Jak reklamy z lat 90. wpłynęły na postrzeganie ciała przez współczesne kobiety
Dlaczego mając w kieszeni wszystkie narzędzia oferowane przez współczesny feminizm, wciąż – wbrew własnym przekonaniom, wiedzy i chęciom – zdarza nam się źle o sobie myśleć?
Jestem dziennikarką. Mieszkam w dużym mieście. Studiowałam na kierunkach, gdzie uczono nas o feminizmie, gender studies. Mam wspierającą rodzinę. Zostałam wychowana przez mamę, która zawsze podkreślała moją wartość, bez wiązania jej z fizyczną atrakcyjnością. Odnoszę sukcesy zawodowe. Jestem postrzegana jako osoba atrakcyjna. Urodziłam dziecko, które jest zdrowe i wspaniałe. Bez problemów karmiłam je piersią, byłam dumna ze swojego ciała. Otaczają mnie mądre, wspierające osoby, z którymi mogę porozmawiać o wszystkim. Mam przyjaciółki, którym ufam. Podobają mi się kobiety o różnych rozmiarach i kształtach. Ciałopozytywność jest filozofią, którą wspieram i praktykuję. To znaczy… poza tymi dniami, gdy budzę się rano i czuję się jak brzydkie nic.
Odetnij wałeczki, podnieś pośladki. Płać!
Zastanawiałam się ostatnio nad tym, dlaczego dla kobiet z mojego pokolenia, dzisiejszych trzydziestoparolatek, samoakceptacja bywa tak trudna. Tkwimy gdzieś pomiędzy pokoleniem naszych matek, dla których bezkompromisowa wiara i wspieranie siebie często bywały abstrakcją, a pokoleniem dzisiejszych nastolatek, które umieją używać filtra na Instagramie i mają konturowanie twarzy w małym palcu, a przy tym wymyślają tak bezkompromisowe hasła na manifestacje jak mało kto. To dziewczyny, których „wulgarność” (czytaj: bezpośredniość w wyrażaniu opinii) podczas zeszłorocznych protestów przeciw prawu antyaborcyjnemu z oburzeniem komentowali boomerscy politycy. Ci sami, którzy tak bardzo chcieliby zadbać o krzewienie cnót niewieścich.
Jesteśmy zdecydowanie bardziej wyemancypowane niż nasze mamy i babcie, ale nie tak odważne jak młodsze siostry. To znaczy: bywamy, ale często musimy tę odwagę w sobie starannie zebrać. Przewalczyć wewnętrzną blokadę, uciszyć cenzora. Ten cenzor przycina nie tylko odwagę do głośnego wyrażania własnego zdania. Mimo całej feministycznej świadomości, mimo magisterki z siostrzeństwa i doktoratu z ciałopozytywności jakiś wewnętrzny głos każe nam uprawiać seks w pozycji, w której nie widać brzucha. Na zdjęciach wytyka – przeważnie nieistniejącą – czwartą brodę. Sugeruje, że partner na pewno uważa nas za zbyt grube, choć on nigdy tego nie powiedział. Zabrania zakładać nogę na nogę, bo „ten cellulit na udach”, no nie! To ten cenzor patrzy na nas rano z lustra i sączy do ucha: „Spuchłaś. Kolor twarzy fatalny. Brzuch obwisł. Schowaj się. I niech ci do głowy nie przyjdzie być z siebie zadowoloną, co to, to nie!”.
Reasumując: wiemy wszystko o samoakceptacji, czytałyśmy oczywiście „Czułą przewodniczkę” Natalii de Barbaro i „Twarz, brzuch, głowę” Wandy Hagedorn. Mamy wiedzę, mamy narzędzia. A i tak nie umiemy myśleć o sobie dobrze.
Skąd bierze się ten krytykancki robak wwiercający się w nasz mózg? Po długich miesiącach przemyśleń przyszła mi do głowy pewna hipoteza. Otóż to wszystko wina przekazu medialnego, którym bombardowano nas bezlitośnie we wczesnym polskim kapitalizmie. Czyli w czasach, gdy manipulacje mediów nie były jeszcze dla konsumenta oczywistością, podobnie jak jego prawo do odrzucania i kontestowania otrzymywanych komunikatów. Normą była zaś idea „bycia po to, by się podobać”. Podobanie się było celem. A jakie ciało uznawano za przyjemne dla oka? Ciało gładkie. Ciało jędrne. Pozbawione wstrętnej skórki pomarańczowej. Seksowne (ale bezpiecznie udomowione). Ciało przycięte, wygładzone, trymowane. Ciało idealne, które każda z nas mogła rzekomo mieć za (tu wstaw kwotę) wydane na produkt do tegoż ulepszania (i mordowania).
Rozmiar? Między Mel B a Mel C
– Wzorcowe medialne ciało kobiety w latach 90. pamiętam jako ciało Claudii Schiffer albo Cindy Crawford, a w wersji polskiej – Marioli Bojarskiej-Ferenc, która wprowadzała fitness pod polskie strzechy – mówi Zofia Smełka-Leszczyńska, semiotyczka kultury i ekspertka komunikacji marketingowej, jak sama deklaruje, wychowana „na »Bravo Girl« czytanym wspólnie pod ławką w czasie lekcji ZPT”.
Ekspertka urodziła się w 1983 roku, czyli dwa lata wcześniej niż ja. Z racji metryki żadna z nas, dorastając, nie załapała się na ciałopozytywność w głównym medialnym nurcie. Nie miałyśmy też żadnej idolki o nieidealnym BMI, na co mogły już liczyć dziewczyny niewiele od nas młodsze (Smełka-Leszczyńska wskazuje m.in. na Kelly Osbourne i wczesną Adele), nie wspominając o tych urodzonych po 2000 roku, które wkraczając w kobiecość, mogły przypatrywać się choćby Lizzo, Ashley Graham czy naszym własnym idolkom, np. aktywistce ciałopozytywnej Martynie Kaczmarek. – Wtedy dopuszczalna różnorodność kobiecych ciał ukazywanych w magazynach dla dziewcząt zawierała się mniej więcej pomiędzy Mel B a Mel C z zespołu Spice Girls – podsumowuje gorzko badaczka.
Zgadza się z nią blogerka i dziennikarka Harel. Kilka miesięcy temu na swoim popularnym instagramowym koncie zrobiła fenomenalny przegląd reklam z lat 90. i wczesnych dwutysięcznych. Piorunujący wydźwięk selekcji utwierdził mnie w przekonaniu, że reklamy rzeczywiście były cichymi zabójcami naszej nastoletniej samooceny. Abstrahując od powielania patriarchalnych ról płciowych (tu przodowały środki czystości używane – wiadomo – tylko przez kobiety), przez tabuizowanie naturalnych funkcji ciała (niezbędność antyperspirantów i wiecznie niebieski płyn na podpaskach, bo krew i pot to przecież ohyda) po inherentny seksizm (tu Harel wyciąga grube działa: reklama podróży promem, podczas której pasażerka, na co dzień zakopana w domowej rutynie, przemienia się w seksowną tancerkę w mini, a jej wygibasy na rurze oklaskują zachwyceni pasażerowie płci męskiej).
Porost biustu? Tylko w nocy!
– Pamiętam reklamę telewizyjną, na której w ciemności słychać było odgłos rozrywanego materiału. Okazało się, że po użyciu specyfiku pani przez noc urósł wielki biust. Symptomatyczne, że to w nocy rosną biusty i redukują się cellulity, jakby noc miała jakieś magiczne właściwości – śmieje się Harel. Zauważa też, że wczesny polski kapitalizm był bez wątpienia czasem wielkiej konsumenckiej naiwności. Rzęsy tak gęste, że przeczą prawom fizyki, farby zapewniające platynę na kruczoczarnych włosach – reklamy obiecywały, a my wierzyłyśmy, bo przecież w podpisie było, że sprawdzone, że ekspert, że badania. Nie zadawałyśmy pytań o intencję czy etyczność przekazu.
Harel, pochodząca z bardzo ciałopozytywnego domu, przyznaje, że jako nastolatka też dała się nabrać na produkt, który obiecywał zmniejszenie przypadłości wówczas poetycko zwanej skórką pomarańczową. – Gdy pokazałam tę konkretną reklamę w stories, odezwało się do mnie wiele dziewczyn, które dokładnie ją pamiętały. Jedna z nich napisała coś, co mną wstrząsnęło: że dopóki nie obejrzała tej reklamy, nawet nie wiedziała, że coś jest nie tak z nią samą – opowiada przejęta. Czyli reklama najpierw wymyśliła, a potem wdrukowała tej dziewczynie kompleks, który najprawdopodobniej towarzyszy jej do dziś. Harel przyznaje, że odzywa się do niej wiele kobiet walczących z niepewnością, którą zasiał im właśnie zewnętrzny świat. – A przecież rozstępy to zapis historii o naszym wzroście. Skóra o nas opowiada, można z niej czytać.
– Pamiętacie Klub Kwadransowych Grubasów w telewizji? – pyta Smełka-Leszczyńska. – Główna narracja o ciele dotyczyła w tamtych czasach chudnięcia. Moda na liczenie kalorii utwierdzała wszystkich w przekonaniu, że nad wagą można – i należy – w całości zapanować, że jest to proste i dostępne dla wszystkich – wspomina.
– Pozbądź się, zwalcz, rozpraw się, zlikwiduj! To była brutalna, opresyjna narracja – wtóruje jej Harel. – Kompilacja reklam, którą przygotowałam, uświadomiła mi, jak bardzo byłyśmy tym bombardowane. To przerażające.
Kiedyś promowane przez reklamy nakazy i standardy przyjmowałyśmy bezrefleksyjnie jako te właściwe, podobnie jak obowiązek noszenia stanika czy golenia nóg. Nikt nie mówił o lokowaniu czy pozycjonowaniu produktu, o podprogowych technikach wpływania na konsumenta. Konsument nie kwestionował. Był raczej wdzięczny za możliwość konsumpcji. A jeśli produkt nie działał... Cóż, może to z nami coś było nie tak?
Dojrzałość to nasza broń
Dopiero jako dorosłe kobiety spojrzałyśmy na wszystko z dystansu. Z czasem – i proporcjonalnie do dojrzewania oraz oswajania kapitalistycznego systemu – zmieniała się nie tylko nasza mentalność, lecz także świadomość konsumencka. Według Smełki-Leszczyńskiej mimo dość bezlitosnego wobec kobiecych ciał klimatu medialnego lat 90. nie jesteśmy straconym pokoleniem. Dlaczego?
– Zdążyłyśmy na fundamentalną zmianę dotyczącą sposobów obrazowania kobiecego ciała. Oto za naszego dorosłego życia nastała moda na medialne ciąże. Do czasu, gdy na skandalizującej wówczas okładce „Vanity Fair” ukazało się zdjęcie Demi Moore z wielkim brzuchem (1991), ciało ciężarnej było usuwane w cień i tymczasowo wypierane z domeny piękna i prestiżu. Normalizacja ciążowych brzuchów poszerzyła pole obrazowania kobiecego ciała o obszary nieznane w latach 90. Globalne obserwowanie ciąż gwiazd uruchomiło, rzecz jasna, dyskurs związany z poporodowym jak najszybszym dochodzeniem do siebie, ale też odsłoniło przed nami to, co ukrywały przed kobietami lata 90.: spuchnięte stopy Kim Kardashian albo popołogowy brzuch Amy Schumer – wylicza badaczka.
Do internetu początkowo podchodziłyśmy z podobną ufnością, co do reklam magicznych specyfików. Ale tu, jak zauważa Harel, doszło do znaczącego przesunięcia. – Okazało się, że za pomocą sieci możemy nie tylko szukać informacji czy kupować, lecz także dzielić się opinią. Że to nie działa w jedną stronę jak reklama telewizyjna, wręcz przeciwnie: są reakcja i dialog, ale też wymagania. Myślę, że dzięki temu powstał jakiś bunt – zwłaszcza jeśli chodzi o produkty, które lokują się w narracji o poprawianiu ciała. Nagle jak grzyby po deszczu zaczęły się pojawiać portale jak G’rls Room czy instagramerki jak Ciałopozytyw i Cielesne. Dziś nie tylko mogę się skarżyć. Mogę też zostać zobaczona i usłyszana – i to natychmiast – cieszy się Harel.
Owszem, internet wciąż ma moc upiększających filtrów i nierealnie kształtnych ciał, ale ma także moc rozliczania, mówienia „sprawdzam”. – Kiedyś nie zadawałyśmy sobie pytania: dlaczego to jest niedoskonałość? Kto powiedział, że trzeba walczyć ze zmarszczkami? Dlaczego marka X uważa, że nie jestem wystarczająca? Dziś zadajemy te pytania cały czas.
I jeszcze jedna rzecz. Kiedyś wstydzenie się było właściwie kobiecą normą. – Dojrzewanie, okres, rosnące piersi i owłosienie – wszystkie te naturalne zjawiska mogły być powodem do wstydu – wylicza Harel. – Podczas WF-u siedzisz na ławce, wszyscy wiedzą, o co chodzi, ale ty milczysz, bo wstyd – wspomina. Podobnie wstyd towarzyszył zmarszczkom, przekwitaniu, siwym włosom.
Dziś jego granice przesuwają się także dzięki ciężkiej pracy wielu wspaniałych kobiet, które aktywnie działają po to, by pożegnać się z kompleksami wtłoczonymi im przez świat. Jak podsumowuje Harel: – Próby upupienia wciąż są. Ale nas nie da się już upupić.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.