Jedna z najbardziej cool marek kosmetycznych na świecie przechodzi kryzys. Konkurencja okazała się dla niej bezlitosna. Czy Glossier ma szansę ponownie stać się liderem i rozkochać w sobie fanki i fanów Instagrama?
Żeby dostać się do flagowego butiku Glossiera w SoHo w Nowym Jorku, zwykle trzeba było poczekać w kolejce. By zrobić w środku zdjęcia – manewrować między podekscytowanym tłumem. Był jedną z atrakcji turystycznych dla wielu odwiedzających miasto. Wnętrza nawiązywały do identyfikacji wizualnej marki, powstały z myślą o Instagramie – ściany, stroje pracowników, meble, a także opłacone wcześniej zamówienia, które przyjeżdżały taśmociągiem z innego piętra do butiku – niemalże wszystko było różowe. Żadne inne miejsce sprzedające kosmetyki nie cieszyło się tak dużą popularnością. Konkurencja mogła tylko zazdrościć.
Dziś nie ma już butiku Glossiera w Nowym Jorku, po zaledwie ośmiu latach działalności marka, która wcześniej wyznaczała standardy i nowe kierunki rozwoju, teraz ledwie goni konkurencję. Co poszło nie tak?
Problemy jednorożca
2022 jest ciężkim rokiem dla Glossiera. W styczniu ogłoszono masowe zwolnienia i pożegnano się z jedną trzecią pracowników. Ruch ten okazał się dosyć zaskakujący, w końcu kilka miesięcy wcześniej firma otrzymała kolejne dofinansowanie w wysokości 80 mln dolarów. W kwietniu Glossier nawiązał za to swoją pierwszą współpracę z gwiazdą, wybierając na ambasadorkę nagradzaną wokalistkę Olivię Rodrigo. Uznano to za próbę dotarcia do młodszej grupy odbiorców, którzy być może jeszcze nie znają marki, ponieważ – podobnie jak Rodrigo – w momencie jej startu mieli zaledwie 10 albo 11 lat. Tylko, czy wymagająca i ekspresyjna generacja Z jest w stanie uratować zachowawczego Glossiera?
Z tym problemem borykać się będzie już nowa CEO marki. Emily Weiss, twórczyni Glossier, pod koniec maja zrezygnowała z tej funkcji. Jej miejsce natychmiast zajęła Kylie Leahy, która do firmy dołączyła w listopadzie jako COO, a wcześniej pracowała na najwyższych stanowiskach dla Nike i Cole Haan. Weiss nie wycofuje się jednak całkowicie z działań Glossiera i pozostaje prezeską wykonawczą w zarządzie. Jednak planuje skupić się na nowym wyzwaniu – macierzyństwie. Weiss jest w zaawansowanej ciąży i spodziewa się swojego pierwszego dziecka. Złośliwi uznają to jednak za dobre wytłumaczenie zmian zawodowych.
Jej marka jest do dziś jednym z nielicznych w branży przykładów jednorożca – firmy wycenianej powyżej miliarda dolarów – założonego i prowadzonego przez kobietę. Dlatego według amerykańskich mediów odejście Weiss przypieczętowało także zmierzch ery „girlboss”, czyli rządów białych i uprzywilejowanych kobiet na czele stworzonych przez siebie wielomilionowych start-upów. Większość z nich opuściła je w ostatnich latach, często po oskarżeniach o rasizm czy tworzenie toksycznego środowiska pracy. Weiss również wielokrotnie była krytykowana za swoje działania, choć to nie one oficjalnie doprowadziły do jej odejścia.
Największy kryzys wizerunkowy Glossiera miał miejsce w 2020 r., kiedy po wybuchu pandemii marka zamknęła swoje sklepy, wśród nich nowojorski butik przy Lafayette Street, i zwolniła wszystkich tam zatrudnionych. W odpowiedzi na Instagramie pojawiło się konto Outta The Gloss założone przez byłych pracowników. Zarzucali firmie między innymi wyniszczające środowisko pracy, transfobię, rasizm i niepoważne traktowanie osób BIPOC – zarówno tych z zespołu, jak i klientów, ponieważ w ofercie Glossiera długo nie było żadnych kosmetyków pasujących do ciemniejszych kolorów skóry.
Następnie na TikToku zaczęły pojawiać się nagrania ogłaszające upadek i koniec marki. Powody miały być następujące: nie jest już atrakcyjna, nie tworzy żadnych nowych produktów, oferuje ubogą gamę odcieni, nie promuje różnorodności (nie oferując na przykład produktów do skóry z trądzikiem), nie ma nic innowacyjnego do zaoferowania. Zarzuca się jej także małą dostępność (wyłącznie online i stacjonarnie w kilku lokalizacjach na świecie), wprowadzające w błąd opisy produktów i słabe składniki kosmetyków, które nie dają zadowalających efektów.
Nastrojów w firmie nie zmieniły również wyniki za 2021 r. Według analizy firmy Second Measure sprzedaż w tym okresie spadła aż o 26 proc. Nic więc dziwnego, że marka ponownie testuje sprzedaż stacjonarną. Niedawno otworzyła swoje nowe sklepy w Miami, Los Angeles i Seattle, a w planach są kolejne.
Marka ery Instagrama
Emily Weiss swój biznes rozpoczęła w 2010 r. od Into the Gloss, bloga z recenzjami kosmetyków. Kiedy z biegiem czasu strona zyskała rozgłos i stała się dochodowa, Weiss zamiast polecać produkty innych marek, postanowiła stworzyć własne, oparte na potrzebach i opiniach swoich czytelników, a także na wiedzy, jaką pozyskała, przeprowadzając setki wywiadów z najbardziej wpływowymi osobami z branży. Marzyła, by stworzyć taką markę urodową, której bluzy z logo ludzie chcieliby nosić. Nie musiała jednak martwić się, czy produkt zostanie przez nich polubiony, skoro od samego początku jej czytelnicy czuli się częścią nowo powstającej marki, tak samo jak później, kiedy byli zapraszani do biura na pizzę, wino i testowanie nowych kosmetyków.
Podejście Glossiera do tworzenia i sprzedaży produktów było w tamtym czasie rewolucyjne – marka nie wydawała zbyt wiele na marketing oraz nie była dostępna w multibrandowych sklepach, a wyłącznie za pośrednictwem własnej strony. Jak wspomina Weiss, nie było wtedy łatwo przekonać inwestorów, że ludzie będą kupować jakiekolwiek kosmetyki tylko przez internet.
Oprócz milionowej społeczności, mocną stroną marki od początku była umiejętnie tworzona treść na jej temat, z myślą o mediach społecznościowych. Weiss nazywała to „duszą i sercem” Glossiera. Sekretną bronią okazał się także storytelling. Kiedy marka debiutowała na rynku w 2014 r., mało kto doceniał siłę dobrej i autentycznej opowieści wokół produktu. Weiss miała już wtedy ten sposób budowania wizerunku opanowany do mistrzostwa.
– Brakowało mi na rynku, zarówno jako redaktorowi urody, jak i konsumentowi kosmetyków, brandu, który prowadzi ze mną jakiś dialog, a nie tylko do mnie mówi – przyznała w wywiadzie dla „Fast Company”. Dlatego zanim ruszyła strona internetowa, stworzyła profil Glossier na Instagramie i rozpoczęła przyjacielskie rozmowy z obserwatorami, które przez następne lata stanowiły siłę napędową rozwoju marki. Do dziś komentarze użytkowników wykorzystywane są w promocji produktów Glossier.
Lekcje z kryzysów: Co dalej?
Założeniem Weiss była demokratyzacja rynku beauty. Zależało jej na zmianie przekonania, że drogie oznacza lepsze. Zaoferowała więc przystępne, efektowne, pięknie opakowane produkty, takie jak kultowe już Boy Brow, Balm Dotcom, Cloud Paint czy najlepszy moim zdaniem tusz do rzęs. Estetyka, bardzo naturalna, pastelowa i lekka, była wówczas powiewem świeżości na rynku, przeładowanym ciężką kolorówką. Nic dziwnego, że listy oczekujących na wyprzedane kosmetyki sięgały nawet 60 tys. osób. Do dziś ceny produktów Glossier rozpoczynają się od 12 dolarów, a zakupy pakowane są w bąbelkowe kosmetyczki z darmowymi naklejkami. Od niedawna zdarzają się też okazjonalne zniżki.
Kiedy Glossier startował, był fenomenem na rynku i całkowicie zmienił reguły gry. Dziś tylko stara się bardzo być na czasie. Ale branża urodowa, napędzana innowacjami, jest już w zupełnie innym miejscu. W ostatnich latach wśród marek kosmetycznych zrobiło się wyjątkowo tłoczno, dawne pomysły Weiss nie są już niczym świeżym, więc nie przyciąga klientów. Nie pomaga też internet, który karmi się nowościami, bardzo szybko nudzi się tym, co już znane.
Bycie cool obróciło się więc przeciwko Glossierowi, gdy wszyscy na potęgę zaczęli go kopiować. Ale ma jeszcze szansę pozostać jedyną marką kosmetyczną, której bluzy z logo ludzie będą chcieli nosić, jeśli wyciągnie wnioski z ostatnich kryzysów.
Korzystałam z artykułów opublikowanych między innymi w „The New York Times”, Refinery29, „Fast Company” i „Wired UK”.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.