Porozmawiajmy o pięknie

„Liberté-Égalité-Glossier”. Takim przesłaniem amerykańska marka komunikowała wejście na francuski rynek. Parafraza hasła Rewolucji francuskiej świetnie podsumowuje zresztą charakter marki: jej odbiorczynie nie są niewolnicami makijażu i szeroko pojętego piękna. Tworzą wspólnotę, której nie traktuje się jak grona klientek, a raczej dobrych znajomych. Równie wysoko, co jakość produktu, cenią bowiem szczerą rozmowę.

„Czym do diabła jest Glossier?!”. To pytanie zadała niedawno na Twitterze użytkowniczka o nicku „Heroine in Heels”.  Subtelna dezaprobata dla rosnącego globalnego fenomenu marki nie znalazła jednak zrozumienia większości. Na pytanie udostępnione przez markę na instagramowym koncie szybko odpowiedziały fanki. „Glossier jest odpowiedzią na nasze modlitwy”, „Dobroć dla twojej skóry”, „Produkt dość drogi, lecz wart swojej ceny”, „Firma, której produktów nie możemy kupić w Niemczech”. To tylko kilka odpowiedzi, które pojawiły się wtedy pod zdjęciem. Marka po raz kolejny zaprosiła swoje odbiorczynie do dyskusji, wykazała zainteresowanie ich opinią, poprosiła o podzielenie się swoimi przemyśleniami, wyrażając chęć przenalizowania każdej, choćby najmniejszej sugestii. Z tej praktyki, którą wciela w życie także przy okazji premiery każdego nowego produktu i kampanii, uczyniła już swój znak rozpoznawczy.

Motto założonej w 2014 roku marki brzmi: „Skóra na pierwszym miejscu”. Przedstawiciele Glossiera dalecy są jednak od bombardowania klientek szczegółami dotyczącymi receptury, składników, czy sposobów powstawania konkretnych produktów. Wychodząc z założenia, że millenialsi, którzy cały czas stanowią większość grupy docelowej marki, są niecierpliwi i szybko się nudzą, wolą zachęcać ich do dzielenia się rezultatami. A te są naprawdę świetne. Produkty Glossiera nie rozkładają na łopatki innowacyjnym składem czy mocno zakorzenioną w technologii formułą. Ale działają. Kultowy Boy Brow jest w stanie uratować nawet najbardziej skrzywdzone regulacją brwi i w zależności od upodobań wykreować łuki w stylu Brooke Shields lub Emily Ratajkowski. Róż w kremie Cloud Paint jest, dokładnie jak jego nazwa, delikatny jak chmurka, a przy tym ożywia nawet najbardziej szarą i zmęczoną cerę. Serum Super Pure radzi sobie z upartymi wypryskami. A Milk Jelly Cleanser to, zdaniem wielu, najlepsza emulsja oczyszczająca na rynku.

Portfolio marki co kilka miesięcy uzupełniane jest o nowy produkt, często powstały na bazie rozmów i konsultacji z pracowniczkami Glossiera, ich matkami, siostrami czy przyjaciółkami. Na początku składały się jednak na nie jedynie cztery propozycje: wspomniana emulsja oczyszczająca, kojąca mgiełka do twarzy, lekki krem nawilżający, spełniający jednocześnie funkcję bazy pod makijaż, oraz balsam do ust. Wszystko od początku zapakowane było w proste i utrzymane w kolorystyce milenijnego różu opakowania i ulokowane w przystępnym przedziale cenowym. Dzięki spójnej i charakterystycznej komunikacji wizualnej, Glossierowi błyskawicznie udało się uzyskać rozpoznawalność w sieci i w realu. Jeśli połączymy to z wysoką jakością oferowanych produktów i wyjątkowo spersonalizowaną komunikacją marketingową, otrzymamy proste równanie, którego wynik mógł być tylko jeden. Sukces.

Oczywiście znajdą się tacy, którzy zakwalifikują Glossiera do grona marek przereklamowanych, o zbyt wygórowanych cenach i skierowanych do wyłącznie łaknących fotogenicznej etykietki millenialsów. Jednak liczby nie kłamią. W ciągu czterech lat portfolio marki urosło do ponad 20 produktów w cenach od 12 do 25 dolarów, a sam koncept z pomysłowego start-upu do jednego z najpoważniejszych graczy na rynku, mogących pochwalić się nie tylko rzeszą licznych, lecz przede wszystkich wiernych i powracających, fanów. Mimo że założycielka Glossiera, Emily Weiss niemal w każdym wywiadzie podkreśla, że Glossier to dzieło wielu osób (– W branży kosmetycznej przestało już chodzić o model, w którym to jedna osoba dyktuje zasady i kreuje gusta – mówi), nie da się ukryć, że to ona jest największą siłą napędową i ambasadorką swojej marki. O Weiss mówi się często, że jest niczym Estée Lauder epoki millenialsów. Nie boi się ryzyka i odważnie reaguje na zmieniające się trendy, włączając je do swojej marki w sposób subtelny, ale wyjątkowo skuteczny. Jest ambitna, skrupulatna, kreatywna i wie, czego chce.

Taką też zapamiętali ją widzowie popularnego kilka lat temu i emitowanego przez MTV reality show „Wzgórza Hollywood”. Mimo że pojawiła się zaledwie w trzech jego odcinkach, pozostaje w pamięci na długo. Dzięki swojej wiedzy, dokładności i skupieniu, nie tylko radzi sobie z zadaniem, któremu nie były w stanie podołać główne bohaterki, ale ostatecznie zgarnia ich wymarzony staż w „Teen Vogue”. No właśnie, początki zawodowej kariery Weiss w ogóle nie zwiastowały tego, że zwiąże się z branżą beauty. „Teen Vogue” stał się jej przepustką do kolejnych stanowisk. Najpierw pomagała w dziale mody magazynu „W”, następnie została asystentką stylistki Elissy Santisi, która była związana kontraktem z amerykańskim „Vogue’iem”. Pasję do urody i pisania o kosmetykach odkryła przypadkiem. Na jednej z sesji modelka Doutzen Kroes poleciła jej swój ulubiony samoopalacz. Weiss błyskawicznie go wypróbowała i mimo że nigdy wcześniej nie napisała tekstu o urodzie, zapytała szefową tego działu w „Vogue’u”, Sarę Brown, czy pozwoliłaby jej spróbować swoich sił w urodowej zakładce strony internetowej magazynu. – Gdy napisałam swój pierwszy tekst, pomyślałam: „Boże, kocham to!” Od razu złapałam bakcyla – mówiła w wywiadzie z „New York Timesem”. Jej była szefowa, naczelna „Teen Vogue’a” nazwała ją kiedyś „starą duszą”. Spokojna, taktowna i skrupulatna Weiss nie chciała jednak rozwijać kariery w tradycyjnym i obdarzonym dużą renomą medium. Zamiast tego w wieku zaledwie 25 lat, założyła własny poświęcony urodzie portal. Into The Gloss największą popularność zyskał dzięki krótkim wywiadom z gwiazdami i cyklowi „Top Shelf”. Baza miesięcznych użytkowników strony błyskawicznie urosła do trzech milionów, a wysokość dotacji pozyskiwanych przez Weiss wyniosła ponad 10 milionów dolarów. Ta kwota posłużyła jej zresztą do sfinansowania Glossiera, który oficjalnie zadebiutował na rynku w 2014 roku.

Glossier od początku miał w branży beauty zrobić zamieszanie. Pokazywać, że za sukcesem nie musi stać wyłącznie zaawansowana technologicznie produkcja i innowacyjna formuła. Udowadniać, że do założenia marki nie trzeba ogromnych nakładów własnych, a równie dobrym i skutecznym źródłem jej finansowania mogą być dotacje inwestorów zewnętrznych. Z tego modelu marka Emily Weiss korzysta do dziś. Od momentu powstania udało się jej zebrać ponad 89 milionów dolarów. Środki te nie spadły jednak z nieba. – Nie miałam w ogóle pojęcia o tym, co robię! – Amerykanka odważnie zdradziła  w wywiadzie dla „Business of Fashion”.  – Miałam 28 lat, zero wykształcenia biznesowego i dyplom szkoły artystycznej. Z potencjalnych dwunastu inwestorów kapitałowych, do których zgłosiła się Weiss, zainteresowanie wyraził tylko jeden. A właściwie jedna. Pomysł Emily podchwyciła bowiem Kirsten Green, inwestorka z San Francisco, która poszukiwała wtedy marek zakładanych przez młode kobiety. Glossier miał być więc marką tworzoną przez kobiety dla kobiet (choć spore grono mężczyzn także uwielbia jej produkty). Marką, która proponuje im łagodne, lecz skuteczne produkty, odpowiada na ich potrzeby i konsultuje z nimi proponowane przez siebie rozwiązania. – Zamysłem było stworzenie firmy, kosmetycznej, której bluzę chciałabyś nosić – powiedziała Weiss podczas tegorocznego panelu BoF Voices. Takiej, która ewoluuje razem z klientką i która postrzega ją jako członkinię wielowymiarowego, globalnego zespołu. To z pozoru banalne podejście okazało się być jednak nowatorskie, szczególnie w branży beauty, która jeszcze do niedawna zdominowana była przez marki założone albo przed albo tuż po zakończeniu drugiej wojny światowej. Okazało się, że klientki mają już dość relacji mistrz i uczeń. Testując nowe produkty, same aspirują do roli specjalisty wyrażającego opinię i zachęcającego (bądź zniechęcającego) do zakupu.

Specjaliści od biznesu popularności Glossiera upatrują także w tym, że nie proponuje on rewolucyjnych rozwiązań. Wszelkie zmiany wprowadza stopniowo, wzmacniając tym samym u odbiorczyń poczucie autentyczności i utrzymując stały, wysoki stopień zainteresowania marką. Tak jest z nowymi produktami i tak jest z wchodzeniem na inne rynki (swoje produkty marka wysyła zaledwie do kilku krajów). Dzięki temu, Glossier staje się nie tylko „it” marką, którą trzeba znać i warto mieć na swojej półce. Staje się przedmiotem pożądania, który można nabyć za pośrednictwem mieszkających w Stanach, Wielkiej Brytanii lub, od niedawna, Francji znajomych lub w otwieranych okazjonalnie, tymczasowych pop-up shopach. Zdobycie Milk Jelly Cleanser lub Boy Brow staje się misją, której pomyślne zakończenie cieszy i satysfakcjonuje.

Glossier wyrósł w Internecie, tam osiągnął sukces i nadal tam chce się rozwijać. Odpowiadając jednak na potrzeby swoich fanek, nieśmiało zaczyna także flirtować ze światem offline. Mimo że 90 procent zysku generowane jest ze sprzedaży online, spory przychód może zapewnić marce także pierwszy flagowy butik zlokalizowany na nowojorskim SoHo. Różowa, nawiązująca do komunikacji wizualnej marki przestrzeń, którą Weiss nazywa „Disneylandem dla dorosłych” nastawiona jest na „S R Z”: społeczność, rozmowę i zawartość. Nie chodzi w niej o szybki zakup ulubionych produktów, a bardziej o przyjemne spędzenie czasu, przetestowanie nowości i klasyków, porozmawianie z profesjonalnym, przyjaznym zespołem czy… zjedzenie pizzy, bo jak wspomina Weiss, to też się zdarza. To, po raz kolejny, mało skomplikowane, ale wyjątkowo skuteczne podejście, którym Glossier potwierdza, że w biznesie nie trzeba „odkrywać Ameryki”. Wystarczy ją podbić.