijskiego luzu, który na pewnym etapie rozwoju codziennej mody pragnęła odtworzyć każda marka. Sprzedawało świetne produkty, ale i składało obietnicę przynależenia do określonej społeczności pasjonatów i ekspertów, świadomych i niezależnych trendsetterów, kreatywnych i artystycznych dusz, indywidualistów realizujących się na rozmaitych polach. Ci najbarwniejsi i najbardziej inspirujący funkcjonowali w ramach sformalizowanej grupy znanej pod nazwą International Stussy Tribe.
40 lat od momentu powstania Stussy przeżywa odrodzenie. Nadal bazuje na dziedzictwie, ale skutecznie trafia też w oczekiwania młodych klientów
Mimo dobrej passy Stussy nie uniknęło kryzysu. Ten zaczął się w 1996 r, gdy z marki odszedł jej założyciel, a pasmo nietrafionych decyzji i nieudolne strategie marketingowe naraziły brand na spore straty. Nie pomagała też rosnąca wtedy popularność konkurencyjnych marek z tego samego segmentu – Supreme i Palace.
Mówiąc o Stussy, Supreme i Palace, często podkreślano podobieństwo w genezach ich powstania i obszarach, na jakich się poruszały. W rzeczywistości jednak Stussy mocno różniło się od młodszych kolegów i dziś być może ta różnica powinna być kluczowa w analizowaniu marki jako międzypokoleniowego fenomenu.
O ile bowiem Supreme i Palace zawsze najmocniej będą funkcjonować w granicach streetwearu, Stussy skutecznie wyszło poza ten nurt, jedynie inspirując się nim w kolejnych kolekcjach. Wykorzystując go jako składową, a nie dominującą estetykę, a równie mocno korzystając z mody surferskiej, odzieży roboczej, militarnej oraz klasycznego, minimalistycznego ready-to-wear, nie tylko uniknęło negatywnych skutków wymiany pokoleniowej, na której Supreme i Palace zaraz mogą mocno stracić, lecz także podkreśliło swój uniwersalny, niemalże egalitarny charakter, doskonale trafiając w aktualny zeitgeist i związane z nim potrzeby stałych, nowych i potencjalnych konsumentów.
Dziś w Stussy nadal chodzi o przynależność – ta zawsze będzie miała kluczowe znaczenie w wypadku brandów, które na mapie mody funkcjonują jako lifestyle’owy koncept – spójną komunikację i rozpoznawalny branding. To przede wszystkim produkt solidny i wysokiej jakości, klasyczny i z lekkim streetwearowym twistem, trochę w stylu vintage, a jednocześnie na wskroś nowoczesny, spójny zarówno z minimalistyczną, jak i typowo miejską estetyką. To cool ubrania, które nie wychodzą z mody i które chce się nosić, bo stanowią kolejne wariacje na temat naszych ulubionych rzeczy. To moda dla tych, którzy z marką są od 40 lat, i dla tych, którzy dopiero ją poznają. Z jednej strony dla osób, które nadal szukają kolorowych printów i charakterystycznego logo, z drugiej dla tych, którzy zdobień wolą unikać. Wreszcie – to ubrania, które się nie starzeją. Stają się elementem dziedzictwa, z którego na tych samych zasadach mogą korzystać kolejne pokolenia.
Więcej o kultowych markach przeczytasz w nowym wydaniu „Vogue Polska Leaders”. Numer możesz zamówić już teraz.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.