To my decydujemy, czy damy się ponieść konsumpcyjnym tendencjom, czy pozostaniemy wierni tylko sobie. A ponieważ wszyscy chcemy się wyróżniać, co paradoksalnie nas do siebie upodabnia – zamiast sięgać po nowe, próbujemy uwolnić się od przymusu bycia innym.
Gdy w 2013 roku wydawało nam się, że w modzie widzieliśmy już wszystko, amerykańska grupa badaczy trendów K-Hole wystosowała raport „Youth Mode: A Report on Freedom”, dający początek zjawisku „normcore'u”. Chwilę później Lidewij Edelkoort, jedna z najznamienitszych postaci w tej branży, obwieściła koniec mody, jaką znamy. Oba wydarzenia sprowokowały globalną dyskusję o sensie trendów, szybkiej mody, a wreszcie konsumpcji – coraz bardziej drapieżnej i bezrefleksyjnej.
Tymczasem „normcore”, definiowany przez badaczy jako anty-styl, ostentacyjne ignorowanie trendów przez młodych ludzi, sam stał się trendem, podchwyconym przez masowe marki mody oraz media. Na stronach popularnych magazynów zaczęły pojawiać się porady w stylu: „jak ubrać się w stylu normcore”, „jak stworzyć garderobę w stylu normcore” czy wreszcie: „poznaj ikony normcore’u”. Czyżby rewolucja znów zjadła swój ogon?
Być albo nie być
Normcore zakładał wolność wyboru. To my decydujemy, czy damy się ponieść konsumpcyjnym tendencjom, czy pozostaniemy wierni tylko sobie. A ponieważ wszyscy chcemy się wyróżniać, co paradoksalnie nas do siebie upodabnia, zamiast sięgać po nowe, próbujemy uwolnić się od przymusu bycia innym. Taka filozofia nie mogła się sprawdzić na wybiegach.
Nawet jeśli wielka moda często zatacza koło i raz po raz sięga wstecz, nie ma w niej miejsca na ten wygodny rodzaj ponadczasowości. Zjawisko szybko stało się ciekawostką, dając się przykryć spektakularnym kolekcjom Gucci pod egidą Alessandro Michele’a czy dziwacznym wariacjom na temat smutku zza żelaznej kurtyny, autorstwa braci Gvasalia. Oczywiście, w każdym sezonie trafimy na tzw. klasyki, lecz nawet one błagają o wyróżnienie z tłumu (choćby beżowy trencz Loewe na wiosnę lato 2018, do kolan całkiem zwyczajny, poniżej poszarpany, jakby wpadł do niszczarki papieru).
No logo
K-Hole nie wymyślili niczego nowego, raczej usystematyzowali zjawiska towarzyszące nam od lat. Dowodów ich istnienia doszukamy się na przykład w Japonii. Gdy powstawała sieć MUJI, nikt się nie zastanawiał nad modą. Chodziło o maksymalne uproszczenie życiowych działań: od parzenia kawy, po sięganie do szafy. Nazwa marki stanowi skrót od Mujirushi (no-brand) Ryōhin (quality goods), czyli w wolnym tłumaczeniu „towary dobrej jakości bez logo”. I rzeczywiście, oprócz metek ze składem, rozmiarem i ceną, próżno szukać nazwy marki. A jednak, choć pozornie nierozpoznawalne i zupełnie niereklamowane, MUJI stworzyło jedną z silniejszych światowych już obecnie marek.
Na początku w ofercie znajdowało się czterdzieści produktów, m.in. artykuły papiernicze i ubrania. Obecnie to cała kolekcja mebli, dodatków, w pewnym momencie pojawił się nawet samochód (Muji Car powstał w 2001 roku we współpracy z marką Nissan). Pamiętam opowieść znajomej, odwiedzającej rodziców w Japonii pod koniec lat 90., o „sklepie dla gospodyń domowych”, jak go określiła. W czasach fascynacji modą grunge nie dało się tej estetyki ująć inaczej. Kupiła tam sukienkę, najzwyczajniejszą na świecie, jednak nie do dostania w owym czasie nigdzie indziej. Ciężko było sobie wówczas wyobrazić miejsce, w którym znaleźć by można same podstawowe rzeczy, lecz pięknie, nowocześnie zaprojektowane. Może jeszcze go w Europie nie potrzebowaliśmy.
Na czystej karcie
Europejska odpowiedź na MUJI przyszła dopiero w 2017 roku i jestem pewna, że raport K-Hole miał na jej powstanie wpływ. ARKET jest kolejną już marką grupy H&M, nigdy jednak w jej historii nie było tak prostego i jednocześnie tak szeroko zakrojonego projektu. Jego nazwa oznacza po szwedzku arkusz lub czystą kartkę, gotową na nasze własne pomysły i interpretacje. Można na niej pisać, rysować, ale też złożyć z niej żurawia. I takie są właśnie dostępne tam rzeczy. To elementy wyjściowe, solidne podstawy, bardzo dobrej jakości, nowoczesne, bez fajerwerków.
ARKET zatrudnia kilkuset projektantów, architektów, kupców, a nawet kucharzy, ponieważ klientom oferuje nie tylko ubrania czy sprzęt domowy, ale też prowadzi w swoich punktach mini kawiarnie. Jedzenie tam serwuje się w oparciu o „The New Nordic Food Manifesto” – opracowane w 2004 roku dziesięć reguł, skupionych na jakości, sezonowości czy regionalności jedzenia. ARKET sięga do archiwów, opracowując na nowo motywy i kroje vintage, czerpiąc z rozwiązań militarnych, a całość podając w uproszczony, gotowy do noszenia sposób. W minimalistycznych przestrzeniach sklepów znajdziemy też marki gościnne, uzupełniające ofertę. Rzecz popularna w Skandynawii od lat, słusznie rozprzestrzenia się na nowe rynki.
W poszukiwaniu lepszej jakości
Dopełnianie się nawzajem to nie tylko pomysł na markę. Wspomniana Edelkoort w ramach swojego słynnego manifestu „Anti-Fashion” zaznaczyła, że tworzenie mody jest zadaniem zespołowym, tymczasem zbyt mocno w ostatnich latach skupiliśmy się na projektantach jako osobach wszechmocnych i samowystarczalnych. Z kolei skupienie na modzie przenieśliśmy na same ubrania. Jeśli miała rację (a nic nie wskazuje na to, żeby nie miała), przestaje dziwić prędkość mody i wszelkie jej konsekwencje, z nadprodukcją włącznie. Odnalezienie w tym pędzie spokoju i dobrej jakości wydaje się spełnieniem totalnym.
„Normcore” w wersji spłyconej nie miał szans, podobnie jak nie mają szans kolory rokrocznie wybierane przez Instytut Pantone’a jako najważniejsze przez kolejnych dwanaście miesięcy. Tak jak nie chodzi o to, by w 2018 roku nosić fiolet od stóp do głów, tak nie dało się z dnia na dzień porzucić marzeń o oryginalności i niepowtarzalnym stylu. Jednak echa raportu K-Hole towarzyszą nam do dziś, zaskakując trafnością nawet po kilku dobrych latach. I prawdopodobnie tak prędko nas nie opuszczą.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.