Hollywood ma swój box office, branża mody – Lyst Index. Co kwartał ranking najpopularniejszych marek publikuje globalna platforma Lyst.com, z której każdego roku korzysta ponad dwieście milionów ludzi. Wyniki ogłasza na podstawie liczby wyświetleń, jakie uzyskują poszczególne produkty, danych dotyczących sprzedaży, wzmianek i zaangażowania w mediach społecznościowych. W trzecim kwartale 2024 roku w czołówce znalazły się domy mody Miu Miu, Loewe i Prada.
Pieter Mulier w marce Alaïa tworzy wiralowe projekty
Wielkim wygranym kwartału Q3 jest bez wątpienia Pieter Mulier, dyrektor artystyczny domu mody Alaïa. Nie dość, że jego marka podskoczyła w rankingu o dwanaście miejsc, to jeszcze wyprodukowała najgorętszy produkt ostatnich trzech miesięcy. Baleriny z siateczki typu Mary-Jane, inspirowane japońskim obuwiem, może i są lekkie, ale to właśnie na nich spoczywa ciężar sukcesu francuskiego brandu. Najpierw wersja skórzana, wysadzana kryształkami, a teraz siateczkowa, stała się stałym elementem uniformu redaktorek amerykańskiego „Vogue’a”. Baletki są nagminnie kopiowane przez inne marki. Produkt nie od razu stał się jednak wiralem. Dopiero po trzech sezonach buty zaczęły znikać z półek w zawrotnym tempie. W kultowych balerinach można dopatrywać się nawiązań do wartości wyznawanych przez samego Azzedine’a Alaïę – jego obsesji na temat wygody – jednak są one nowym projektem, a nie wynikiem poszukiwań w archiwum. Podobną reinterpretacją był głośny pokaz domu mody w Muzeum Guggenheima na wiosnę-lato 2025. Mulier decydując się na przeniesienie show z Paryża do Nowego Jorku, cofnął się w czasie do lat 80. i początków Alaïi, który spełniał wówczas swój amerykański sen. Teraz spełnił go też Mulier. Spiralna, monumentalna sceneria muzeum sztuki była idealnym tłem dla koliście opływających ciała sylwetek z kolekcji oraz pięknym hołdem złożonym jego poprzednikowi. Rzeźbiarzowi z wykształcenia.
Ukłonów w stronę Azzedine’a Alaïi jest więcej. Dla założyciela domu mody ogromne znaczenie mieli ludzie, dlatego tak często zapraszał ich do swojej kuchni, na wspólne posiłki. Pieter Mulier na swój pokaz, oprócz spóźnialskiej Rihanny, zaprosił stu pięćdziesięciu studentów. Mogli usiąść razem z nim przy modowym stole.
Miu Miu stawia na dziewczyńskość, indywidualizm, młodość
Branża pogrąża się w coraz większym kryzysie, ale Miuccia Prada triumfuje w rankingu – nie z jedną, a z dwoma markami na podium. Na pierwsze miejsce platformy Lyst znów wspięła się Miu Miu – młodsza i bardziej nonszalancka siostra Prady, która z kolei od poprzedniego kwartału konsekwentnie utrzymuje się na zaszczytnej trzeciej pozycji.
Podczas gdy projektanci na całym świecie głowią się, jak przyciągnąć pokolenie Z, Miuccia Prada doskonale wie, jak do tej generacji trafić. Istotą marki nazwanej na cześć dziecięcego przydomku projektantki jest młodość – zmienna i ulotna. Miu Miu girl może być zarówno Sydney Sweeney, jak i Emmą Corrin. Jest uwodzicielska, ale bez przesady. Nowoczesna, jednak czasem staroświecka. Jest podlotkiem, ale lepiej z nią nie zadzierać. Jeśli jej włosy są potargane, to celowo. Jeśli nad spódnicą wystaje gumka od rajstop, tak ma być. Pełna sprzeczności, indywidualistka, która wymyśla się wciąż na nowo. – Każdego poranka decyduję, czy będę piętnastolatką, czy kobietą bliską śmierci – powiedziała Miuccia po jednym ze swoich pokazów.
Dziewczyńskość Miu Miu jest na tyle uniwersalna, że nie zna płci czy wieku. Ubrania marki prezentowali na wybiegu Troye Sivan, Willem Dafoe czy nawet Qin Hiulan, 70-letnia klientka marki. Jednocześnie na pokazie zadebiutowała ostatnio szesnastoletnia córka Nicole Kidman, Sunday Rose. W działalności marki znalazło się miejsce na promocję czytelnictwa w ramach klubu literackiego czy prezentacja swojego filmu na weneckim Biennale.
Sukces Miu Miu gwarantuje marce też wiralowy produkt. Mikroskopijna spódnica, sneakersy powstałe we współpracy z New Balance, wełniany kardigan, a ostatnio brązowa i zamszowa Arcadie Suede Bag obwieszona infantylnymi brelokami. Jeśli kogoś stać, kupuje cały look. Jeśli nie, to wystarczy jeden element, by odtworzyć stylizację z wybiegu. Charakterystyczna estetyka, którą nieustannie podchwytuje TikTok, pozwala na demokratyzację mody i poszerzenie grona klientów.
Prada bazuje na twórczym dialogu
Jeśli powodzenie Miu Miu można przypisać indywidualizmowi Miucci, projekty spod szyldu Prady to już efekt pracy projektantki z Rafem Simonsem. Duet odpowiada za kolekcje marki od 2020 roku. Tutaj zamiast zmienności mamy klasykę z nutą awangardy. Ją napędza wizja przyszłości, jego autorskie interpretacje archiwów domu mody. Widać to zwłaszcza w ostatnim pokazie. Na wiosnę–lato 2025 zamiast spójnego tematu otrzymaliśmy pojedyncze, odrębne sylwetki łączące futurystyczną awangardę z elementami z przeszłości. Indywidualne podejście do każdego looku miało być prztyczkiem w nos dla algorytmów, trendów i wiralowych estetyk. To intrygujące, jeśli weźmiemy pod uwagę mocną obecność drugiej marki Miucci w social mediach.
Przesłanie o intymnym aspekcie ubrań wzmacnia także głośna kampania reklamowa Prady na jesień–zimę 2024. „Now That We Are Here” skupia się na rozmowach telefonicznych, podczas których dochodzi do interakcji między Harrisem Dickinsonem, Damsonem Idrisem, Yili Ma, Hunter Schafer i Letitią Wright. Kampanię uzupełniają billboardy zlokalizowane w najważniejszych miastach na świecie – widnieje na nich bezpłatny numer telefonu, umożliwiający rozmowę z autorką kampanii Mirandą July, czy raczej jej głosem, zgodnie z zaprogramowanym scenariuszem. Prada nawiązuje dialog ze swoimi odbiorcami.
Anthony Vaccarello u Saint Laurent gromadzi wokół siebie ikony stylu
Bella Hadid, Zoë Kravitz, Anja Rubik – siłą marketingu Saint Laurent pod wodzą Anthony’ego Vaccarello jest umiejętność zaangażowania do współpracy najważniejszych it-girls. Dom mody namówił ostatnio do powrotu na wybieg Bellę Hadid. Modelka z powodów zdrowotnych zrezygnowała z udziału w pokazach w październiku 2022 roku, więc jej obecność podczas prezentacji kolekcji Saint Laurent na wiosnę–lato 2025 wzbudziła zachwyt. Podobnie jak wtedy, gdy ujawniono letnią kampanię „Tan Lines” z Anją Rubik oraz gwiazdą K-popu, Rosé w rolach głównych.
Marka, która już drugi sezon okupuje czwarte miejsce rankingu Lyst.com, stawia nie tylko na ukochane przez wszystkich twarze, lecz także na nostalgię. Przerysowane, masywne garnitury z ostatniej kolekcji są ukłonem w stronę krawieckiego etosu, nawiązaniem do mody lat 70. i 80. oraz ubioru samego Yves Saint Laurenta. Projektant nie pierwszy raz składa hołd założycielowi domu mody, pod którego szyldem pracuje.
Nostalgiczną atmosferą przesączona jest też wyjątkowa kampania, która ukazała się tego lata. Aby uczcić wieloletnią współpracę z ambasadorką marki, Zoë Kravitz, wydano specjalny album, na który składa się sto sensualnych zdjęć autorstwa Henrika Purienne’a. Aktorka założyła do nich najseksowniejsze stroje od Saint Laurent oraz spektakularnie podarła rajstopy. Promocji książki towarzyszył nakręcony w retro estetyce film, z gościnnym występem Jeremy’ego Allena White’a, kolejnego gorącego nazwiska. „W prawdziwym życiu, tak jak w swojej pracy, Kravitz uosabia pewną siebie, współczesną zmysłowość, która jest esencją kobiety Saint Laurent” – czytamy w notce prasowej. Vaccarello czci swoje muzy i robi sobie reklamę.
Jonathan Anderson w Loewe prowadzi markę kulturotwórczą
Kiedy w 2013 roku Jonathan Anderson objął stery w Loewe, postanowił, że markę luksusową zmieni w „markę kulturową”. Przez ostatnią dekadę projektant konsekwentnie dążył do tego, by zapisać się w historii popkultury. Spragnionym nowej doskonałej it-bag, dał wzorowaną na origami torebkę Puzzle. Wielbicielom japońskich animacji podarował trzy kolekcje ze Studiem Ghibli. Dla pasjonatów technologii, starej i nowej, stworzył pikselowe koszulki i bluzy. Ubrał ciężarną Rihannę na jej występ podczas przerwy finału SuperBowl i ku radości fanów „Harry’ego Pottera” wybrał prawie 90-letnią aktorkę Maggie Smith na gwiazdę swojej kampanii. Miłośnikom kina zaserwował natomiast współpracę, o której przyszli marketingowcy powinni się uczyć w szkołach.
Jego kostiumy do filmu Luki Guadagnino „Challengers” były tematem do dyskusji jeszcze na długo po premierze. Zwłaszcza koszulka z napisem „I Told Ya”, nawiązująca do tej, którą faktycznie nosił John F. Kennedy Jr. T-shirt wkrótce przeniknął z dużego ekranu do rzeczywistości i pojawił w sklepie internetowym Loewe. Wszechobecną fascynację tennis core podsycały też looki Zendayi z konferencji prasowych projektu Andersona. Szpilki z piłeczkami tenisowymi „nabitymi” na obcasy i zielona brokatowa suknia z nadrukiem przedstawiającym gracza na korcie. Kiedy kurz wokół filmu opadł, w rankingu spadło też Loewe – ale tylko o jedno miejsce. Raz na jakiś czas dobitnie przypomni o swojej obecności. Tak jak przy okazji ostatniej kampanii z udziałem Daniela Craiga i Grety Lee.
W dobie kryzysu pokusa, by ślepo podążać za najnowszymi trendami, musi być ogromna. Jednak poświęcenie długo budowanych fundamentów marki dla łatwego zysku się nie sprawdza. Jak widać po wynikach The Lyst Index, wygrywają ci, którzy idą pod prąd. Współtworzą kulturę, zamiast się do niej dopasowywać.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.