Doina Ciobanu: Kreatywność musi zaczynać się od myśli o zrównoważonym rozwoju

– Internet pokazał mi, jak wygląda światowa branża mody. Zobaczyłam dziewczyny ze Szwajcarii, z Włoch, Francji, które miały zupełnie inne możliwości niż ja w Mołdawii – mówi Doina Ciobanu, dyrektorka artystyczna, influencerka, ambasadorka organizacji No More Plastic, orędowniczka i konsultantka ds. zrównoważonej mody. Z gościnią Business Fashion Environment Summit 2024 rozmawiamy o jej własnej drodze zawodowej i o problemach, z jakimi mierzą się najwięksi gracze branży.

Pracujesz z największymi markami świata, podróżujesz po świecie. Jak zareagowałaby wychowana w Mołdawii kilkuletnia Doina, gdyby ktoś powiedział jej, że właśnie tak wyglądać będzie jej dorosłe życie?

Pewnie pomyślałabym, że to życie jak z filmu. Potrafię być bardzo surowa i wymagająca wobec samej siebie i rzadko zatrzymuję się, by spojrzeć wstecz na moje osiągnięcia. Ale gdybym miała wejść w głowę tej małej dziewczyny z Mołdawii, która nie miała żadnych kontaktów w świecie mody i parła do przodu na przekór wszystkiemu, to sądzę, że byłaby przekonana, że to życie jak z amerykańskiego serialu. Kiedy zaczynałam w sieci w wieku 16 lat, wszystkiego musiałam nauczyć się sama. Od tego, jak działa biznes, po finanse i spisywanie umów. Nie miałam nawet podstawowego doradztwa w zakresie księgowości czy struktur prawnych, ponieważ nikt w Mołdawii nie rozumiał ani nie zajmował się cyfrową przestrzenią.

Dzieciństwo spędziłaś w Mołdawii lat 90. Pamiętasz, jakie miałaś wtedy marzenia?

Odkąd pamiętam, chciałam zostać pierwszą prezydentką Mołdawii. I to marzenie się już nie spełni, ponieważ na tym stanowisku mamy już naprawdę wspaniałą kobietę. Poza tym wraz z upływem lat zdałam sobie sprawę, że nie chciałabym jednak należeć do świata polityki. Wystarczy, że stykam się z nim w dziedzinie zrównoważonego rozwoju, bo przecież i tu mówimy o regulacjach i tworzeniu prawa. Ostatnio zaangażowałam się też jako ambasadorka w kampanię mobilizującą obywateli do głosowania w referendum akcesyjnym w sprawie przystąpienia kraju do Unii Europejskiej, które odbędzie się już w październiku. To chyba dotychczas moja najbliższa styczność z polityką.

Wygląda na to, że od zawsze miałaś w sobie tę potrzebę niesienia pozytywnych zmian.

Zdecydowanie! Myślę, że zrodziło się to we mnie przez oglądanie filmów i seriali o bohaterach. Nie posiadam supermocy, więc pomyślałam, że może mogłabym zostać politykiem i w ten sposób wprowadzać pozytywne zmiany. Dorastając w Mołdawii lat 90., na własne oczy widziałam panujący w niej chaos. To był kraj szalenie skorumpowany. Zawsze zdawałam sobie sprawę z niesprawiedliwości systemu i miałam silną potrzebę jego zmiany. Nawet jako dziecko.

Jako nastolatka założyłaś bloga modowego. Domyślam się, że nie było to wtedy powszechne. Jak zareagowali na to twoi bliscy?

Kiedy byłam nastolatką, internet dopiero docierał do Mołdawii. Może w Polsce mieliście łatwiejszy do niego dostęp, ale u nas to była przyjemność dla nielicznych. Pamiętam ten przeszywający dźwięk podczas łączenia się z internetem kablowym. W tym samym czasie mój mąż, który pochodzi z Australii, już wtedy kodował i zaczynał karierę w tej dziedzinie. Miał zupełnie inne możliwości rozwoju i dostęp do technologii, o których my mogliśmy tylko śnić. Zaczęłam w wieku 15 lat od platformy Tumblr, w wieku 16 lat założyłam bloga, mając już całkiem sporą międzynarodową społeczność. Na początku prowadziłam go z myślą, by pisać po angielsku. To była dla mnie forma nauki. Jak ludzie na to reagowali? Ich nastawienie było zgodne z postradzieckim przekonaniem, że wszyscy powinni być jednakowi, nie wyróżniać się, nie wystawać. Inaczej jesteś przecież dziwakiem. Sporo osób mnie wtedy oceniało. Miałam szczęście, że od początku bardzo wspierali mnie rodzice. Nie wiem, czy bez nich dałabym radę dalej przeć do przodu.

Internet pokazał mi, jak wygląda światowa branża mody. Zobaczyłam koleżanki ze Szwajcarii, z Włoch, Francji, które miały zupełnie inne możliwości niż ja wtedy w Mołdawii. Dodatkowo u mnie w kraju panowało przekonanie, że aby coś osiągnąć, trzeba wyjechać za granicę. Pokolenie moich rodziców oszczędzało, sprzedawało majątki, by wysłać dzieci na studia i zapewnić im lepszą przyszłość. Dzisiaj, w dobie globalizacji, to się zmieniło, ale w tamtych czasach wyjazd był celem. I sama tak też zrobiłam.

W wieku 16 lat ruszyłaś więc do Wielkiej Brytanii.

Przeprowadziłam się do Anglii, by studiować prawo i historię z myślą o pracy w polityce. W tamtych czasach prowadzenie bloga nie było przecież ścieżką kariery. Doskonale pamiętam stres związany z podróżą. Miałam 16 lat i jechałam w nieznane. Zdobycie wizy było skomplikowane i udało się to zorganizować tylko dla mnie, moi rodzice musieli więc zostać w domu. Nie mogli mnie nawet odwiedzić. Byłam nieletnia, podróżowałam więc z tabliczką na szyi. Wychodząc z samolotu, przekonywałam samą siebie, że muszę być dzielna, bo od teraz jestem dorosła. A przecież wciąż byłam dzieckiem. W Wielkiej Brytanii nigdy nie poczułam się jak w domu. Na domiar złego miałam bardzo poważny wypadek: zostałam potrącona przez samochód. Byłam w ciężkim stanie. Pamiętam swoje myśli: „jak rodzice odbiorą moje ciało, jeśli nie mają wizy?”. Po wypadku przeszłam załamanie nerwowe i postanowiłam wrócić do domu. Do Wielkiej Brytanii przyjechałam ponownie po latach z moim obecnym mężem i było to już zupełnie inne doświadczenie.

Moment, kiedy po sześciu miesiącach w Anglii wracałaś do domu, do Mołdawii, był dla ciebie momentem ulgi czy porażki?

Jednym i drugim. Wszyscy znajomi wyjeżdżali za granicę i tam zostawali. Ja wróciłam. Dlaczego nie dałam rady? Wtedy nie mówiło się o zdrowiu psychicznym tyle co teraz. A szczególnie nie w Europie Wschodniej. Więc albo dawało się radę, albo było się słabym. Nie chciałam się poddawać. W Wielkiej Brytanii poświęciłam się studiom, natomiast po powrocie do domu wróciłam do prowadzenia bloga. Mocno się na nim skupiłam i to zaczęło przynosić efekty. Po jakimś czasie zostałam zaproszona przez Burberry do Londynu. Chwilę później bywałam już na tygodniach mody. Wróciłam. Ale już na innych zasadach.

Dzisiaj na Instagramie obserwuje cię ponad milion ludzi. Świadomość, że komunikujesz się z tak gigantyczną liczbą odbiorców – szczególnie w dobie politycznej poprawności i kultury unieważniania – bywa przytłaczająca?

Tak! I naprawdę często o tym myślę, ponieważ lubię dzielić się swoimi doświadczeniami i opiniami. A to w dzisiejszych czasach nie zawsze jest łatwe. Odbiorcy potrafią być bezwzględni, wszystko może zostać wyolbrzymione, co poczułam na własnej skórze, odkąd zaczęłam angażować się w kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem. I to sprawiło, że przestałam mieć potrzebę dzielenia się moją prywatnością. Zawsze utrzymywałam pewien dystans, teraz skłaniam się ku temu jeszcze bardziej. Traktuję media społecznościowe jak moje portfolio. Nie jest to też już moje główne źródło dochodu, więc nie przeszkadza mi, jeśli ludzie mniej się angażują. Nie muszę się w tej chwili o to martwić. I to daje mi wolność.

Jesteś ambasadorką fundacji No More Plastic i konsultantką w sprawie zrównoważonego rozwoju. Pracujesz z największymi graczami branży mody i pomagasz im znaleźć zielone rozwiązania. Ostatnio jako doradczyni ds. zrównoważonego rozwoju marki Wolford. Słyszałam, że postanowiłaś pójść tą drogą, po tym jak po raz pierwszy wyjechałaś na Bali. To prawda?

Zgadza się. Doskonale wiedziałam, że świat mierzy się z problemem gigantycznego zanieczyszczenia środowiska, ale gdy odwiedziłam balijskie plaże, po raz pierwszy zobaczyłam to na własne oczy. Stosy śmieci, plastiku. Wtedy nie mówiono jeszcze o tym problemie w branży mody, ponieważ ta jest naprawdę genialna w tworzeniu luksusowej iluzji, która pozwala ci wierzyć, że żyjesz w świecie marzeń. Dopiero po jakimś czasie zdałam sobie sprawę, jak wiele problemów zaczyna się od mody. I wtedy postanowiłam działać w tej dziedzinie od środka.

Twoje nazwisko w branży bezsprzecznie kojarzy się ze zrównoważonym rozwojem. Masz czasem wrażenie, że wielkie marki zgłaszają się do ciebie po pomoc w ramach marketingowej akcji? Tylko po to, by pokazać światu, że próbują coś zmienić, wykorzystując przy tym twoją pozycję?

Tak, zdecydowanie. Miałam takie sytuacje. I wtedy te współprace nie trwają zbyt długo. Zawsze wchodzę w nie z pewną dozą nadziei i optymizmu, ponieważ naprawdę chcę, żeby branża się zmieniała. Daję im więc szansę, jednak kiedy widzę, że nie ma dużych postępów albo są one blokowane przez inne działy, taka współpraca zostaje zakończona.

Jakie są największe problemy, z jakimi mierzą się światowe marki pod kątem zrównoważonego rozwoju?

Brak komunikacji między działami. Sporo wielkich marek ma naprawdę genialne zespoły naukowców, które zajmują się zrównoważonym rozwojem, ale te działają często w zupełnie innym mieście niż zespoły projektowe, marketingowe, kreatywne. Nie ma między nimi żadnej łączności. To główny problem, z jakim boryka się większość przemysłu mody. Możesz mieć najbardziej genialny team od zrównoważonego rozwoju, ale jeśli nie może on zacząć od podstaw, od projektowania, i problem nie jest traktowany holistycznie, nie ruszymy dalej. Jeśli zawsze będą to dwa oddzielne filary, nigdy nie osiągniemy założonych celów. Kreatywność musi zaczynać się od myśli o zrównoważonym rozwoju.

Patrząc na obecny stan branży mody i jej drogę do zrównoważonego rozwoju – jesteś optymistką?

To zależy od dnia. Czasami jestem bardzo optymistyczna, czasami zupełnie nie. Myślę, że to wynika z mojej empatii i tego, że mocno przejmuję emocje panujące wokół. Kiedy widzę wiadomości dotyczące nowych start-upów albo technologii, napawa mnie to nadzieją. Innym razem, gdy natrafiam na statystyki pokazujące, że sytuacja się de facto pogarsza, zalewa mnie smutek. Motywuje mnie, gdy spotykam ludzi z wizjonerskimi pomysłami albo decydentów otwartych na zmianę. Ludzi z prawdziwym zaangażowaniem – ich pomysły dodają mi skrzydeł. Teraz pracuję nad pewnym projektem, który mam nadzieję rozpocząć w ciągu najbliższego roku. To nowy sposób na wzmocnienie działań tych, którzy realnie chcą wprowadzać zmiany. I to są momenty, w których dostaję prawdziwy zastrzyk energii.