Kiedyś pilnie strzeżona tajemnica, dzisiaj temat szerokich dyskusji. O tym, co takiego wydarzyło się, że zarezerwowane dawniej dla kobiet o wątpliwej moralności, makijaż i zabiegi poprawiające urodę, stały się powszechne – opowiada Jessica P. Clark, autorka wydanej właśnie książki „The Business of Beauty: Gender and the Body in Modern London”.
20 szminek w tym samym odcieniu. Prawdopodobnie właśnie tyle mam w jednej z szuflad. Dwadzieścia. Jak to się stało, że uwierzyłam, że każda z nich jest mi niezbędna? Dlaczego w ogóle chciałam je mieć? By to zrozumieć rozmawiam z Jessicą P. Clark., historyczką, profesor nadzwyczajną kanadyjskiego Brock University i autorką książki „The Business of Beauty: Gender and the Body in Modern London”. Ona to wie, bo prześledziła, jak zrodził się biznes wart dziś ponad 500 mld dolarów.
Prawo do piękna
– Kultura piękna ma bardzo długą historię. Zarówno kobiety, jak i mężczyźni od tysięcy lat używali domowych mikstur do upiększania ciała. Ale jeśli chcemy porozmawiać o tym, kiedy piękno stało się nowoczesnym biznesem, wskazałabym XVIII w. W miastach takich jak Paryż i Londyn zaczynały wtedy dominować peruki, zdobiące buzię plastry i pomalowane twarze. W tym samym okresie w Edo w Japonii, kobiety i mężczyźni z elit wybielali twarze i czernili zęby. To wszystko oznaczało duży ruch dla fryzjerów, twórców peruk i perfumiarzy, którzy zyskiwali coraz więcej klientów – opowiada Jessica P. Clark.
Jej zdaniem rozwojowi urodowego biznesu sprzyjała rozbudowa wielkich miast. Nowoczesne Londyn czy Paryż gromadziły coraz więcej ludzi, przez co naturalne niegdyś zażyłości zaczęły się rozmywać. Ludzie, żeby poznać innych, musieli zwrócić na siebie uwagę, zrobić dobre wrażenie. A w tym już wtedy pomagał dobry wygląd.
Początkowo salony urody były niewielkie, często prowadzone rodzinnie. Do połowy XIX w. kobiety tworzyły produkty upiększające w domach. Rynek konsumpcyjny rozwijał się powoli. Na tyle jednak skutecznie, by
Agnes Headman czy Aimée Lloyd otworzyły pierwsze salony urody.
Wizyty w nich nie były jednak w dobrym tonie. – Kobiety, które korzystały z ich usług, musiały być dyskretne i starać się wyglądać „naturalnie”, inaczej mogłyby zostać oskarżone o sztuczność. W latach 60. XVIII w. modne były fryzury o dużej objętości i wymalowane twarze, ale kobiety, które tej modzie ulegały i wyglądały na zbyt „zrobione”, ryzykowały oskarżenie o niemoralność. Zaczęło się to zmieniać dopiero w latach 90. XIX w., wraz z nowymi poglądami na temat kobiecości. Kobiety coraz głośniej opowiadały się za większą niezależnością, mobilnością i prawem do pracy. To zmieniło akceptację dla produktów i usług kosmetycznych – mówi Clark.
W woalce na puste ulice
Wciąż jednak poprawianie urody było tematem tabu. Helena Rubinstein pisała, że jeszcze w 1908 r. niektóre klientki jej salonów, by ukryć swoją tożsamość, nosiły woalki, a żeby wyjść, czekały, aż ulice się wyludnią. Niechętnie mówiono też o tym, jakich produktów się używa. – Konsumentki czasów wiktoriańskich i edwardiańskich nie chciały się przyznać do tego, co kupują. Niewiele historycznych rachunków zachowało się do dzisiaj. Wiemy, że w XIX w. asortyment produktów był dość ograniczony, a konsumentki były wierne podobnym produktom. Kupowały olej macassar do włosów, krem migdałowy, mydło glicerynowe, wodę kolońską, wodę lawendową, a szczególnie odważne – róż i ołówek do brwi. Większość dostawców kosmetyków w Londynie oferowała własne wersje tych towarów – tłumaczy Clark.
Wiele popularnych wówczas zabiegów upiększających była mocno dyskusyjna, niebezpieczna dla zdrowia, a czasem wręcz śmiertelna.
Kąpiele w arszeniku, okłady z rtęci
Ideał piękna czasów wiktoriańskich i edwardiańskich był konkretny. Biała cera, długie lśniące włosy i lekko załzawione, świetliste oczy. Żadnych piegów, blizn, pieprzyków. Kobiety malowały więc twarz cienką warstwą białej farby, która zasychała, tworząc idealnie równą, jasną powierzchnię. By farba nie popękała, musiały mocno ograniczyć mimikę twarzy. Ta metoda, podobnie jak inne, miała pewien haczyk. Raz zastosowaną, trzeba było kontynuować nieprzerwanie. Pokazanie chociaż raz, naturalnej, zaróżowionej cery wyjawiłoby próby tuszowania niedoskonałości.
A to i tak była jedna z lżejszych form ingerencji w ciało. By uzyskać idealną biel skóry, kobiety kąpały się w niszczącym czerwone krwinki arszeniku, który sprawiał, że cera była dosłownie przezroczysta. Niezawodna do rozjaśniania piegów i przebarwień była też rtęć.
Za atrakcyjne i uwodzicielskie uznawano też rozszerzone źrenice. Taki efekt można było osiągnąć, stosując krople z wilczej jagody, komercyjnie nazywane kroplami Belladonna (z włoskiego: piękna dama), które blokowały receptory w mięśniach oka, odpowiedzialne za ograniczenie rozmiaru źrenicy. Ich długie stosowanie groziło ślepotą.
Czy kobiety tamtych czasów wiedziały, że za tymi szybkimi efektami kryje się wielkie zagrożenie? – W XIX-wiecznej Wielkiej Brytanii lekarze i autorzy porad często krytykowali pewne produkty kosmetyczne, więc część kobiet z pewnością wiedziała o szkodliwości takich składników, jak rtęć czy arszenik. Niektóre jednak ryzykowały. Kupowały nowoczesne kosmetyki, mając nadzieję, że te nie będą zawierać trujących elementów. W latach 60. XIX w. czytelniczki popularnego magazynu wymieniały się na łamach doświadczeniami w stosowaniu różnych produktów. Niektóre opisywały skutki uboczne, takie jak luźne zęby i wypadanie włosów. To sugeruje, że kobiety były świadome niebezpieczeństw, ale jednak ryzykowały, aby spełnić standardy piękna – mówi Clark.
Dziewczyna z reklamy
Dzisiaj piękno kreują media społecznościowe, magazyny, gwiazdy kina. Jak było w czasach wiktoriańskich? – W połowie XIX w. podpatrywano inne kobiety w mieście. Wygląd nie był oparty na jednej osobie, a na wyidealizowanym wizerunku kobiecości.
Pierwsze zmiany nastąpiły dopiero latach 80. i 90. XIX w., kiedy znane firmy kosmetyczne, jak Rimmel, Helena Rubinstein czy Elizabeth Arden, zaczęły zatrudniać sławne osoby do reklamowania swoich produktów. – Oznaczało to, że wiodące londyńskie aktorki sceniczne, m.in. Ellen Terry i Lillie Langtry, zaczęły pojawiać się jako wpływowe ikony piękna, a konsumentki próbowały naśladować ich wygląd – przypomina Clark. To przyczyniło się do jeszcze silniejszego rozwoju branży kosmetycznej.
Choć coraz powszechniej stosowane, kosmetyki wciąż pozostawały tematem, o którym nie mówiono. Kobiety wolały, by inni wierzyli w ich naturalne piękno. Kiedy to się zmieniło? – Dopiero w latach 20. i 30. XX w. piękno stało się tematem godnym omawiania. To wiąże się z ważnymi zmianami obyczajowymi. Pierwsza wojna światowa zreformowała niektóre oczekiwania dotyczące publicznych ról kobiet. Na modę wpłynął rozwój kultury i kina, szczególnie hollywoodzkiego. Biznesmeni branży kosmetycznej poszerzyli swoją ofertę, tworzono kampanie marketingowe, coraz powszechniej pisano też o znaczeniu piękna jako o sposobie na wyrażanie siebie. To z kolei spowodowało zwiększony popyt na kosmetyki. Dążenie do piękna zyskało akceptację – tłumaczy Clark.
Wtedy też marki w rodzaju londyńskiej Rimmel zaczęły sprzedawać swoje produkty taniej. Szminki, róże, pudry, kredki – można je było kupić już za parę centów. Kosmetyki nie były już zarezerwowane jedynie dla elit. Zmieniły się reklamy – te z przełomu lat 20. i 30. XX w. nie bazowały już na promowaniu samego produktu, ale coraz silniej próbowały dotknąć kobiecych kompleksów. „Masz dość swoich cienkich, wypadających i zbyt krótkich włosów?” – to tylko jeden z przykładów. Wszystko, by przyciągnąć nowe klientki.
Globalne marzenia
Było kwestią czasu, kiedy biznesmeni dostrzegą w branży kosmetyków kopalnię złota. Lokalne salony powoli zaczynały odczuwać rosnącą, światową konkurencję. Rodzinne biznesy musiały ustąpić miejsce międzynarodowym megamarkom, jak Procter&Gamble czy Unilever. Rimmel pozostał lokalną londyńską marką aż do momentu, gdy po drugiej wojnie światowej przejęli ją Robert i Rose Caplin. Firma parę razy zmieniała właścicieli, by w 1996 r. dołączyć do międzynarodowego giganta, Coty. – Przykład Rimmela świadczy o tym, że nawet tradycyjne, potężne brytyjskie firmy nie mogły uniknąć współpracy o globalnym znaczeniu. To była przyszłość firm kosmetycznych XXI w. – mówi Clark.
Przyszłość zaskakująco dużo czerpie z przeszłości. Niektóre zabiegi nadal przecież, podobnie jak nasze wiktoriańskie przodkinie, próbujemy ukryć. Kobiety niechętnie chwalą się powiększaniem ust, korektą biustu czy stosowaniem botoksu. I wciąż, decydując się na nie, starają się zachować pozory naturalności.
Może u podstaw wcale tak wiele się nie zmieniło? – Zdecydowanie. Wtedy, podobnie jak teraz, kobiety poszukiwały usług, które poprawią ich wygląd. Czasem oznaczało to szkodliwe składniki i niebezpieczne zabiegi. Niebezpieczeństwo, zamiast zniechęcać, jedynie zwiększała ich atrakcyjność. To, jak sądzę, pozostało w kulturze piękna do dziś. Wampirzy lifting, botoks – wciąż panuje przekonanie, że najbardziej radykalne zabiegi przynoszą najlepsze efekty. Wszystko w imię piękna.
Rozpoczęta w XIX w. rewolucja piękna i upiększania skończyła się w momencie, gdy dostęp do kosmetyków stał się powszechny. Teraz pewnie bardziej niż 30 lat temu liczą się lokalne firmy, a nieco mniej globalne korporacje, ale mechanizmy tworzenia światowych potrzeb są te same. Prawdopodobnie właśnie dlatego mam w szufladzie 20 szminek w podobnym odcieniu.
* Książka Jessiki P. Clark „The Business of Beauty: Gender and the Body in Modern London” ukazała się 30 kwietnia.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.