Dynamicznie zmieniające się zachowania konsumenckie, postęp technologiczny, nowe regulacje prawne i rosnąca świadomość wpływu na środowisko naturalne kształtują obraz przyszłości mody. Jak w czasach wielkich przemian radzi sobie jedna z najprężniej rozwijających się branż, analizuje raport „Vogue Polska” i Boston Consulting Group „Multifocus tomorrow: Exploring new dynamics in fashion”.
W 2023 roku globalny rynek mody przyniósł 1,7 bln dol. przychodów, co stanowi 2 proc. światowego obrotu PKB. Jednocześnie szacuje się, że branża ta generuje 10 proc. globalnej emisji dwutlenku węgla i jest trzecim co do wielkości źródłem zanieczyszczenia wody. Za tymi liczbami kryje się rosnące napięcie między postępem a odpowiedzialnością. Przy tak gwałtownie zmieniającym się środowisku sukces marki będzie mierzony już nie tylko jej adaptacją, sprostaniem wyzwaniom czy umiejętnym wykorzystaniem możliwości oferowanych przez nowe technologie, ale także przez pryzmat zachowania jej autentyczności.
Wyniki raportu „Multifocus tomorrow: Exploring new dynamics in fashion” przygotowanego przez „Vogue Polska” i Boston Consulting Group opisują modę jutra
Branża mody stoi dziś w obliczu nieuchronnych wyzwań, które na zawsze odmienią jej oblicze. Rosnąca świadomość społeczna na temat kryzysu klimatycznego nie pozwala dłużej ignorować alarmujących raportów i katastrof, które dotykają coraz większą część świata. Zrównoważony rozwój marek staje się wspólną wartością jednoczącą branżę. Do wprowadzania pozytywnych zmian przyczyniają się regulacje prawne, do których marki modowe, niezależnie od skali działalności, będą musiały się dostosować. Ale jak znaleźć złoty środek między etycznym podejściem a próbą sprostania nieustannie zmieniających się preferencji konsumenckich? Sojusznikiem w tym wyzwaniu okazuje się sztuczna inteligencja. Jej rozwój zmienia każdy aspekt branży, od fazy projektowania po sprzedaż i marketing. Ale czy jest w stanie zapewnić nam te same emocje, które dostajemy dzięki ludzkiej kreatywności, pracy artystów i rzemieślników? Szukając odpowiedzi na te i wiele innych pytań, w tegorocznym raporcie „Multifocus tomorrow: Exploring new dynamics in fashion” przeanalizowaliśmy przecinające się ścieżki interesów, możliwości i wyzwań, które kształtują krajobraz mody jutra. Zidentyfikowaliśmy pięć głównych trendów, których rozwój ma szczególny wpływ: nowe technologie, zrównoważony rozwój, zmiany rynkowe, rosnące oczekiwania konsumentów i optymalizacja łańcucha dostaw. Trendy te analizowaliśmy w perspektywie krótko- i długoterminowej.
Łańcuch dostaw staje się jednym z największych wyzwań branży mody
Zwiększenie efektywności łańcucha dostaw, a co za tym idzie zmniejszenie śladu węglowego jest jednym z najważniejszych wyzwań, przed którym stoi branża mody. Niestety optymalizacji nie pomagają zmienne koszty surowców. Przykładowo: ceny bawełny nieznacznie spadły, tymczasem poliestru pozostają niemal niewzruszone, stawiając producentów i projektantów w obliczu etycznych wyzwań. W kluczowych dla branży obszarach wzrastają płace, co jest pozytywną zmianą, jednak wiąże się z tym wzrost kosztów produkcji i cen produktów końcowych. Kryzys żeglugowy zwiększa wydatki na logistykę, powodując efekt domina na każdym etapie procesu produkcyjnego.
Łańcuchy dostaw w przyszłości skupią się na zwiększeniu wykorzystania materiałów pochodzących z recyklingu oraz pochodzących z odpowiedzialnych źródeł (jak np. roślinny nylon). Kluczowe znaczenie będzie miała również efektywność energetyczna, ponieważ łańcuchy dostaw pozyskują większość energii elektrycznej ze źródeł odnawialnych, a wsparcie sztucznej inteligencji nie tylko usprawni produkcję, ale i ograniczy emisję zanieczyszczeń. Logistyka przyszłości skoncentruje się na dekarbonizacji poprzez przejście z transportu lotniczego na rzecz transportu morskiego, stosowanie bardziej zrównoważonych paliw i inwestowanie w pojazdy elektryczne do dostaw na ostatni odcinek trasy.
Zmieniające się preferencje konsumentów wymagają natychmiastowych i przemyślanych reakcji
Marki muszą ewoluować wraz z konsumentami i dostosowywać strategie tak, aby utrzymać zaangażowanie klientów i zwiększyć sprzedaż. Jednocześnie rosnące zaangażowanie klientów w kwestie etyczne zmusza ich do wdrażania zrównoważonych rozwiązań.
W czołówce dzisiejszych oczekiwań konsumenckich bez wątpienia znajdują się atrakcyjne wirtualne doświadczenia napędzane nowymi technologiami. Te pozwalają na personalizację produktów i usług. Na drugiej osi mamy rosnący trend na zaangażowanie społeczne, dzięki któremu lokalność, kunszt, rzemiosło, poszanowanie kultury i zrównoważone rozwiązania stają się coraz bardziej atrakcyjnymi wartościami. Wynika to z potrzeby nawiązania głębszej więzi z posiadanymi przedmiotami, poczucia ich wyjątkowości, co ma pozytywny wpływ na stosunek jakości do liczby posiadanych przedmiotów. Te dwa główne nurty preferencji zakupowych klientów zmuszają marki zarówno globalne, jak i lokalne do tworzenia wieloogniskowych strategii.
Rozwój nowych technologii pozwala eksplorować modę w środowisku cyfrowym, dostarczając ciekawych doznań nawet bez wychodzenia z domu. Nowe standardy zakupowe są wzmacniane przez rekomendacje sztucznej inteligencji. Źródłem modowych trendów są dziś w ogromnej mierze media społecznościowe, które stają się miejscem nie tylko kreatywnej wymiany doświadczeń, lecz także realnych sytuacji zakupowych.
Badanie Boston Consulting Group przeprowadzone w 2022 roku wskazuje, że 56 proc. konsumentów jest zainteresowanych przystąpieniem do społeczności internetowej, a 54 proc. już do niej należy. Jako główny powód przyłączenia się wskazują dostęp do praktycznych i funkcjonalnych korzyści. Kluczowymi motywatorami dla tej grupy konsumentów są ekskluzywne kolekcje tylko dla członków, dostęp do specjalnych wydarzeń i interakcje z innymi członkami społeczności. Co ciekawe, 21 proc. respondentów ma wskazywać NFT lub inne produkty cyfrowe jako zachętę dołączenia do społeczności internetowej. Z raportu BCG wynika, że prawie 75 proc. ankietowanych klientów w wieku od 18 do 34 lat preferuje marki dobrze poruszające się w wirtualnej rzeczywistości.
W wyniku tych zmian preferencji konsumenckich światowi giganci angażują w produkcję swoich kolekcji lokalne społeczności i rzemieślników, chcąc zbudować więź z odbiorcami. Świetnym przykładem może być współpraca marki adidas i polskiego rapera Maty, którzy wspólnie stworzyli limitowaną edycję modelu Campus 00s. Dior nawiązał współpracę z indyjską szkołą rzemiosła Chanakya tworzącą tradycyjne hafty. Zofia Chylak w najnowszych kolekcjach zainspirowała się tradycyjnymi strojami żywieckimi. Tworzenie więzi na bazie wspólnych tradycji kulturowych i dziedzictwa spaja społeczności i buduje trwałe relacje między markami a konsumentem.
Zrównoważony rozwój to idea, która powinna spajać branżę mody
Z pewnością większą szansę na wdrożenie zrównoważonych rozwiązań mają małe, lokalne marki. Ich siłą jest celebracja rodzimego rzemiosła i dziedzictwa kulturowego, co stanowi wyzwanie dla globalnych marek z jednolitymi strategiami. Aby rozkwitnąć w epoce lokalizmu, szczególną uwagę należy zwrócić na podnoszenie poziomu wspólnoty reprezentacji przy jednoczesnym poszanowaniu lokalnego dziedzictwa.
Zrównoważony rozwój stał się stałym punktem w strategiach modowych marek. 82 proc. przebadanych przez BCG firm z 24 sektorów chce być liderami zrównoważonego rozwoju. Niestety tylko 5 proc. z nich podejmuje realne działania, by ten cel osiągnąć.
Dzisiejszy przemysł modowy zdominowała produkcja masowa marek typu fast fashion. Jednak mówi się o zwolnieniu wzrostu branży mody w latach 2021–2027 o 25 proc., z 1,6 bln dol. do 1,9 bln. Przewiduje się, że w tym samym czasie fast fashion wzrośnie ponaddwukrotnie, z 91 mld dol. do 183 mld dol. Przy tych przytłaczających liczbach widać przeciwny trend wspierający lokalne marki i ich wartości. To właśnie te brandy mają większe możliwości wdrażania zrównoważonych rozwiązań, które są coraz ważniejsze dla konsumentów. Według danych BCG już 38 proc. konsumentów zrezygnowało z preferowanej marki na rzecz bardziej etycznej konkurencji. Klienci wykazują coraz większe zainteresowanie procesem produkcji, źródłem materiałów, śladem węglowym, traktowaniem pracowników, składem tkanin. Transparentność firm stała się obowiązkowym wyznacznikiem.
Regulacje prawne branży mody skupiają się na zmniejszeniu jej negatywnego wpływu na środowisko naturalne
Nikt nie ma wątpliwości, że odgórne regulacje prawne w trosce o środowisko naturalne kierowane do branży mody to konieczność. Przepisy te stwarzają poważne wyzwania dla marek modowych. Często wymagają od firm inwestowania w nowe technologie i procesy, które mogą obciążać budżet. Pomimo początkowych kosztów kluczowe jest myślenie o długoterminowym rozwoju dla przyszłości całej branży.
Dochodzi do tego kwestia autonomii marki w kontekście wpływających na nie regulacji. Rządy odgrywają podwójną rolę – z jednej strony wspierają modę dotacjami i programami edukacyjnymi, z drugiej wdrażając nowe przepisy, m.in. zwiększają koszty łańcucha dostaw i pracy. Marki wielokrotnie pozostają w konflikcie interesów.
Moda stała się priorytetem dla prawodawców. W Unii Europejskiej regulacje obejmują strategię wspólnoty na rzecz tekstyliów zrównoważonych i wyrobów włókienniczych o obiegu zamkniętym oraz rozporządzenie w sprawie ekoprojektu na rzecz produktów zrównoważonych. Francja opodatkowała szybką modę, aby zmniejszyć szkody dla środowiska i konsumpcji. Kongres Stanów Zjednoczonych zaproponował także liczne regulacje w branży mody, m.in. jak The Fabric Act, która ma na celu zapewnienie płacy minimalnej i ochronę wynagrodzenia godzinowego dla ponad 100 tys. pracowników. Proponuje się w nim także, aby marki modowe i sprzedawcy detaliczni ponosząili wspólną odpowiedzialność za naruszenia w miejscu pracy i w łańcuchach dostaw.
Czy nowe technologie i rozwój sztucznej inteligencji są największym sojusznikiem, czy wrogiem branży mody?
W tej części raportu zgłębiamy temat ewoluującej relacji między technologią a ludzkością, badając jego transformacyjny wpływ na branżę mody. Kluczowe tematy obejmują integrację ekologiczną, wspieraną materiałami i zrównoważonymi metodami produkcji stworzonymi i wdrażanymi we wsparciu AI. Analizujemy jej wpływ na marketing, zestawiamy tradycyjne treści tworzone przez człowieka, aby pokazać, jak sztuczna inteligencja może uzupełniać ludzi w tworzeniu kontentu oraz w jaki sposób materiały stworzone przez człowieka mogą się wyróżnić. Szukamy także złotego środka między ochroną danych osobistych a możliwościami AI w pomocy w tworzeniu personalizowanych ofert i produktów.
Sztuczna inteligencja i nowe technologie stają się największymi sojusznikami branży mody w kwestii troski o środowisko naturalne. Przemysł tekstylny jest trzecim co do wielkości źródłem degradacji wody (odpowiada za mniej więcej 20 proc. światowego zanieczyszczenia czystej wody). Ponadto szacuje się, że jedynie 1 proc. używanej odzieży podlega recyklingowi na nowe przedmioty. W raporcie przedstawiamy szczegółowo prawdziwe koszty produkcji poszczególnych materiałów, prezentujemy ich bardziej przyjazne środowisku alternatywy i statystyczne różnice wpływu oraz firmy, które dzięki wsparciu nauki i nowych technologii specjalizują się w produkcji zrównoważonych alternatyw. Wśród nich prawdziwymi pionierami branży są Spiber, Colorifix, Unspun.
W szczegółowym zestawieniu prezentujemy także, jak AI może wspierać marki w takich kategoriach, jak zakup surowców, produkcja, logistyka, zarządzanie relacjami z klientami oraz marketing i sprzedaż. Aż 84 proc. ankietowanych przyznało, że wsparcie AI oszczędziło ich czas. Z nich 58 proc. twierdzi, że sztuczna inteligencja pomogła im zaoszczędzić do pięciu godzin w skali tygodnia. Imponujące 83 proc. respondentów uważa, że przy wsparciu AI szybciej wykonują powierzone zadania, a 81 proc. uważa, że jakość ich pracy uległa poprawie.
Jak tę współpracę oceniają klienci? W jednym z badań przedstawiono im posty w social mediach przygotowane przez ludzi i sztuczną inteligencję. Zdjęcie uchwycone przez fotografa i wygenerowane przez AI zyskało bardzo podobne oceny. Wykorzystywanie AI w tego typu celach nie zostało negatywnie ocenione przez konsumentów, co rokuje na kreatywną współpracę przy odpowiedzialnym wykorzystaniu tych możliwości.
Marki modowe coraz chętniej integrują współpracę z AI na niemal każdym etapie produkcji, przy prognozowaniu trendów, analizie rynku, przetwarzaniu danych konsumenckich i przyspieszeniu projektowania produktu i jego personalizacji. Inwestycje w cyberbezpieczeństwo przy jednoczesnym zapewnieniu danych konsumenckich przejrzystość jest niezbędna do utrzymania zaufania konsumentów.
Wieloogniskowa strategia, która skutecznie integruje zrównoważony rozwój z innowacjami technologicznymi, ma kluczowe znaczenie dla sukcesu branży mody.
Cały raport „Vogue Polska” i Boston Consulting Group „Multifocus tomorrow: Exploring new dynamics in fashion” jest dostępny do pobrania pod tym linkiem.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.