Mama ginekolog: Urok zwyczajności

Nicole Sochacki-Wójcicka zbudowała internetowe imperium na tym, że jest taka jak inne kobiety – pracująca mama dwójki dzieci i żona, której ulubioną rozrywką jest gotowanie zupy dla rodziny. A jednak systematycznie udaje jej się robić rzeczy niezwykłe: organizować kilkumilionowe zbiórki na WOŚP, zdobyć tytuł Warszawianki Roku 2019 czy stworzyć firmę wydawniczą, która w ubiegłym roku wykazała 27 mln zł obrotów.

Wielkooka blondynka w szarym płaszczu i szaliku Burberry idzie ulicą, nagrywając instagramową relację. Mówi szybko, idzie energicznym krokiem, a podczas swoich stories opowiada fanom o wszystkim. Czasem o tym, że dziś nie zdążyła na pociąg i prawie się spóźniła do pracy. Ot, paskudny poniedziałek. Czasem o tym, jak ważne jest USG pierwszego trymestru i jak wykonać je prawidłowo. A czasem, że w Lidlu można kupić dobrą jagnięcinę i to niezły pomysł na obiad.

Ma 600 tys. wiernych obserwatorów na Instagramie i 400 tys. na Facebooku. Jej książki kucharskie sprzedają się w kilkudziesięciotysięcznych nakładach, a dzięki zapoczątkowanej przez siebie akcji „Wietrzenie narodowe” sprzedaje tysiące koszul nocnych i przewiewnej bawełnianej bielizny, które mają poprawiać intymne zdrowie Polek. Setki kobiet, mających obawy dotyczące ciąży czy macierzyństwa, najpierw szukają informacji na blogu i kanałach social media Mamy ginekolog. Co sprawia, że blogerka cieszy się taką popularnością i zaufaniem swoich fanów?

– Wydaje mi się, że ludzie czują do mnie po prostu sympatię, bo widzą, że jestem autentyczna – mówi nam Nicole Sochacki-Wójcicka.

– Źródłem sukcesu są koleżeńskie, skupione na kobietach treści poparte zarówno osobistym, jak i zawodowym doświadczeniem. Niewielu influencerów, nawet tych z obszaru parentingu, może podeprzeć swój autorytet dyplomem lekarskim. W dodatku Nicole Sochacki-Wójcicka w naturalny i szczery sposób porusza treści, które są tematem tabu, choć dotyczą wielu ludzi. To wielka siła Mamy ginekolog – ocenia kulturoznawca, dr Karol Jachymek z Uniwersytetu SWPS.

Ciepła narracja

Oprócz prowadzenia bloga i dwóch bardzo aktywnych kont na Instagramie (bardziej osobiste: Mama ginekolog, i profesjonalne: Mama ginekolog medycznie) Nicole prowadzi także razem z mężem, Jakubem Wójcickim, wydawnictwo Roger Publishing. W jego ramach publikuje swoje książki oraz segregatory do gromadzenia dokumentacji medycznej, dogląda produkcji ubrań sygnowanych przez swoją markę, podejmuje rozmaite społeczne akcje, jak np. współpraca z władzami samorządowymi Wawra, dzielnicy Warszawy, na rzecz kobiet ciężarnych. Do tego wróciła po urlopie macierzyńskim do aktywnej pracy zawodowej jako lekarz w trakcie specjalizacji położniczo-ginekologicznej, co oznacza codzienną pracę na pełen etat w szpitalu. Z miłością i pasją zajmuje się synami: Rogerem i Gilbertem. Przed kilkoma miesiącami uruchomiła jeszcze fundację, której nadała imię swojego zmarłego syna – Ernesta (w 2017 roku Sochacki-Wójcicka poroniła w 24. tygodniu ciąży). Celem działania fundacji jest wspieranie kobiet, które straciły ciążę, a także tych, które urodziły wcześniaki, oraz rozwój medycyny prenatalnej w Polsce.

Zapytana, która z tych ról jest dla niej najważniejsza, Nicole Sochacki-Wójcicka mówi:

– To są wszystko części mojego życia, wszystkie bardzo lubię, żadnej nie chcę odpuścić. Przez długi czas byłam po prostu lekarzem. Zanim zaczęłam prowadzić bloga, zanim urodziłam dzieci, medycyna i pacjentki stanowiły sto procent mojego życia. Pracowałam w szpitalu od poniedziałku do piątku, dodatkowo cztery razy w tygodniu popołudniami w przychodni, zawsze w soboty. Poza tym przynajmniej raz w tygodniu miałam 24-godzinny dyżur na sali porodowej. Tak się długo funkcjonować nie da, więc gdy urodziłam dzieci, zrozumiałam, że muszę znaleźć sposób, żeby w moim życiu było więcej czasu dla rodziny. Ludzie się dziwią, że wracam do domu z pracy i zamiast odpocząć, gotuję zupę. Ale mnie to właśnie odpręża. Jedni wolą pobiegać, inni poczytać książkę, a ja po prostu lubię gotować – najbardziej zupę.

Połączenie pozornych przeciwieństw – wizerunku matki i lekarki, profesjonalistki i pani domu, ekspertki od kuchni i medycyny – to tajemnica sukcesu Mamy ginekolog.

– Wszystkie elementy wpisują się w bardzo spójną, rodzinną i ciepłą narrację – komentuje dr Jachymek.

Nicole, opowiadając o rozwoju swojej działalności, podkreśla rolę spontanicznych decyzji, a także otwarcia się na oczekiwania i pomysły obserwujących ją kobiet.

– Gdy urodziłam Rogera, założyłam konto na Instagramie, żeby dokumentować swoje macierzyństwo. Zauważyłam wtedy, że jest ogromny problem edukacyjny – matki są zagubione, w sieci szukają diagnozy albo szerzą jakieś dziwne poglądy, sprzeczne z wiedzą medyczną. Zaczęłam więc odpisywać. Na początku w komentarzach, potem robiąc całe wpisy. Jednak jako walka z dezinformacją to się w ogóle nie sprawdzało, bo trudno było wyszukać poszczególne wątki i tematy, brakowało w tym porządku. Stwierdziłam, że jedyny sposób, by te treści, które zamieszczam, nie przepadły, to założenie bloga. W międzyczasie też zaczęłam na Instagramie opisywać historię mojego związku, bo ludzie o to pytali. Więc ją tak po kawałku opowiadałam. Komentatorzy stwierdzili, że powinnam tę opowieść wydać jako książkę. I pewnego dnia mój mąż powiedział: „Nicola, założyłem nam wydawnictwo, nazywa się Roger Publishing. Napisz tę książkę, to ją wydamy”. Otworzył wydawnictwo, żeby wydać jedną jedyną książkę – o naszej miłości! To miała być bardziej pamiątka dla nas niż książka, którą ktoś kupi – tak o tym myśleliśmy.

Instaserial wart miliony

„Instaserial o ślubie” oraz „Instaserial o miłości” to dwie autobiograficzne pozycje w dorobku Mamy ginekolog. Podobnie jak dwie książki kucharskie – „Instaserial o gotowaniu” i „Dokładka” – stały się wydawniczymi hitami. Każda sprzedała się w nakładach, których Nicole Sochacki-Wójcickiej zazdrości zapewne większość polskich autorów, może poza Remigiuszem Mrozem i Blanką Lipińską, którzy sprzedają swoje książki w milionach egzemplarzy.

Blogerka popularność swoich książek wykorzystuje w zaskakujący sposób: do zbiórek charytatywnych. Od czterech lat wspiera WOŚP, organizując wyprzedaże swoich książek w postaci e-booków. Podczas pierwszej zbiórki zebrała 32 tys. zł, rok później – 43, by w 2019 uzbierać na sprzedaży e-booków ponad milion złotych. Jednak tegoroczna zbiórka przeszła najśmielsze oczekiwania zarówno obserwujących, jak i organizatorów: Mama ginekolog i jej fani kupujący elektroniczne wersje książek (od papierowych różniące się specjalnymi dodatkami i znacznie obniżoną ceną) zgromadzili przeszło trzy miliony złotych!

– Byłam przekonana, że zeszłorocznego rekordu nie pobiję, że to był jednorazowy fenomen. W międzyczasie udało mi się wydać kolejną książkę „Instaserial o gotowaniu” – która została fantastycznie przyjęta – sprzedaliśmy około 40 tys. egzemplarzy, co jak na książkę kucharską jest naprawdę świetnym wynikiem. Więc podjęłam wyzwanie, że zanim skończę urlop macierzyński, to napiszę jeszcze jedną książkę. I tak, niespodziewanie dla mnie samej, wydałam w ubiegłym roku aż dwie książki kulinarne. Ta druga, czyli „Dokładka”, też była dobrze przyjęta, sprzedała się w ponad 30 tys. egzemplarzy, przy czym to ja sama de facto „zabiłam” sprzedaż, bo ona ukazała się na początku grudnia, a już na początku stycznia udostępniłam ją jako e-booka na WOŚP w cenie 20 zł zamiast 69 zł za papier. Tak więc sama, ale to było całkowicie przemyślane, zamknęłam wszelkie możliwości zarabiania na niej. I myślę, że to też się ludziom spodobało – zobaczyli, że nie kieruje mną chciwość, że tylko starszą książkę daję jako e-book, a tę nową to już trzeba kupić w papierze. Być może dlatego ten rekord udało nam się wielokrotnie pobić – opowiada Nicole Sochacki-Wójcicka.

Wietrzenie narodowe

Jednak Roger Publishing niewątpliwie przynosi swoim właścicielom niemałe dochody. Jak ujawniła Nicole na Instagramie, obroty firmy wyniosły w 2019 roku 27 mln zł – blisko 20 mln więcej niż rok wcześniej. W ofercie oprócz książek i segregatorów medycznych znajdują się także ubranka dla dzieci, które Nicole zaczęła produkować, gdy fani zwrócili jej uwagę, że wbrew jej poradom dotyczącym pakowania torby do szpitala, na rynku nie ma zbyt wielu ubranek dla dzieci, które można prać w 90 stopniach. Po serii dziecięcej stworzyła kolejny wielki hit: praktyczną i niedrogą koszulę do porodu, a następnie kolekcję przewiewnej bielizny nocnej i dziennej, a swoją akcję ukierunkowaną na poprawę zdrowia intymnego kobiet nazwała „Wietrzeniem narodowym”.

– Zrobiłam instastory, w którym zapytałam, czy kobiety wiedzą, że powinno się spać bez majtek, bo spanie w bieliźnie zwiększa temperaturę okolic intymnych i sprzyja infekcjom grzybiczym i bakteryjnym. Okazało się, że ponad połowa kobiet śpi w majtkach, nieświadomie szkodząc swojemu zdrowiu intymnemu. Zaczęłam więc ludzi edukować, że śpiąc bez majtek i chodząc w dzień w przewiewnej bieliźnie, dbamy o zdrowie. Ktoś zaproponował, by nazwać tę akcję „Wietrzeniem narodowym”. Zostało to bardzo pozytywnie przyjęte. Bo nagle się okazało, że zamiast wydawać pieniądze na kolejne globulki dopochwowe, dodatkowe nieplanowane wizyty u ginekologa i badania, wystarczy „wietrzyć”. Wtedy podjęliśmy decyzję o stworzeniu linii ubrań do spania, które w tym pomogą: kobiety będą mogły spać bez majtek, czuć się zdrowo, a przy tym nie będzie to szalenie drogie – tłumaczy blogerka.

Wszystkie ubrania marki Mama ginekolog szyte są w Polsce z czystej bawełny. Nicole Sochacki-Wójcicka bardzo podkreśla dbałość o te dwie kwestie:

– Sukcesem zarówno linii „Wietrzenie narodowe”, jak i np. linii, którą stworzyliśmy z myślą o kobietach i dzieciach chorych na cukrzycę i używających pomp insulinowych, było to, że od początku produkowano je w Polsce i z materiałów najlepszej jakości. Dla mnie wartością dodaną jest to, że szyję lokalnie. Udało nam się stworzyć taki model, że mamy rzeczy w cenach niemal takich jak w sieciówce, ale szyte są w Polsce i bez sztucznych domieszek. U nas nie ma żadnych pośredników: hurtowni, sklepu. Co uszyte, to od razu idzie do klienta.

Nicole otwarcie mówi o aspektach finansowych swojej działalności. Nigdy też nie ukrywała, że pochodzi z zamożnego domu (willa jej rodziców to słynny dom „Siary” z „Kilera”, co również bez oporów zdradziła swoim fanom), choć pieniądze, ich posiadanie i zarabianie, bywają w Polsce postrzegane negatywnie, powodują fale zawiści, hejtu.

– Nicole Sochacki-Wójcicka nie jest postacią znikąd, nie jest uosobieniem zwykłej dziewczyny. Pochodzi z dobrze sytuowanego domu, jej mama Ewa Sochacki jest osobą znaną, ona sama, choćby z racji wykształcenia, też wyrasta ponad przeciętną. Biorąc pod uwagę, jak działa polski internet i jaka grupa śledzi Mamę ginekolog, to raczej mogłoby być obciążeniem dla jej marki. Ale ta dostępność, którą blogerka wokół siebie stworzyła, i fakt, że nie ukrywa swoich słabszych momentów, nawet tak dramatycznych jak utrata ciąży, sprawia, że jest dla odbiorców wiarygodna. Nie jestem w stanie sobie przypomnieć żadnego poważnego kryzysu wizerunkowego u Mamy ginekolog – stwierdza dr Jachymek.

Potrzeba bliskości

Kryzys wynikający z dysonansu pomiędzy zbudowanym przyjaznym wizerunkiem marki a ujawnioną w jakiejś sytuacji mniej przyjazną twarzą internetowego celebryty faktycznie nie miał miejsca. Jednak Mama ginekolog spotkała się z bardzo silną falą hejtu i nieprzychylnych komentarzy, gdy podzieliła się w 2017 roku tragiczną wiadomością o stracie ciąży i śmierci wyczekiwanego synka, Ernesta.

– Wiele osób uważało, że chcę się „wybić na śmierci dziecka”. Nie mogłam pojąć, jak można coś takiego napisać, jak można taką nienawistną myśl sformułować. Jednocześnie napisało do mnie tak wiele kobiet w podobnej sytuacji… – wspomina tamte wydarzenia Nicole.

Strata, a także trudności, których doświadczyła podczas kolejnej ciąży zakończonej przedwczesnym porodem, natchnęły ją do stworzenia fundacji, której zadaniem jest wspieranie kobiet po stracie ciąży i mam wcześniaków.

„(...) Aby kobiety przestały traktować temat straty ciąży jako temat tabu, aby dać tym kobietom nadzieję i siłę” – napisała ostatnio na Instagramie swoiste credo Fundacji Ernesta. Na jej działalność zgromadziła – sprawdzoną metodą zbiórki poprzez sprzedaż e-booków – ponad 300 tys. zł.

– Dzięki Mamie ginekolog nasza rzeczywistość medialna się rozszerza, a pewne tematy, które były tabu, przestają nim być i wchodzą do szerszej dyskusji – podkreśla dr Jachymek.

Nicole rzeczywiście nie ma problemu z mówieniem o rzeczach trudnych czy wstydliwych. Ostatnio podzieliła się w Instastory historią swojej poważnej dolegliwości jelitowej – od lat cierpi na chorobę Leśniowskiego-Crohna.

– Mówienie o problemach z wypróżnianiem się to kolejny temat tabu. Ale przecież mówienie o tym, co jest tabu, ma ogromny walor edukacyjny. Pozwala innym ludziom zasięgnąć wiedzy, zadać pytania, których dotąd bali się zadać – zauważa blogerka.

Sukces Mamy ginekolog, nie tylko ten mierzony liczbą obserwatorów czy przychodami, ale też ten odniesiony w przestrzeni publicznej i owocujący niewątpliwym triumfem, jakim jest zdobycie prestiżowego tytułu Warszawianki Roku, sprawia, że możemy postrzegać ją w kategoriach internetowego fenomenu. Dowodem są chociażby naśladowcy: blogosfera zapełniła się mamami prawniczkami, pediatrami, kosmetologami, które kroczą ścieżką wydeptaną przez Nicole Sochacki-Wójcicką i próbują znaleźć dla siebie miejsce w podobnej niszy.

– Naśladowczyń jest sporo i pewnie będzie więcej, takie jest prawo internetu. Patrząc na ten trend, który wyrósł wokół Nicole, mam wrażenie, że im więcej w internecie będzie takich bliższych życiu treści, tym lepiej. Bo internet bywa bardzo mocno upozowany – diagnozuje dr Jachymek.

Nicole nie boi się prozy życia i nie próbuje przed nią uciekać. Jak wiele polskich matek przyznaje, że nie ma zbyt dużo czasu dla siebie, ale to był jej świadomy wybór, by na pierwszym miejscu postawić rodzinę.

– Nie ma takiej opcji, żebym na przykład poszła na paznokcie. Robię je sama w 15 minut, jak dzieci śpią. W kinie nie byłam od narodzin Rogera, czyli od 2015 roku. Nie chodzimy z Kubą na randki. Możecie wierzyć lub nie, ale nie narzekam na to, bo jeśli chodzi o czas dla rodziny, to jest to mój priorytet. I w bardzo wielu rzeczach, które robię, moje dzieci po prostu uczestniczą. Co można zobaczyć w książkach – na wielu zdjęciach jest albo ręka Rogera, albo buzia Bibka [tak Nicole i rodzina nazywają młodszego syna, Gilberta – przyp. red]. Oni po prostu są przy mnie przez cały ten czas, kiedy nie jestem w szpitalu czy przychodni. Tu nie ma retuszu – podsumowuje Nicole Sochacki-Wójcicka.