Subtelna satyra na potulne gąski, które noszą się skromnie, mało mówią i nie zawracają nikomu głowy, tak świetnie się przyjęła, bo celnie nazywa to, co najbardziej śmieszy – absurdalne oczekiwania wobec kobiet. W przebojowej frazie z TikToka: „very demure, very mindful” – bardzo powściągliwie, bardzo uważnie – jest więcej sensu, niż mogłoby się wydawać.
Fajne te trendy z TikToka, takie nie za mądre. Ale raz na jakiś czas pojawi się coś – chwytliwe słowo, błyskotliwy hasztag, popularne zjawisko – w czym możemy się przejrzeć, by dokonać wartościowej socjologicznej diagnozy. Virale z TikToka bywają skutecznym miernikiem obyczajowych przełomów. Pokazują, jak zmienia się nasz stosunek do pieniędzy, instytucji małżeństwa czy polityki. Stanowią obiektywną dokumentację istotnego przemeblowania w hierarchii wartości. W skrócie: mówią coś ważnego o nas i o świecie, w którym żyjemy.
Za popularnym hasztagiem #lazygirljob stały opowieści demontujące dotychczasowe podejście do pracy i kariery, wzmacniające popandemiczną rewolucję w myśleniu o satysfakcjonującym życiu zawodowym. Z kolei #nightluxe manifestował tęsknotę za przepychem i nieodpowiedzialną imprezą w czasach wysokiej inflacji i narastającego lęku przed przyszłością. Jak w takim razie dekodować wyrażenie „very demure, very mindful”, którego niedawno użyła tiktokerka Jools Lebron, przy okazji wyciągając z niebytu anachroniczne słowo? Nie jest to wcale takie łatwe, biorąc pod uwagę, jak wykładają się na nim marki, które próbują wykorzystać „demure” (dosł. powściągliwy, skromny, wstydliwy) w kampaniach reklamowych.
Gra w pozory
Zobaczcie, jak maluję się do pracy. Bardzo powściągliwie, bardzo uważnie. Nie przychodzę z okiem pomalowanym na zielono – opowiada Jools Lebron w wideo, które do tej pory obejrzano ponad 34 miliony razy. – Widzicie, jak dobrze się prezentuję? To, jak wyglądałam na rozmowie o pracę, zdecydowało o tym, że ją dostałam. A wy, dziewczyny, chodzicie na rozmowy kwalifikacyjne zrobione na Marge Simpson.
@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound - Jools Lebron
Może sekret powodzenia przewrotnych treści tworzonych przez tiktokerkę tkwi właśnie w słowie „demure” – zapomnianym, oryginalnym, odświeżonym ze świadomością jego nieoczywistego wymiaru. Bo „demure” można po prostu tłumaczyć jako „powściągliwy”, ale to słowo oznacza również hipokryzję ukrytą w pokorze, fałszywą skromność. Gramy w tę grę pozorów, by osiągnąć zamierzony cel. Albo gramy w nią, bo mówią nam, że musimy. Jools Lebron dzięki sukcesowi wideo z początku sierpnia w zaledwie kilka tygodni wyrosła na mocarną influencerkę z zasięgami na poziomie 1,7 miliona (tyle kont obserwuje ją na TikToku) i stworzyła cały cykl filmów o tym, co to znaczy być „very demure, very mindful”.
Jak należy się zachować, gdy podróżujesz z rodziną? Przyjeżdżasz na lotnisko dużo wcześniej, żeby nikt nie musiał na ciebie czekać. Jak zachować skromność, gdy idziesz na imprezę? „Skromne” nie chodzą na imprezy. Co zamówić do pokoju hotelowego, gdy zgłodniejesz? Coś lekkiego i zdrowego, na nieprzyzwoitości w stylu burgerów i skrzydełek pozwalają sobie tylko wariatki. Tworząc swój przewrotny podręcznik etykiety, Lebron nigdy nie jest do końca poważna i to stanowi klucz do zrozumienia potęgi zapoczątkowanego przez nią trendu, który jesteśmy w stanie zrozumieć dopiero, gdy odrzemy go z jego dosłowności.
Dziewczynki nie chcą być grzeczne
Aktorka Gillian Anderson właśnie opublikowała post na swoim profilu na Instagramie. Dwa zdjęcia. Selfie i łóżko zaprojektowane przez artystkę multimedialną i reżyserkę Charlotte Colbert, z wielkim zagłówkiem w kształcie kobiecych narządów rozrodczych. Anderson podpisała swój post prostym: „very demure, very mindful”.
Aktorka właśnie promuje wydaną niedawno książkę „Want”, w której zebrała nadesłane anonimowo fantazje erotyczne kobiet. Ta celebrująca kobiecą seksualność publikacja jednocześnie jest wyraźnym głosem niezgody wobec powtarzanej przez setki lat patriarchalnej bzdury, że kobiety o seksie nie myślą i nie mówią. A już na pewno nie robią tego te, które się dobrze prowadzą. Ironiczne „demure” pasuje więc idealnie do posta Gillian Anderson, bo obnaża i obśmiewa społeczne oczekiwania wobec kobiet, dotyczące wyglądu i zachowania. Damy unikają krzykliwego makijażu i wyzywających stylizacji. Nie robią awantur, są nieśmiałe i potulne. Nie mają własnego zdania, nie domagają się, by zaspokajano ich potrzeby, nie stawiają granic. Są bardzo uważne na innych, nawet kosztem własnego komfortu. Nie zajmują za dużo przestrzeni, nie sprawiają problemów. Pokornie przestrzegają ustalonych zasad, bo na te kobiety, które się nie wychylają, czekają bezcenne nagrody – sympatia mężczyzny, akceptacja społeczeństwa.
Transpłciowa tiktokerka Jools Lebron szydzi zarówno z manipulacyjnej figury grzecznej dziewczynki, jak i bigoteryjnych postulatów, by osoby, które nie są cis i hetero, nie narzucały się społeczeństwu ze swoją tożsamością. – Niesamowite, ile możliwości się przede mną otworzyło, gdy tylko przestałam robić z siebie pieprzoną ofiarę. Wydawało mi się, że cały świat jest przeciwko mnie, ale stara, czasem to ty sama jesteś największym problemem – opowiada w jednym z filmów zamieszczonych na TikToku. – Przez większość dzieciństwa czułam, że nikt mnie nie rozumie. Rodzice nie traktowali moich emocji poważnie. A to sprawiło, że wyrosłam na wiecznie niezadowoloną mendę. Uważałam, że najgorsze rzeczy przydarzają się tylko mnie. Jako osoba trans i plus size[W1] uwierzyłam, że marki nie chcą ze mną pracować, bo jestem duża i transpłciowa. A może nie chcą, bo treści, które publikuję, są marnej jakości? Wszystko się zmieniło, gdy tylko przymknęłam się i przestałam narzekać.
@iampennbadgley That’s a wrap on Joe Goldberg @Jools Lebron ♬ original sound - Penn Badgley
W tym specyficznym wyznaniu, balansującym na granicy poważnej introspekcji i kompletnej kpiny, Lebron punktuje fatfobię czy transfobię marketerów oraz narcyzm kultury influencerskiej.
Brat summer też jest demure
Trendy z TikToka są bardzo ulotne. Pojawiają się niespodziewanie i szybko wytracają impet, a krótki żywot często skazuje je na powierzchowne interpretacje, bo po co poddawać głębszej refleksji coś, co już nie jest relewantne. Popłoch, jaki efemeryczne virale wywołują wśród specjalistów od marketingu, jest w związku z tym niebywały. Zdesperowane marki gimnastykują się, by podpiąć się pod trend z TikToka, zanim wygaśnie, i zarobić na chwilowej modzie. Im większa żądza pieniądza, tym mniej adekwatne użycie.
Louise Yems, dyrektorka strategii w londyńskiej agencji marketingowej The Digital Fairy, tłumaczyła w rozmowie z Vogue Business, że najważniejsze jest wpisywanie się w te trendy, które są zgodne z estetyką i wartościami marki. – Demure ocieka ironią i satyrą. Jeśli twoja marka nie ucieleśnia tych jakości albo najzwyczajniej w świecie nie operuje humorem, próba podłączenia się pod ten trend może zostać odczytana jako parodia. W świecie internetowego humoru granica pomiędzy trafionym a żenującym jest naprawdę cienka – objaśnia ekspertka. Już widać, że nie wszyscy rozumieją satyryczny wymiar „demure”, a renesans tego słowa traktują jako autentyczny postulat minimalizmu w prezencji. – Po co być skromną, skoro możesz być zuchwała? – pytała jedna z marek w reklamie szminki.
Wyzwaniem bywa też dostrzeżenie feministycznego potencjału w „demure”. Zagraniczne media piszą, że nowy trend z TikToka jest antytezą bezczelnego „brat summer” – lata w rytmie nowej płyty Charli XCX – i wieszczą grzeczną jesień w eleganckich kaszmirowych swetrach. A przecież w ironicznym „very demure, very mindful” i aroganckich piosenkach Charli XCX chodzi w ostatecznym rozrachunku o to samo. Skromne już byłyśmy.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.