Byłaś tego warta. Zawsze

Jak powstało najpopularniejsze na świecie hasło w branży beauty, które od ponad pół wieku inspiruje kobiety do samostanowienia i wiary w swoją wartość?

Na ekranie pojawiają się obydwoje: ona i on. Ale to jemu przypada zaszczytna rola stwierdzenia, że „jest tego warta”, w kontekście koloryzacji włosów na luksusowo wyglądający blond, o którym marzy każda kobieta na świecie. Reklamowa narracja płynąca z teleodbiornika, nie do wyobrażenia w 2025 roku, nie mieści się w głowie również młodej copywriterce – Ilon Specht, zatrudnionej w L’Oréal. Jest 1971 rok i dzięki niej kobiety za chwilę odzyskają swoją podmiotowość oraz odbiorą jedną z ważniejszych lekcji w życiu – tę o poczuciu własnej wartości. W kontekście opowiadającego tę niezwykłą historię dokumentu „The Final Copy of Ilon Specht" w reżyserii dwukrotnego laureata Oscara Bena Proudfoota, rozmawiam z Delphine Viguier-Hovasse, Global Brand President L’Oréal Paris. Pierwszą w historii kobietą na tym stanowisku.

Jak hasło „Ponieważ jestem tego warta” zmieniało się na przestrzeni lat i jakie miejsce zajmuje w strategii komunikacyjnej marki?

To niezwykle ważne zdanie i podstawa wszystkiego, co robimy w L’Oréal Paris. „Jestem tego warta” to deklaracja własnej wartości dokonana przez kobietę. I to właśnie chcemy robić – dostarczać wysokiej jakości produkty w przystępnej cenie, ale równocześnie upewniać się, że pomagamy kobietom budować ich pewność siebie i wzmacniać ich siłę. Hasło ewoluowało na przestrzeni dekad. Na początku brzmiało „Jestem tego warta”, później „Jesteś tego warta” i zostało przez nas skierowane do innych kobiet, którym chcieliśmy przekazać miłość. Kiedy zaczęliśmy pokazywać w kampaniach więcej dojrzałych kobiet po 50. roku życia, przeszliśmy do „Jesteśmy tego warte”.

Czy w 2025 roku wciąż potrzebujemy przekazów podkreślających wartość kobiet?

Myślę, że jest to bardziej potrzebne niż kiedykolwiek wcześniej. W latach 70. miałyśmy do czynienia z rozwojem feminizmu. W kolejnych latach zaczęłyśmy pracować, mieć własne konta bankowe, własne pieniądze, decydować, za kogo wychodzimy za mąż. Ale obawiam się, że ostatnio z powodów politycznych, religijnych, społecznych ta równość płci jest zagrożona. By być świadome naszej wartości, musimy ciągle powtarzać sobie to hasło.

Czy slogan, który powstał w 1971 roku w Stanach Zjednoczonych, miał różny odbiór zależnie od kraju, kultury lub religii?

Nie. Mogę z pełną odpowiedzialnością powiedzieć, że jest bardzo dobrze rozumiany przez każdą kobietę na świecie, niezależnie od miejsca zamieszkania.

Co, z twojej perspektywy, jest najtrudniejsze w przeniesieniu sloganu z kampanii reklamowej do codziennego życia kobiet?

Czasem ludzie myślą, że zajmujemy się tylko reklamą i produktami beauty. A ja chcę wytłumaczyć naszym klientkom, że piękno to siła. Wierzymy, że pomagając kobietom poczuć się trochę lepiej dzięki kosmetykom, dajemy im pewność siebie i moc.

Kiedy ostatnio powiedziałaś innej kobiecie: „Jesteś tego warta”?

Wczoraj albo dzisiaj rano. W moim zespole to zdanie pada bardzo często. Nawet kiedy coś jest bardzo drogie, mówimy jedna drugiej: „Jesteś tego warta”.