W 2010 roku crocsy znalazły się w zestawieniu „50 najgorszych wynalazków świata” magazynu „Time”. Jedenaście lat później, zgodnie z sondażem Piper Sandler, Crocs jest ósmą najpopularniejszą marką wśród amerykańskich nastolatków, a jej buty najbardziej pożądanym projektem czasów pandemii. Wszystko wskazuje na to, że i najbliższe miesiące upłyną pod znakiem chodaków z logo krokodyla. Jak te niezgrabne, podziurawione kaloszki zawojowały rynek?
W XX wieku w salonach obuwniczych skóra krokodyla uchodziła za synonim elegancji i luksusu. W gadzią łuskę oprawiano zarówno pantofelki od Chanel, jak i sztyblety Hermèsa. Ale z nastaniem kolejnego stulecia aligator zyskał nowe, tandetne, sztuczne oblicze.
Crocsy: Estetyka wątpliwa, komfort gwarantowany
Rok 1999, Kolorado. 40-letni finansista Lyndon Hanson właśnie rozstał się z żoną, stracił pracę i zamieszkał u kumpla George’a B. Boedeckera Jr., który zarządzał kilkoma okolicznymi fast foodami. Do dwóch nieszczęśników odezwał się znajomy z liceum – marketingowiec i zapalony żeglarz Scott Seamans, proponując wspólny rejs po Morzu Karaibskim.
Scott na pokład wziął niewiele: parę T-shirtów, szkocką i gumiaki, a właściwie gumowe chodaki kanadyjskiej marki Foam Creations, które próbował bez powodzenia wypromować na lokalnym rynku. Te, choć początkowo budziły kpiny przyjaciół, okazały się niezawodne. Raz, że nie ślizgały się po deku. Dwa, że były odporne na niekorzystne warunki pogodowe. Ostatecznie Lyndon, George i Scott doszli do wniosku, że może i są brzydkie, ale za to jakie wygodne (czyżby zastosowanie tu miało powiedzenie: „dla efektu trzeba cierpieć”?). Postanowili je przeprojektować, tak by stworzyć idealne obuwie jachtowe. Niedługo po powrocie do miasta uzyskali licencję od kanadyjskiego producenta. Dodali pasek na piętę, który zapobiegał zsuwaniu się chodaków z nóg, opracowali ultralekką piankę z tworzywa – dzięki niej but ważył ok. 124 gramów – i zaczęli szukać inwestorów.
Prototyp o nazwie „The Beach” powstał w liczbie 200 sztuk na początku 2001 roku. Już w kilka tygodni później cała partia została sprzedana podczas targów łodzi na Florydzie. Zaskakująco wśród klientów znaleźli się nie tylko żeglarze, lecz także lekarze, pielęgniarze, kucharze i entuzjaści ogrodnictwa. Poczyniona obserwacja nakazała trójce kumpli zmianę narracji. Tak narodził się Crocs (z ang.: krokodyle) oferujący buty dla wszystkich.
Charakterystyczny dźwięk pianki przesuwającej się po asfalcie i cudaczny nosek przypominający pysk krokodyla w niedługim czasie przyjął się wśród mieszkańców Północnego Zachodu, gdzie w latach 90. najszybciej rozwijał się grunge. Wkrótce ekscentryczne gumiaki zawojowały całą Amerykę, a w końcu – świat (dziś Crocs ma sklepy w 90 krajach).
Crocsy: Imperium z gumy
W 2002 roku fabrykę opuściło 76 tysięcy crocsów. Cztery lata później, by nadążyć za popytem, 3 miliony. To wciąż nic – do 2020 roku sprzedano 700 mln par.
Na rosnącą popularność podziurawionych kaloszków wpływ miała pierwsza kampania oparta na „badaniach terenowych”. Przez kilka miesięcy PR-owcy firmy podróżowali w crocsach po kraju. „Jakie brzydkie… Gdzie dostanę podobne?” – mieli słyszeć najczęściej. Kilka miesięcy później na bilbordach w Los Angeles oraz w magazynach takich jak „Vanity Fair”, „Rolling Stone” czy „GQ” ukazały się reklamy prezentujące dziecięcy uśmiech z aparatem na zębach, zielonego crocsa i motto: „Ugly can be beautiful” (z ang.: brzydkie może być piękne).
Do rozwoju marki przyczynił się również zakup przedsiębiorstwa Jibbitz z barwnymi przypinkami pozwalającymi spersonalizować chodaki. Swoje dołożyli celebryci i politycy. Piankowe buty nosili m.in. Ben Affleck, Al Pacino, Jack Nicholson, George W. Bush (z liliowymi skarpetami) oraz Michelle Obama. Pierwsza dama miała spowodować wzrost sprzedaży o 1500 proc. w mniej niż tydzień.
Wdzięczne krokodylowe kaloszki miały też swoich przeciwników. Na blogu IHateCrocs.com upust emocjom dawali antycrocsowcy, zdruzgotani nagłą globalną popularnością tych modowych koszmarków. Magazyn „Time” ogłosił je jednym z „50 najgorszych wynalazków na świecie”, a „Maxim” umieścił wśród „10 najokropniejszych rzeczy, jakie przytrafiły się mężczyznom w 2007 roku”.
Crocsy: Krokodyle na skraju wyginięcia
Przesyt przyszedł w 2013 roku, co marka okupiła 40-procentowym spadkiem sprzedaży. W końcu, jak głosiły portale internetowe, czas crocsów miał być „ulotny jak ospa”. Zamknięto ponad 160 sklepów detalicznych i szykowano masowe zwolnienia. Zwiastowano upadek. „To trend, który nie ma szans na powrót” – pisali triumfujący antycrocsowcy. Otóż z żalem trzeba przyznać: nic bardziej mylnego.
W 2017 roku nowy dyrektor generalny marki Andrew Rees postanowił przywrócić crocsy do domów, ogrodów i na ulice. W parę dni opracował plan restrukturyzacyjny, w parę lat – awansował firmę na 13. miejsce w rankingu najpopularniejszych marek obuwniczych. Latem 2021 roku ogłosił, że w pierwszym kwartale sprzedaż wzrosła do wartości 460 milionów dolarów. Nie bez znaczenia była pandemia – powszechny lockdown oraz wideokonferencyjny tryb prowadzenia spotkań, podczas których nie widać, co uczestnicy mają na nogach. Ale jak wskazują eksperci, za mistrzowską zagrywką biznesową stoi przede wszystkim współpraca z licznymi celebrytami i projektantami, która napędza zainteresowanie marką na Instagramie oraz TikToku (hasztag „crocs” tylko jednego zwykłego dnia w grudniu 2021 roku ma 3,3 miliarda wyświetleń).
Crocsy: Justin Bieber, KFC i Balenciaga w szponach sneakerheadów
Serię wspólnych projektów z marką Crocs zapoczątkował Christopher Kane, który podczas pokazu na wiosnę–lato 2017 wypuścił na wybieg modelki w balowych sukienkach i marmurkowych kaloszkach przyozdobionych kamieniami mineralnymi. Rok później, na fali popularności tzw. ugly shoes, crocsy zreinterpretował dyrektor kreatywny Balenciagi Demna Gvasalia. Piankową podeszwę pogrubił do 10 centymetrów i dodał naręcza kolorowych jibbitzów. Koturnowe crocsy sprzedały się na pniu.
Marka Chinatown Market wyłożyła cholewkę i wnętrze buta imitacją murawy, co miało symulować chodzenie gołą stopą po trawie, bez względu na to, gdzie jesteś. Z kolei fastfoodowa sieć KFC stworzyła gumiaki przypominające kubełek z panierowanymi skrzydełkami kurczaka. Kalosz wieńczyła przyrumieniona kurza nóżka, która podobno pachniała jak zestaw hot wings. W kolejnych miesiącach wśród śmiałków, którzy podjęli się przeprojektowania gumowych chodaków, byli raperzy Post Malone i Bad Bunny oraz wokalista Justin Bieber.
Ale celebryci nie ograniczyli się tylko do roli projektantów. W crocsach nieraz zostali sfotografowani m.in. Billie Eilish, Ariana Grande czy Pharrell Williams. Na oscarowym czerwonym dywanie w garniturze i złocistych kaloszach wystąpił natomiast DJ Questlove. Przedstawiciele generacji Z proponują łączyć kaloszki ze skarpetkami lub tenisową spódniczką. Sceptyczna pozostaje jedynie Victoria Beckham. Gdy była Spicetka otrzymała fiołkowe crocsy od Justina Biebera, napisała na Instagramie: „prędzej umrę, niż je założę”. Najwyraźniej nie widziała najnowszych crocsów Balenciagi na szpilce ani masywnych, kaloszowych, którym bliżej do traperów lub muszkieterek. Przedstawiciele marki zapewniają jednak, że opinie wyroczni stylu im nie szkodzą, a jedynie rozpoczynają potrzebną dyskusję. Czytaj: napędzają zyski.
Zysk napędza również nowa ekologiczna polityka firmy. W 2022 roku Crocs planuje zadebiutować na rynku z gumiakami wykonanymi z materiałów odnawialnych i pozyskanych z odpadów. Kolejnym krokiem będzie zmniejszenie emisji dwutlenku węgla. Biorąc pod uwagę ostatnie perypetie crocsów – sukces gwarantowany.
Zaloguj się, aby zostawić komentarz.