Boston Consulting Group w raporcie „Fast-Moving Tech – Fast-Paced Fashion. Weaving the Fabric of Future” wymienia zagrożenia wynikające z rozwoju ultra fast fashion. Eksperci radzą, jak korzystać z nowoczesnych technologii, by rozwijać branżę mody.
Dziś fast fashion jest wszędzie. „Szybką modę” przyniosło nam nowe millenium. Wtedy właśnie nastąpił rozwój logistyki, a produkcja została przeniesiona do Chin, po tym, jak dołączyły one do World Trade Organization, stając się skupiskiem fabryk taniej odzieży dla Europy i Stanów Zjednoczonych. Gdy wydawało się, że szybciej, łatwiej i jeszcze taniej się nie da, kilka lat temu do gry wkroczyła ultra fast fashion (UFF). Choć jest głównym winowajcą globalnej nadprodukcji i nadkonsumpcji, a do tego ma katastrofalny wpływ na środowisko, w 2023 roku wiodąca firma z tej kategorii trzykrotnie przewyższyła wyniki marki dotychczas zajmującej pierwsze miejsce na rynku masowym.
Tylko technologia nas uratuje
Ultraszybką modę na warsztat wzięli eksperci z Boston Consulting Group, którzy w styczniu 2024 roku przeprowadzili pogłębione badania z udziałem 10 tysięcy uczestników z 10 krajów. Kobietom i mężczyznom powyżej 18. roku życia zadano ponad 30 pytań dotyczących m.in. doświadczeń zakupowych, źródeł informacji i inspiracji, podejścia do zakupów online oraz offline, a także stosunku do mody zrównoważonej.
Z obszernego opracowania danych wyciągnięto wiele interesujących wniosków, z których najbardziej kluczowy wydaje się ten niosący nadzieję – technologia może pomóc rynkowi mody nie skręcać w stronę UFF. To jedyny obszar, w którym najszybciej i najprościej można osiągnąć jakiekolwiek rezultaty. Wymaga jednak natychmiastowych działań i zmiany podejścia do biznesu. A wręcz całkowitej jego przebudowy.
Sam model funkcjonowania marek ultra fast fashion z zewnątrz wydaje się niezwykle prosty i demokratyczny – dajmy wszystkim zainteresowanym ludziom to, co widzieli gdzieś lub u kogoś, w dodatku w niskiej cenie. Wystarczy dostęp do internetu i jedno kliknięcie. Tym jednak, czego przeciętny klient nie widzi, jest cały mechanizm działania oparty na danych (ang. data-driven). Marki ultra fast fashion napędzane są zbieranymi informacjami o klientach obecnych, byłych i potencjalnych. – Nadal wiele firm branży modowej opiera swoje działania na przeczuciach, wizjach, ambicjach czy intuicji poszczególnych osób, a nie na informacjach, które dają nam jasną podpowiedź – mówi Christian Kirschniak, managing director i partner w BCG Stuttgart oraz współautor raportu. – W efekcie to, co robią niektóre firmy, ma niewiele wspólnego z preferencjami klientów – tłumaczy.
Skąd taki rozdźwięk? Tradycyjni gracze nigdy nie inwestowali wystarczająco w technologię. Jak wyjaśnia Kirschniak, branża mody nie czuła wcześniej potrzeby zmiany podstaw swojego systemu, w którym chodzi o produkt i jego sprzedaż. Dopiero kiedy na rynku pojawiły się Shein i inne temu podobne marki ultra fast fashion, które wykorzystały okazję i zaczęły budować nowy rodzaj biznesu, cała reszta branży rozpoczęła gorączkowe próby dostosowania się do szybko zmieniającej się rzeczywistości.
Biznes napędzany danymi
Podczas rozmowy z Christianem Kirschniakiem żartuję, że dziś marki potrzebują po prostu świetnych analityków, którzy pomogą im opracować zbierane dane. Ekspert tłumaczy jednak, że do tego wystarczy umiejętne wykorzystanie narzędzi AI. Najważniejsze jest samo zebranie właściwych danych, które wynika ze strategii firmy. – Shein z założenia to data-driven company. Jeśli ty jesteś projektantem, produkujesz coś albo importujesz i sprzedajesz, to niestety, ale to nie ma nic wspólnego z danymi – tłumaczy Kirschniak. – Musisz zmienić cały biznes, jego postrzeganie i dopiero wtedy możesz wdrożyć wszystkie nowe rozwiązania AI, całą analitykę. To jest coś, na co większość znanych mi firm nie kładzie odpowiedniego nacisku. Działania podjęte dziś będą wymagać czasu i odważnych decyzji, by dotrzymać kroku firmom ultra fast fashion, zwłaszcza jeśli wcześniej nie poczyniono ku temu żadnych przygotowań.
Liderem w wykorzystaniu technologii w biznesie jest branża finansowa i ubezpieczeniowa. Choć nie oferuje fizycznego produktu, jak ubranie, Kirschniak zwraca uwagę na to, że doskonale opanowała sztukę rozumienia własnego klienta. – U podstaw działalności tego biznesu leży zrozumienie, co komu zaoferować, jak pracować w obrębie prawa, jak zweryfikować konsumentów, ich tożsamość, to, kim oni są. Podobne możliwości dają social media, co więcej – pozwalają na dużo szybsze stworzenie profilu klienta.
To z kolei daje podwaliny, które firmy UFF wykorzystują w swoim łańcuchu dostaw, oferując małe partie poszczególnych rzeczy. – Mają zróżnicowaną siatkę podwykonawców, swoich małych dostawców, których używają przy budowaniu niedużych asortymentów. Dzięki temu testują, czy to działa. Jeśli uda im się to sprzedać, to produkują więcej i więcej. Potrafią być bardzo elastyczne. Popyt steruje podażą i to jest sekret UFF. I tu nie chodzi tylko o pieniądze, bo dlaczego jakiś luksusowy gracz nie miałby tego robić w podobny, zindywidualizowany sposób? Nie musisz produkować w Chinach, możesz gdziekolwiek indziej lokalnie – we Włoszech czy w Polsce – mówi Christian Kirschniak.
Moda dla wszystkich
Nie ma dzisiaj narodowości odpornej na ultraszybką modę. Z badań przeprowadzonych przez BCG na potrzeby raportu wynika, że w większości – nawet tam, gdzie występuje widoczna niechęć do takich zakupów – i tak ok. 30% ankietowanych deklaruje, że jest klientem lub klientką marek z tej kategorii. Jeśli dodamy do tego osoby, które jeszcze nie kupują UFF, ale są tym potencjalnie zainteresowane, okazuje się, że tego typu moda we Włoszech czy Czechach ma szansę objąć ponad połowę rynku. W Polsce osób interesujących się UFF i tych już ją konsumujących jest łącznie 63%, na Węgrzech 65%. W przypadku naszego kraju zdecydowana mniejszość jest ogólnie niechętna szybkiej modzie. Tylko 23% wyraziło brak zainteresowania nią, podczas gdy średnia światowa to 36%. Ponadprzeciętnie odporni na UFF są natomiast Niemcy. Co ciekawe, najwięcej, bo 42% zdeklarowanych klientów UFF jest w Hiszpanii.
To pokazuje, że udział UFF w rynku nie wiąże się z zamożnością kraju. Co więc sprawia, że coraz chętniej stajemy się klientami takich marek? – Na zainteresowanie ultraszybką modą w Polsce mają wpływ media społecznościowe oraz, co szczególnie widać w młodszym pokoleniu, śledzenie najnowszych trendów. Szybka moda odpowiada tym zainteresowaniom i rodzącym się z nich potrzebom dzięki krótkim cyklom produkcyjnym i sprawnemu docieraniu do konsumentów – mówi Patrycja Król, project leader BCG Warszawa. – Już teraz ok. 40% użytkowników w wieku 18-24 lata dokonuje zakupów poprzez linki w mediach społecznościowych (Global Data consumer survey for Poland Q4 2023). W Polsce rośnie liczba konsumentów ceniących różnorodność i nowości w modzie. UFF pozwala na częste zmiany stylu bez dużych nakładów finansowych, co zaspokaja potrzeby tych, którzy lubią eksperymentować z modą.
Jednak, jak zauważa Patrycja Król, mimo dużo wyższej tolerancji wobec UFF niż średnia globalna Polacy są jednocześnie znacznie bardziej niż inni zainteresowani modą second-hand. To rozdarcie potwierdził także niedawny głośny pop-up Shein w Warszawie, do którego ustawiały się kolejki młodych ludzi, głównie przedstawicieli pokolenia Z, a więc tych samych, którzy jednocześnie deklarują świadomość ekologiczną, chodzą na marsze klimatyczne i wspierają zrównoważone inicjatywy, jak moda z drugiej ręki. – Podobnie było w Monachium – komentuje Christian Kirschniak. – Nasz raport czarno na białym pokazał, że jednak młodsze pokolenia często przedkładają cenę i chęć posiadania czegoś nowego nad wartości dotyczące ochrony środowiska. A wydawałoby się, że będzie zupełnie inaczej.
Jak podkreśla Kirschniak, należy pamiętać, że branża mody jest niezwykle złożona, bo nie tylko produkuje, charakteryzuje się skomplikowaną logistyką, sprzedaje, ale największą rolę odgrywają w niej nasze personalne preferencje. – Moda to część naszego lifestyle’u, codziennie coś na siebie zakładamy i w ten sposób wyrażamy siebie. To wszystko sprawia, że ta relacja z produktem jest bardzo bliska. I to się nie zmieni, bo moda to coś, co zawsze będzie częścią kultury. Dlatego kluczowe jest zrozumienie klienta oraz jego potrzeb, tego, w jaki sposób możemy na nie odpowiadać oraz adresować jego oczekiwania. Jeśli to potrafisz – osiągniesz sukces.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.