W 1900 roku skandalem było pokazanie nagiej kostki, dziś obraz mody można porównać do soft porn – podkreślała w 2011 roku Harriet Worsley, wykładowczyni Central Saint Martins. Ale czy po #MeToo zasada sex sells wciąż jest aktualna?
W górę, w dół, na boki – jeszcze w latach 50. XX wieku modelki na sesjach mody nie patrzyły w obiektyw. Zgodnie z badaniami dr Diane Crane z nowojorskiego Uniwersytetu Columbia nigdy u ich boku nie pojawił się też mężczyzna. Od 1957 roku kobiety zaczęto fotografować nie tylko z profilu, ze wzrokiem utkwionym w obiektyw. Potraktowano to jako jawną prowokację. W tym samym czasie pierwsza tabletka antykoncepcyjna przechodziła badania kliniczne. Jej dopuszczenie na amerykański rynek w 1960 roku pociągnęło za sobą prawdziwą rewolucję. Zmieniło się podejście do seksu, który mógł być już po prostu przyjemnością bez konsekwencji, a co za tym idzie, także do kobiecości. Młode dziewczyny zyskały przez to nieznaną wcześniej wolność, co przejawiało się także w coraz odważniejszym sposobie ubierania się. Popularność zyskiwała lansowana przez Mary Quant mini. Do mody wchodził też obniżony stan.
Porno chic na nowe czasy
Brian McNair, autor książki „Seks, demokratyzacja pożądania i media, czyli kultura obnażania”, podkreśla, że „rewolucja seksualna pociągnęła za sobą spłaszczenie seksu i sprowadzenie go do poziomu jeszcze jednego produktu wystawionego dla konsumenta na sklepowej ladzie. Stał się przedmiotem marketingu i reklamy”. Do kultury zaczął wkraczać porno chic, czyli obrazy czerpiące z pornografii, ale dostosowane do kultury masowej. W latach 70. film „Głębokie gardło” osiągnął komercyjny sukces, a magazyn „Playboy”, założony przez Hugh Hefnera, sprzedawał się w siedmiomilionowym nakładzie.
Mokre, świecące, opalone ciała błyszczą w mocnym świetle fleszu – na początku XXI wieku sesje i kampanie reklamowe mody starały się przekraczać kolejne granice. Porno chic był ulubioną bronią Toma Forda, którego zmysłowa wizja Gucci uratowała włoski dom mody przed bankructwem. Projektant został jego dyrektorem kreatywnym na początku lat 90., by na przełomie tysiącleci szokować erotycznymi kampaniami reklamowymi – kobieta leżąca w skąpej kreacji na kolanach mężczyzny, który – jakby chciał wymierzyć jej karę – trzyma rękę na jej pośladkach, kobieta nachylająca się w stronę męskiego krocza czy jedna z najgłośniejszych – na wiosnę–lato 2003 – kiedy stojąca przed klęczącym mężczyzną modelka zsuwa kciukiem majtki, ukazując wzgórek, na którym widoczna jest litera „G” wycięta z owłosienia łonowego. Podobną estetykę przyjęły też inne marki – duet Dolce & Gabbana w 2007 roku w kampanii pokazał zbiorowy gwałt, a marka Louis Vuitton w 2013 roku – modelkę w roli prostytutki, która w samym płaszczu przemierza ulice w poszukiwaniu klientów. „Erotyka przyciąga odbiorców, czego oczekuje ekshibicjonistyczne i narcystyczne społeczeństwo. Dzisiaj upublicznianie swej nagości i intymności, kręcenie własnego filmu pornograficznego przez celebrytów popkultury jest elementem pakietu tożsamościowego osoby publicznej o statusie medialnej gwiazdy”, pisała w 2013 roku w książce „Intymne i prywatne praktyki codzienności” Mariola Bieńko. W najnowszych badaniach amerykańskiego University of Georgia zanalizowano 3232 strony reklamowe opublikowane w latach 1983, 1993 i 2003 w popularnych magazynach, takich jak „Cosmopolitan”, „Redbook”, „Esquire”, „Playboy”, „Newsweek” czy „Time”. W pierwszym roku wykorzystanie seksu w przekazie wyliczyli na 20 proc., a w kolejnych dekadach systematycznie ono rosło. Dotyczyło to nie tylko mody, lecz także alkoholu czy nawet usług bankowych.
Między wyzwoleniem a uprzedmiotowieniem
Podejście do porno chicu zmieniło się po #MeToo. Pod lupę wzięto zachowanie fotografów na sesjach. W 2019 roku uznano, że do pracy mogą być dopuszczone tylko pełnoletnie modelki.
Fenton Bailey, producent programu „Pornografia: tajna historia cywilizacji”, twierdził, że „w końcu przyjdzie taki moment, że pornografia stanie się banałem i powszedniością, przestając zupełnie być sekretem i tabu”. – Minęły już czasy, kiedy produkujące mydło marki mogły przekonać kobiety, że jeśli kupią ich produkt, będą piękniejsze, ciekawsze i w łatwiejszy sposób znajdą partnera na życie. Albo kiedy w reklamie w pełni ubrany mężczyzna może stanąć obok nagiej kobiety i jej twórcom ujdzie to na sucho – mówi w rozmowie z „Women’s Wear Daily” Sara Beech, strategini w firmie Frontier Strategy. – Następuje zmiana w kierunku bardziej otwartych, szczerych i prawdziwych rozmów na temat seksualności i różnorodnej jej reprezentacji w mediach. Badania wykazują, że obrazy związane z seksem wciąż przyciągają naszą uwagę, ale niekoniecznie bezpośrednio prowadzą do zwiększenia sprzedaży. Współcześni odbiorcy są bardziej czujni niż kiedykolwiek wcześniej – dodaje. – Seksapil oznacza teraz samoakceptację i znajomość swojego ciała. Sprzeda się to, co w najlepszym stopniu pomoże wyrazić naszą indywidualność – tłumaczy Caitlin Strandberg, partnerka w firmie Lerer Hippeau. W podobnym tonie wypowiada się Caroline Limpert, dyrektor ds. marketingu w Gelmart, która podkreśla, że to, co dzisiaj się sprzedaje, to pewność siebie.
Według badań seks w wersji porno chic przestaje się sprzedawać. Przedstawiciele generacji Z oczekują realistycznych, a nie pornograficznych przedstawień seksu. – Zbiorowy gwałt z kampanii Dolce & Gabbana sprzed kilkunastu lat dziś byłby nie do przyjęcia – mówi Sara Beech.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.