Przyszłość denimu

Nie chcę przyciągnąć uwagi klienta w sklepie. Chcę przyciągnąć jego uwagę trzy miesiące później, kiedy odłoży telefon, spojrzy na wewnętrzną stronę swoich jeansów i dostrzeże ich niezwykłą, nową historię – mówi Paul Dillinger, VP of Design Innovation Levi’s, z którym spotkaliśmy się na kopenhaskim tygodniu mody, żeby porozmawiać o przyszłości denimu, odpowiedzialności konsumentów i innowacjach marki Levi’s.

Pamiętasz swoją pierwszą parę jeansów Levi’s?

Tak, to było w szkole podstawowej. Powiedziałem mamie, że nie chcę tanich jeansów z outletu. Chciałem cool jeansy, lewisy. Pojechaliśmy do domu towarowego Nordstrom. Nie zdawałem sobie sprawy, że jeansy mogą być innego koloru niż niebieski. Levi’s wypuścił wtedy linię over-die. Kupiłem dwie pary, jedna była fioletowa, druga turkusowo-niebieska. Natomiast moja ulubiona para lewisów to jeansy, które mam najdłużej. Należały do mojego współlokatora ze studiów. Kupiliśmy je w Nowym Jorku w 1992 r. Były znoszone, wytarte, prawdziwy model vintage. Po ślubie jego żona chciała się ich pozbyć. Powiedziałem, że je wezmę. Są w mojej szafie od 2008 r.

Ta historia jest zgodna z kampanią Buy Better, Wear Longer. Zrównoważony rozwój w dużej mierze zależy od edukacji konsumentów w zakresie ich wyborów. Czy uważasz, że ludzie są bardziej niż kiedyś świadomi tej kwestii? Czy jest w ogóle możliwe, abyśmy zaczęli doceniać to, co mamy? 

Jeśli my, jako projektanci, przestaniemy myśleć o sobie jako o inżynierach zmian, a zaczniemy myśleć o sobie jako o inżynierach wartości oraz przestaniemy inwestować w krótkoterminowe sztuczki, wierzę, że konsumenci to docenią. Potwierdzają to historie osób, które od lat posiadają ulubione jeansowe ubrania. Na przykład Amber Valletta do dziś nosi jeansową kurtkę, którą w 1990 r. podarował jej ojciec. Ten rodzaj zaangażowania emocjonalnego w połączeniu z trwałością ubrań, które produkujemy, jest moim zdaniem drogą do zrównoważonej mody. Musimy tylko stać się lepszymi partnerami konsumentów w tym dialogu, którego trzecią stroną są rządy. 

Wspomniałeś, że kluczowe jest zdobycie zaufania konsumentów, ale dla niektórych marek zrównoważony rozwój jest wciąż formą sloganu marketingowego. Używają go do promowania swoich produktów, a nie do wprowadzania systemowych zmian. W jaki sposób Levi's łączy zrównoważony rozwój z produkcją, tak aby nie potęgować konsumpcjonizmu, a budować lepszą przyszłość?

Między innymi dzięki modelowi 501® Original, który mam dzisiaj na sobie. Te jeansy wykonane są z bawełny organicznej oraz denimu pochodzącego z recyklingu i zaprojektowano je w taki sposób, aby mogły być ponownie wykorzystywane. Nie różnią się od klasycznych 501®, na pierwszy rzut oka to te same jeansy. Podobnie sytuacja wygląda z modelem Plant-Based 501®. W jednym ze sklepów Levi’sa w San Francisco był on wystawiony bez specjalnego oznakowania. To był nasz błąd, ale ludzie mimo wszystko kupowali te jeansy, bo były to 501®. 

Musimy przestać traktować tego typu innowacje jako wartość dodaną, a po prostu jako przyjęty sposób wytwarzania właściwego produktu, który jest zdrowszy dla środowiska, dzięki mniejszej emisji dwutlenku węgla, oraz lepszy dla społeczności, bo jego produkcja wspiera hodowców uprawiających bawełnę. 

Staramy się o tym mówić w sposób raczej dyskretny. Wyjątkiem była kampania Buy Better, Wear Longer. To nie było ciche. Wykorzystaliśmy nasz donośny głos, żeby powiedzieć: jeżeli zmienisz sposób konsumpcji, my zmienimy sposób produkcji.  

Czy nie przenosicie w ten sposób odpowiedzialności na konsumentów? 

Ale w miły sposób. Duża część komunikacji w sprawie zrównoważonego rozwoju przypomina wypowiedzi nauczyciela, który karci ucznia za to, że ten lubi kupować ubrania. Nie tędy droga. Chodzi o to, aby produkować najlepsze możliwie jeansy, niezależnie od tego, czy konsument o tym wie. Komunikacja, która sprawia, że konsumenci czują się winni, nie odniesie skutku. Daj im produkt, który pokochają. Niech będzie to najlepszy produkt, jaki mogą kupić, a następnie pozwól im go lepiej poznać z czasem. Nie chcę przyciągnąć uwagi klienta w sklepie. Chcę przyciągnąć jego uwagę trzy miesiące później, kiedy odłoży telefon, spojrzy na wewnętrzną stronę swoich jeansów i dostrzeże ich niezwykłą, nową historię.

Czy pandemia COVID-19 zmieniła strategię społeczną i środowiskową marki? 

Czas lockdownu tylko bardziej nas zmotywował do jeszcze większego zaangażowania w realizację naszych zrównoważonych celów. Nowością, którą wprowadziliśmy na rynek po otwarciu sklepów, była kolekcja w ramach linii Levi’s® Wellthread™. Były to jeansy wykonane z mieszanki pionierskiego włókna Circulose® firmy Renewcell, czyli wiskozy pozyskiwanej w sposób zrównoważony, wytworzonej częściowo z denimu pochodzącego z recyklingu oraz bawełny organicznej. 

Inną tkaniną, którą Levi’s wykorzystuje w swoich kolekcjach, jest tkanina z włókien konopnych, Cottonized Hemp. Uważasz, że ma szansę stać się ważną częścią społecznie świadomej branży mody? A może inne tkaniny mają według ciebie taki potencjał? 

Myślę, że ten materiał ma ogromny potencjał. Po raz pierwszy wprowadziliśmy go jako część linii Wellthread, która jest kolekcją kapsułową, tworzoną w celach marketingowych. To laboratorium badawcze na skalę przemysłową, miejsce do nauki. Cottonized Hemp pojawiła się na wiosnę 2019 r., po około pięciu latach badań i rozwoju. Potrzebowaliśmy 18 miesięcy produkcji, by naprawdę nauczyć się z nią pracować. Świat usłyszał o niej dzięki kampanii Save Water, Wear Hemp.

W dalszym ciągu stoimy jednak przed pewnymi wyzwaniami. Nadal istnieje kilka regionów na świecie, w których jej sprzedaż jest nielegalna. I tu pojawia się pytanie, czy warto nagłaśniać jej istnienie, skoro nie możemy sprzedawać jej na Filipinach? Odpowiadam: – Tak, do diabła! Dzięki temu kraje, takie jak Filipiny, dostają informację, że muszą zmienić swoje przepisy. To jedyny sposób, żeby otrzymali produkt, który oszczędza wodę i chroni gleby, a do tego wygląda dobrze i jest przyjemny w dotyku. 

Dzielicie się swoimi odkryciami z konkurencją?

Levi's jest najlepszą wersją siebie, gdy dzieli się wiedzą. Kiedy dopracowaliśmy metody wykończenia ubrań bez użycia wody, udało nam się wyeliminować wszystkie etapy przetwarzania marnowanej wcześniej przy tym wody. Po tym sukcesie zorganizowaliśmy sympozjum na temat wody w naszej siedzibie i zaprosiliśmy wszystkich konkurentów, a następnie przekazaliśmy im gotowe formuły. Wykorzystanie zrównoważonego rozwoju jako przewagi w biznesie jest perwersyjne. 

W jaki sposób Levi's wyprzedza konkurencję? 

Przede wszystkim uważnie słuchamy konsumentów. Nie tego, czego chcą, tylko tego, jak wchodzą w interakcje z produktem. Równie ważne są dla nas wyznawane przez nas wartości. Zawsze zachowujemy pewien stopień empatii, odwagi, oryginalności i autentyczności we wszystkim, co robimy. 

Mam szczęście, bo mogę pracować nad projektami, których realizacja zajmuje pięć lat. Levi's jest skłonny poświęcić część swojego budżetu projektowego oraz kreatywnego na tego rodzaju działania. Razem z zespołem próbujemy sprostać wyzwaniom, których realizacja zajmuje więcej niż jeden sezon. Myślę, że uwaga poświęcona klientowi, wartościom oraz poszukiwaniu rozwiązań sprawiają, że pozostajemy na czele wyścigu. 

A co z technologią? Trudno wyobrazić sobie przyszłość mody bez niej. Jakie miejsce zajmuje w przyszłości marki? 

Technologia jest narzędziem. Zbyt często w rozmowach branżowych jest rozumiana jako cel. Przez wiele lat prowadziliśmy naprawdę wspaniały projekt z Google, za który byłem odpowiedzialny. Niestety, premiera drugiego modelu żakardowej zielonej kurtki z wmontowanymi czujnikami miała miejsce w marcu 2020 r. [kurtka mogła komunikować się ze smartfonem, a dzięki specjalnemu materiałowi, zawierającemu przewodzące włókna, reagowała na gesty – przyp. red.]. W związku z wybuchem pandemii kurtki zalegały w magazynach i powoli umierały. Ale ten projekt jest dobrym przykładem technologii w najlepszym wydaniu. Czyli takiej, kiedy jest niewidoczna i kiedy wnosi coś wartościowego dla klienta.

Co sądzisz o rozwoju sztucznej inteligencji, takiej jak chatGPT, Midjourney? Czy są zagrożeniem, czy może otwierają przed markami i projektantami nowe możliwości? 

Sądzę, że rozmowy na temat sztucznej inteligencji automatycznie zmierzają do pytań: „Czy może ona zastąpić kreatywność ludzkiego umysłu? Może napisać wiersz i narysować obraz. Ale czy to dobry obraz? Czy to dobry wiersz?”. Nie sądzę, aby kreatywność, która była częścią dialogu Levi'sa i Google’a przez pięć lat, mogła być zastąpiona przez AI. Myślę, że sztuczna inteligencja może mieć bardziej praktyczne zastosowania przy potencjalnej automatyzacji innych elementów branży mody. 

Jak więc powinna wyglądać przyszłość denimu? 

Myślę, że może wyglądać tak, jak chcemy, pod warunkiem że będziemy inaczej go produkować i w mniejszych ilościach. Masz świetne ubrania, które kochasz, które przetrwały próbę czasu, które ewoluują. Mam nadzieję, że masz przyszłe 501®.