Są tacy, którzy chcieliby Jacquemusa na stanowisku dyrektora kreatywnego Givenchy, inni zaś widzą w nim jedynego słusznego następcę Virginie Viard w Chanel. Na pytania o przyszłość, w której miałby stanąć na czele jakiegoś domu mody, 34-letni Francuz odpowiada kokieteryjnie: – Przecież kieruję już domem mody. Domem mody Jacquemus.
Jacquemus miał osiem lat, gdy stworzył swój pierwszy projekt – z pociętej zasłony udrapował spódnicę, którą podarował mamie. – Była okropna! – śmiał się w wywiadach. – Mimo to mama nosiła ją z dumą i to na zawsze zmieniło moje życie. Simona łączyła z matką szczególna więź – wspierała jego pasje, pilnowała, by nigdy nie zatracił dziecięcej niewinności. Gdy w 2008 roku zginęła w wypadku samochodowym, obiecał sobie, że na zawsze pozostanie jego muzą i że z myślą o niej będzie kontynuował autorski projekt. Gdy rok później zakładał markę, nazwał ją panieńskim nazwiskiem mamy.
W 2012 roku jako najmłodszy projektant w historii pokazał kolekcję na paryskim tygodniu mody
Przez pierwsze dwa lata łączył prowadzenie autorskiego brandu z pracą w paryskim butiku Comme des Garçons – tam poznał Rei Kawakubo i jej męża Adriana Joffe’a, którzy stali się jego mentorami i przewodnikami po branży. Tworzył w duchu minimalizmu, ale prędzej z konieczności niż fascynacji tym nurtem – szycie prostych rzeczy było po prostu tańsze. Do jego pierwszej kolekcji dziś wraca się nie tylko ze względu na jej warstwę wizualną (surowe looki stworzył w większości z wełny), ale przede wszystkim, aby przeanalizować nietypowe środki, jakich użył do jej wypromowania. Pokazując, że jest nie tylko utalentowanym projektantem, ale i marketingowcem, posłał modelki ubrane w swoje projekty na odbywającą się wtedy w Paryżu imprezę Vogue’s Fashion Night Out i poprosił, by zainscenizowały protest. Dziewczyny przedzierały się przez tłum w wełnianych minispódniczkach i swetrach, trzymając w rękach plansze z napisem „We want Jacquemus!”. Wieść o charyzmatycznym chłopaku z Prowansji zaczynała zataczać coraz węższe kręgi i dotarła do zamkniętych, elitarnych paryskich kuluarów. W 2012 roku otrzymał propozycję pokazania kolekcji na tygodniu mody w Paryżu, zostając tym samym najmłodszym projektantem w historii, który dostąpił tego przywileju. Trzy lata później otrzymał główną nagrodę w prestiżowym konkursie LVMH Prize for Young Fashion Designers.
Jacquemus: Zawsze chciałem przede wszystkim tworzyć historie
Od tej pory Jacquemus sukcesywnie rozwijał markę, która wykraczała daleko poza modę. Była pamiętnikiem, w którym opisywał najpiękniejsze wspomnienia. Moodboardem, na którym umieszczał inspiracje. Płótnem, na którym na wizualny język tłumaczył uczucia i emocje – przechodził wtedy od stonowanych, minimalistycznych projektów do nieco bardziej abstrakcyjnych, nasyconych intensywnymi kolorami, pełnych nie szablonowych i przykuwających wzrok detali. – Nigdy nie pragnąłem jedynie „tworzyć ubrania” – mówił. – Chciałem przede wszystkim opowiadać historie.
Pełne osobistych akcentów kolekcje, w których romantyczne akcenty z prowansalskiego folkloru mieszały się z nostalgią za beztroskimi latami dzieciństwa, dały podwaliny pod uniwersum, które zaczęło wyróżniać się spójną komunikacją wizualną i kreatywną strategią. Instynktowność, o której Jacquemus na początku kariery mówił w kontekście swego krawiectwa (jest samoukiem, do tej pory bardzo ceni twórczą niezależność), zaczął wykorzystywać także w działaniach marketingowych. Podchodził do nich z odwagą, nie unikał eksperymentów i ryzyka. Jako typowy milenials wiedział, że jego kolekcje muszą intrygować nie tylko na żywo, ale i w wirtualnym świecie. Wykreował więc nurt „popularnego luksusu”, który nie onieśmiela, ale przyciąga klientów niższą niż dyktowały to standardy branży ceną. Spopularyzował ideę wiralu, a każdy pokaz wyniósł do rangi popkulturowego i towarzyskiego wydarzenia. Zbudował też silną tożsamość w mediach społecznościowych – nie był oderwanym od rzeczywistości kreatorem i naburmuszonym artystą, raczej przyjacielem, z którym można porozmawiać o sztuce i bawić się do białego rana w rytm największych hitów z lat 90. XX wieku.
Jacquemus tworzy projekty wiralowe, które natychmiast stają się klasykami
Specjaliści, którzy analizują sukces marki Jacquemusa (brand jest aktualnie wart ponad 200 mln euro i szacuje się, że do końca 2025 roku podwoi tę wartość), szczególnie zwracają uwagę na nieszablonowy marketing oparty w dużej mierze na storytellingu, silną markę osobistą projektanta i komunikację, w której spójność towarzyszy śmiałym eksperymentom. W przypadku tych ostatnich Jacquemus nie ogranicza się do nietypowych lokalizacji pokazów czy wymyślnych kampanii reklamowych – stosuje je też w warstwie projektowej. W 2017 roku wprowadził do sprzedaży gigantyczny kapelusz Le Grand Chapeau Bomba, który nie tylko stał się internetową sensacją, ale i bił rekordy sprzedaży. Podobna historia wydarzyła się dwa lata później, gdy do jubileuszowej kolekcji włączył miniaturową torebkę. Le Chiquito, która mierzyła 8,5 x 5 centymetrów i mieściła kilka monet, zyskała status bestsellera i została pierwowzorem modelu, o którym dziś często mówi się jako o jednej z najważniejszych współczesnych it-bags.
Wydanie „Vogue Polska” na wrzesień 2024 roku jest w sprzedaży od 22 września. Zamów numer już dziś z jedną z trzech okładek do wyboru na vogue.pl
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.